品牌战略与创新市场营销模式

　　数字化营销潮流将不可逆转

　　主持人：我记得我来成都的时候，我看到一个新闻，就是下个月要举办一个老式中国汽车拉力赛，我觉得这也是一个案例。在当前中国市场里面，还面临另外一个环境，我们在对中国的一些案例里面我们就发现，最近两年的数字营销越来越多，刚才一位嘉宾也讲了数据营销的方案。我想问一下北京现代的李总，你认为数字营销我们当前品牌营销中扮演着多大的功能和作用?

　　李峰(微博)：只能说功能越来越大，越来越明显。因为现在的IT时代和我们媒介的接触习惯产生了很大的变化。因为从wifi也好，3G也好，下一步的4G也好，每一个手上的iphone也好，三星也好，都可以直接进行很多的这种非常有效的这种沟通，我们整个接触信息的方式产生了变化。所以在数据化营销方面，像微博也好，微电影也好以及我们各种的可能发生在网络上面的这种大量的信息的查询，都会对我们的消费者直接的产生很多的影响，所以在媒介的接触也很大的变化。

　　第二个作为企业来说，从接触我们品牌的这样一个外部直接，还不能够向马云那样的，我们直接就往上销售了，现在还4S店店面的销售，所以客户到了店面之后，我们消费员销售方式也产生了很大的变化，我们所有的销售员手上拿的都是iPad，他们会搜集客户的信息，就整个售前有一个管理，当然售后也有一个管理，所以这样的数字化营销是整个IT之后不可逆转的潮流。

　　主持人：谢谢李总，下面想听一下华晨宝马的康思远先生你对于数字营销的看法。

　　康思远：数字营销越来越重要，消费者越年轻，他们参与的更多，需要他们参与进来。让他们了解我们宝马做的工作，比如说我们有三系宝马产品推出的时候，我们在英特网上有说展示，在英特网上可以展示我们的汽车模型，同样的人们参与进来去了解我们的产品，通过这些英特网或者新媒体他们具有更多的体验。这同时也是一个成本的问题，现在不仅要关注这种电子的营销，同时你还要关注传统媒体的销售方式，如果你忘记这些的话，你会失败的。从大众有一点很重要，就是媒介，我们能够相互沟通和互动的媒介，我们的信息必须是一直的，否则的话让你的形象模糊不清晰，所以说传统和现代的新媒体沟通方式要保持一致性。

　　主持人：谢谢，刚才几位嘉宾讲了一些新媒体的数字营销的做法。那么我想问蔡兴华一个问题，你认为下一步数字营销在汽车销售中扮演的程度有多大，会起到多大的作用?

　　蔡兴华：我非常同意，我们的数字营销可以带来更多的机会，使人们跟我们联系在一起，让他们参与进来，我们确实是在中国进行更好市场推广的时候，我们想和中国的市场和消费者更近，因为我们的顾客，我们的市场每个人都习惯于接受网上的消息，如果你想找一些销售信息，你想比较两款汽车，我想这也给我们带来一些期望和预期，我们怎么样更好的跟进将他们的资料给他们，如果他们想试驾的话，我们马上就可以预约试驾，这就是我们要思考的，同时我们也看到对顾客服务的情况，因为他们就有这样的期望，比如说我今天可以在淘宝商买东西，明天我就可以收到，这也是我们的一个期望，我们也应该做出相关的跟进和调整。

　　主持人：好的，谢谢。我们这里作为新媒体的唯一代表，秦总我希望你从新媒体角度的一些看一下?

　　秦致：第一我觉得很多人把三件事儿弄混了：第一个品牌建设，品牌传播和数字化营销。我觉得中国的用户没那么聪明，什么叫品牌建设，中国的用户都知道品牌，品牌是你这个产品在我心目当中的位置，不是你品牌的本身，品牌建设是真正把产品的服务做好，是体现在每一位车企你们的运营环节，我举一个例子，如果我是一个用户，我去一个4S店，我要换一个电池，这个车的电池在别人家是200块钱，在这个 4S店是1千块钱，我根据不关心是宝马还是奥迪的，我下一次就不买了。所以就这么几件事儿，你管理好用户的期望值，管理好用户的体验，管理好客户的满意度你就有好的品牌了。一个最大的特点就是这些品牌建设的过程很大程度上是由经销商来完成的，不管是用户在买车阶段，还是客户在服务阶段，厂商怎么样更好的管理好，经销商这本身也是一个品牌的建设，所以我觉得不要把品牌建设和品牌传播搞混了。

　　讲到营销这是品牌传播和数字化营销又不一样的地方，我觉得传统上我们把互联网更当做是一个品牌传播的品牌，就是说你做品牌传播，做产品传播，因为毕竟汽车产品是很复杂的，没办法在很短时间把DSG，涡轮增压讲清楚的，需要更深度的内容讲清楚，所以品牌的传播是需要互联网的。现在越来越的厂商重视到互联网的传播，第一步我对这个品牌从不认识到认知到，第二个从产品的不了解到了解，第三个做选择和决策，是在这个产品的若干个车型里面我挑一个，第四步是我去行动。

　　中国所有的买车行动是什么，就是联系4S店，那传统上这四个阶段在厂商的管理当中是割裂开的，现在越来越多的厂商在努力的把这四个阶段整合在一起像东风日产和东风雪铁龙(微博)，像我们上海通用，可能有一些是成立独立的数字营销部门，或者有一个虚拟团队提高这四个阶段的转化率，最后的结果是最好的，我觉得这个是我们现在看到的，我们厂商的朋友们在做数字化营销过程当中的一个进步。这个过程当中因为本身互联网的垂直媒体，他是拥有最多有效买车，持久代购的人。所以我觉得这个是把传播和购买结合在一起，提高每一个阶段的转化率。

　　主持人：作为中国最强势的媒体，中央电视台他有车风神这样的一些汽车栏目，他们的广告也是最大的，面临数字营销这种挑战，我们想分享一下何总的看法。

　　何海明：我们最近这两年会发现很多制片人他会要求说我做这个节目一定要有奖品，奖品就要有互动，互动就要有这种载体，有些是互联网的，有些是通过短信的，甚至我们发现一些好的观众也会发生变化。他看这个节目的时候希望有屏幕，就是春节晚会，我看归看我还要发微博，我还要跟我的同事进行分享，这时候我们节目形态也会发生变化，甚至我们看到奥运会和世界杯，我们的节目也好，有一些广告也好，他出现了二维码，这就是通过感性的电视屏幕，然后通过二维码进入数字的其他媒体来进行更好的了解。这里面对于我们的企业存在两个是否具有这样的整合营销的传播，我觉得这里面的潜力很大，我们现在每年黄金段位的招标会越来越运动这方面的资源，我们觉得这样互动的效果是很好的。

　　主持人：谢谢何主任，何主任是传播学的专家，我相信央视会有很多新的举措。下面有请大众汽车的Lubos karch来分享一下大众汽车的一些看法和做法。

　　Lubos karch：我们中国的消费者市场他们也在数字化，从这一点来看，我们要以一种方式来推销我们的品牌，数字化的话必须要建立一种关系。有一个真实的故事，这周的星期一订机票的时候，收到了七条短信，但是我没看到，因为我的数据库以后满了。这就说明我们需要建立数字化和客户，同时要保持数字化的沟通。

　　主持人：最后想在数字化营销方面，我们想让哈曼集团的David karch先生来跟我们分享一下。

　　David karch：我也想到许多的数字营销，我们应该有一个非常独特的内容，因为我们有不同的平台来展示不同的信息给消费者，如果说我们进行广告宣传的时候，我们有30秒或者 1分钟的电视广告，还有很多的一些艺术家或者用他们拍一些短片，或者怎么样对歌曲进行改进，我们来拍这样的东西，这样就是很人性的东西，一些个人的东西，这样就可以拉近你和顾客的关系，就可以帮助我们把品牌和消费者更好的联系，因为双方之中已经有了非常亲密的关系和联系，因此，还有其他的机会。

　　提问：请问大众汽车集团Lubos karch先生，如何让一个品牌深入人心，并持久保持优势?

　　Lubos karch：我们的企业是一个家庭，我们每天在一起锻炼，我们全球有许多的品牌，当然也包括在中国了。怎么样保持优势，给他们一些空间，帮助他们，帮他们取得独立，我们关注于我们消费者的市场，我们一定要去理解他们的需求，理解他们的一些内在需求，因为他们的生活也是独立的。

　　提问：增速放缓之下，品牌重塑计划被各车企提上日程，有的企业做减法回归单一品牌，有的做加法，你认为北京现代更适合哪一种战略?

　　李峰：我们代理的品牌一个更加运动一些，一个更加家庭一些，这样的话有一点区别，所以总体来说从北京现代本身而言，我们只有一个品牌就是北京现代这样的一个品牌，没有做多品牌的这样一个计划。

　　提问：在当前市场态势下，如果车企选择通过网络开展营销，那么请问秦总，网络媒体可以采取哪一些措施切实帮助企业达成营销目的?

　　秦致：互联网可以帮厂商和经销商做很多事儿，关键是服务是厂商和经销商自己做的。我举一个例子，每天有很多的用户通过我们的网站跟经销商取得联系，不管是打400 电话，还是网上的订单，比如我叫秦致，我要买北线的IX35就这样的联系方式，每100个这样的订单，我们做跟踪回访的时候有50个买了车，这50个里面 25个人买了第一次留下订单厂商的车，有25个第一次买车的人是经销商的车。为什么会这样?网上订单在48小时的回复率只有25%，比如说这个订单是今天中午12点留下来了，两天之后7.5个人在这两天时间是不会得到任何回复的。

　　而400是怎么样，很多经销商把电话跟前台绑在一起了，所以我觉得在这个环节里面，用户已经烦了，中国的用户网民是没耐心的，他一定把电话挂了，也就是说在这个环节经销商服务不好，厂商的监督不好，作为媒体我办不了，我能把用户送到你门口，我能在行动的环节把用户的信息，把潜在的用户给你，你能不能服务好就是你的事儿，你做不好，你这个市场被别人抢，互联网帮不了你，谁也帮不了你。所以我觉得在座的厂商朋友可能更多想一下。因为你的品牌建设，你的营销更多程度是通过你们的经销商上网络实现的，这个网络的效果很多程度绝对了用户对你这个品牌的理解，和你品牌的评估。所以互联网没办法帮你卖车，没帮助帮你做服务。

　　现在还有一个东西叫移动互联网，我想在座的人，我猜三分之二都是用的智能手机，智能手机跟移动互联网是不一样的。为什么?手机不能做平台，那么我们经销商是否做好了准备，你们碰到是一个前所未有的一个颠覆性的变化，我们在座很多人都用电脑，再过一年多可能就不会用电脑了，电脑就成了专业人用的，我们在座的人可能就拿一个手机或者一个 Ipad就可以完成所有的工作。

　　我们每个月的增幅是两位数，这是一个巨大的，像我们的企业如果不拥抱这个变化三五年之后就死了，因为我们的业务模式发生了变化，在这个时候我们经销商厂家有没有看到这个大时代的到来，有没有充分的准备，我觉得再充分的准备都不够。

　　提问：请问康思远，在品牌传统和市场营销上，华晨宝马有什么创新之处。面对今天车市微增长的情况下，在品牌宣传的投入力度下是否会减少。

　　康思远：我们当然不会减少我们的品牌宣传方面的投入，因为一方面你必须要保证你的品牌要活下去，还有一点很重要的是要明智的用钱和花钱，所以得演变。我的同事说的很对，就是我们要与时俱进，把汽车网和供应商合作，这样对我们的客户会有很多的方便。也许出了问题之后经销商会打电话沟通，所以经销商要结合这样的技术，因为客户最终是要开车的，无论你有什么的多媒体，你还是关注驾驶，不能分神，所以要有正确的方法来告诉你的客户，这时候就用媒体来帮助他。

　　提问：宝马在打造品牌，打造自己的用户满意度的时候，当时问宝马的老总怎么样做到用户的满意度，当时老总说宝马永远做到比客户的需求高一点点，后来我思考这个问题，就是说做到比用户的需求高一点点，其实高这一点点很好做。我的问题就是说华晨宝马如何了解用户的满意度的，是怎么样来定义他的?

　　康思远：这是一个团队的工作，刚才我已经提到由人来做事情，我们有很多的人力资源来干技术方面，设计方面，看人们需要什么样的车，在汽车行业是特别难的。因为电子业变化很快，但是在汽车里面，也许需要三年才可以开发一辆新车，而电子行业开发是很快的，所以你要有预见性，看未来十年的需求。我们要建立了一个市场，了解当地的市场和需求，把这些元素融入到我们的汽车里面，今天我们所有的同事都在做这样的事情，因为人们会忽略这个市场化的事情，比如说从主机厂到经销商，到消费者的时候。当你讨论你的品牌，你要有竞争优势才可以，要不断的与时俱进才不会落伍。

　　主持人：今天的几位嘉宾分别讲了品牌的打造和数字化的营销。总的一句话我们其实都是在打造社会资本，也就是说我们企业在创造经济资本的同时，我们在打造社会资本，这个资本就是汽车市场建立消费者对于我们的信任能力。我们建立一种社会方式，交往方式，我们打造一种质量和服务的信任，这就是我们在打造社会资本，社会资本高，我们品牌含金度就高，社会资本低，我们品牌的含金度就低。

　　今天我们头脑风暴就到这里，感谢各位光临。