有种品牌感情叫忠诚 

　　只有忠诚的客户才是公司宝贵的财富，客户的忠诚意味着对该品牌文化符号的认同，以及自身诉求的实现。忠诚的客户愿意为品牌支付溢价，实现企业利润的增长。同时忠诚的客户还会带来关联销售，他们会向亲朋好友积极地推荐。丽兹卡尔顿测算，忠诚顾客一生为酒店贡献了平均120万美元的消费。

　　然而相对欧美的奢侈品消费者，中国的消费者品牌忠诚度明显偏低——这是近年来财富品质研究院通过调研得出的结论。欧美奢侈品消费者87%有重复购买同一奢侈品牌的习惯，而中国消费者重复购买的比例只有26%，其中资产低于1000万元人民币的奢侈品消费者品牌忠诚度仅为8%，1000 万~5000万元人民币的奢侈品消费者品牌忠诚度仅为17%，超高资产类奢侈品消费者具有略高的品牌忠诚度，但即使是资产5亿元以上的顶级富豪们，他们对奢侈品牌的忠诚度最高也仅为32%。

　　这些奢侈品消费人群中，他们更倾向于购买众所周知的品牌，而不是自己认为好的品牌。研究还发现，女性奢侈品消费者更“花心”，她们的品牌忠诚度要低于男性。

　　国内的奢侈品消费者品牌忠诚度低，除了文化的原因之外，更多的是经济、服务和渠道的原因。

　　中国消费者虽然数量巨大，但是发展最迅速并且数量占绝对优势的是一些新兴富豪和初级消费者，他们对品牌了解不深，易受价格影响，当某一些看似同样知名的奢侈品品牌拥有更明显价格优势的时候，他们便很容易转变为其他品牌的客户。

　　服务是维护中国富豪品牌忠诚度的最主要手段，当服务无法保证的时候，也就无所谓忠诚度。总体而言，中国的富豪对奢侈品的服务满意，但是他们认为降低维修服务价格、增加产品维修点和缩短产品维修时间是奢侈品牌最有待改善的服务项目。随着中国奢侈品市场近10年购买量的积累以及现实的井喷式消费热情的持续高涨，在不断下沉销售终端的同时，能否全面提升客户服务质量是国外奢侈品牌在中国必须面对的一个棘手问题。

　　此外电商、代购等新兴渠道增加了奢侈品的销量，一些品牌由于渠道控制不严，假货、水货泛滥，个别品牌甚至有虚假广告的成分，这些都是影响消费者对品牌的信任感和忠诚度的原因。

　　基于此，国内奢侈品牌在做忠诚度管理时也存在一些误区。事实上，客户满意最大化并不代表忠诚最大化。研究显示，即使在满意的客户中，仍然有 60%~65%的跳槽客户。这是因为满意有不同的状态，可以是满足、愉快、解脱、新奇、惊喜。只有惊喜之后产生的再次购买，才易于导致客户忠诚。

     　所以，不必纠结当客户在店内流连时，是提供橙汁还是咖啡，一瓶当着顾客面打开的高品质矿泉水足以。在奢侈品的行业里，面对挑剔的客户，千万不要给他挑错的机会。

　　服务方面，有些品牌近乎谄媚地迎合中国富豪，只能将双方关系引入误区，陷入无止境的“臆想”需求。在奢侈品行业，消费者需要引导，需要一位提供美好生活的顾问，精准地指导富豪们的腕表消费、珠宝投资、艺术收藏，妥善打理子女的出国教育与全家的健康保健，以及三亚的度假别墅与洛杉矶的商业房产。中国的富豪群体正在学习如何由富及贵，而不是粗放地消费奢侈品，所以具备高品质服务能力而不是销售能力的品牌，才能具有在中国可持续的发展动力。

来源： 中国经营报