品牌传播何须回避历史

　　最近一段时间，笔者与国内多家自主品牌汽车企业做了接触，发现无论是乘用车企业还是商用车企业都存在这样的问题：回避(不谈或者在稿件中删除)公司的历史或车型的历史，以避免消费者对品牌产生负面认知，以达到提高品牌影响力的目的。

　　有这种想法很容易理解。因为，这些企业回避的历史，在他们自己看来，是不太“光彩”或者不成功的。国内确实也存在一些因为“血统”问题对产品销售产生不利影像的案例，其中最典型的一个就是长安福特嘉年华的“印度”血统之争。2001年上半年，在长安汽车集团与福特汽车在推进合资一事时，国内媒体开始预测它的第一款新车。有媒体刊登了“长安福特新车源自印度”这样一条消息并迅速传播，这一年，几乎所有的汽车媒体都报道称，长安福特的新车就是印度福特生产的“爱康(Ikon)” 轿车，并刊登了“爱康”的照片，似乎此事已成为铁板钉钉的事实。随着时间推移，这个讨论渐渐沉寂。然而，当长安福特宣布公司新车的名称是“嘉年华”时，关于嘉年华的“印度血统论”再度沉渣泛起，给这个品牌造成了很大伤害，最终导致嘉年华销售不畅。正因为有这样的负面案例，回避历史成为自主品牌企业在品牌传播时的一个普遍做法。

　　但是，笔者认为这种做法值得商榷。纵观世界上的著名品牌，很多企业都经历了一个由小到大的发展过程，部分企业也曾经是汽车的“门外汉”，但这些企业最终通过技术进步和创新，成长为世界知名汽车企业。比如丰田就是从纺织机械起家，1935年进入汽车行业，试制了第一辆汽车，但在二十世纪三四十年代，丰田汽车发展缓慢。二战后才进入快速发展时期，并在70年代进入黄金期。日本本田公司则是从生产摩托车起家;法国标致公司创始之初以生产自行车和三轮车为主，1891年开始涉足汽车领域并取得成功。由于不断采用新技术，公司的产量与日俱增，逐渐成长为大型汽车企业。

　　产品品质是不断改善和提高的，企业规模是由小到大不断发展的。中国有句古话：英雄不问出处。回避历史，其实是没有用发展的眼光看待问题。笔者认为，比起 “血统”，看到进步才符合辩证法的规律，也符合我国自主品牌企业的发展实际。最近几年，汽车界以“小”搏“大”的例子并不少见，人们也开始用一种更为宽容的态度看待企业的发展。2008年，印度塔塔集团从福特公司手中收购捷豹路虎，让这两个品牌获得重生，并获得巨大利润。2010年，吉利汽车收购沃尔沃，也让这家企业走上快速发展的轨道。借助收购，这两家企业在汽车领域都获得了很大的提升。长城汽车则是从汽车改装行业起步，以每天进步一点点的精神，成为自主品牌企业中的明星。这家公司生产的哈弗SUV，连续多年国内销量第一，生产的腾翼轿车也得到越来越多消费者的认可。如今，谁也不能小看这3家企业。

　　中国人是十分喜欢历史的。而在汽车消费领域，人们也总是喜欢追问一些问题，诸如这个品牌怎么样，是哪家公司的等，反映了人们对追问历史的一种偏好。人们了解品牌的历史，是为了了解这家企业的技术基础和底蕴。如果回避历史、甚至割裂历史，则会让这家企业或车型的影响力大打折扣。比起那些历史较短、“横空出世”的汽车品牌，人们更愿意购买那些有较长历史和基础的品牌。因此，国际上很多汽车品牌在做传播时，都非常注意增加品牌或车型的历史厚度。也正因为此，本田雅阁、现代索纳塔发展到第八代、凯美瑞发展到第七代依然可以历久弥新。如果回避历史，相信很多自主品牌企业的历史要缩短1/5甚至更长时间。扪心自问，有谁会相信一家没有经验和技术积累的企业能够在短时间内造出品质上乘的汽车呢?

　　对于品牌传播，我认为应该更多看到和宣传他们的技术创新和产品进步，而不是去刻意回避历史。系出名门、血统纯正的企业因为技术进步缓慢、营销不当而衰落的企业也有不少。试想，有谁会因为铃木生产小型车而小觑这家企业，换个角度看，铃木生产的小型车不是恰恰代表着节能、环保的方向吗?特别是在商用车领域，消费者更关注的是产品能够为他创造多少价值，也正因为此，自主品牌商用车能够在国内占有95%以上的市场份额，而国际商用车品牌在中国市场可谓一败涂地。

　　值得肯定的是，在国内企业中，也有部分企业正是看到历史，在传播中特意强化他们的这种优势。如山东的五征集团，这家企业是国内农用车行业的龙头企业，几年前开始转型做轻卡。他们丝毫不避讳自己生产农用车的历史，而是经常告诉大家，他们有500多万农用车用户。这些用户在消费升级时，首选品牌依然是五征，五征轻卡吸引他们的恰恰是产品的品质。事实上，这几年，五征集团也恰恰是利用了这种优势，在轻卡领域获得了快速发展。

　　从以上这些案例来看，品牌传播回避历史的做法应该慎行。

　　最近一段时间，笔者与国内多家自主品牌汽车企业做了接触，发现无论是乘用车企业还是商用车企业都存在这样的问题：回避(不谈或者在稿件中删除)公司的历史或车型的历史，以避免消费者对品牌产生负面认知，以达到提高品牌影响力的目的。

　　有这种想法很容易理解。因为，这些企业回避的历史，在他们自己看来，是不太“光彩”或者不成功的。国内确实也存在一些因为“血统”问题对产品销售产生不利影像的案例，其中最典型的一个就是长安福特嘉年华的“印度”血统之争。2001年上半年，在长安汽车集团与福特汽车在推进合资一事时，国内媒体开始预测它的第一款新车。有媒体刊登了“长安福特新车源自印度”这样一条消息并迅速传播，这一年，几乎所有的汽车媒体都报道称，长安福特的新车就是印度福特生产的“爱康(Ikon)” 轿车，并刊登了“爱康”的照片，似乎此事已成为铁板钉钉的事实。随着时间推移，这个讨论渐渐沉寂。然而，当长安福特宣布公司新车的名称是“嘉年华”时，关于嘉年华的“印度血统论”再度沉渣泛起，给这个品牌造成了很大伤害，最终导致嘉年华销售不畅。正因为有这样的负面案例，回避历史成为自主品牌企业在品牌传播时的一个普遍做法。

　　但是，笔者认为这种做法值得商榷。纵观世界上的著名品牌，很多企业都经历了一个由小到大的发展过程，部分企业也曾经是汽车的“门外汉”，但这些企业最终通过技术进步和创新，成长为世界知名汽车企业。比如丰田就是从纺织机械起家，1935年进入汽车行业，试制了第一辆汽车，但在二十世纪三四十年代，丰田汽车发展缓慢。二战后才进入快速发展时期，并在70年代进入黄金期。日本本田公司则是从生产摩托车起家;法国标致公司创始之初以生产自行车和三轮车为主，1891年开始涉足汽车领域并取得成功。由于不断采用新技术，公司的产量与日俱增，逐渐成长为大型汽车企业。

　　产品品质是不断改善和提高的，企业规模是由小到大不断发展的。中国有句古话：英雄不问出处。回避历史，其实是没有用发展的眼光看待问题。笔者认为，比起 “血统”，看到进步才符合辩证法的规律，也符合我国自主品牌企业的发展实际。最近几年，汽车界以“小”搏“大”的例子并不少见，人们也开始用一种更为宽容的态度看待企业的发展。2008年，印度塔塔集团从福特公司手中收购捷豹路虎，让这两个品牌获得重生，并获得巨大利润。2010年，吉利汽车收购沃尔沃，也让这家企业走上快速发展的轨道。借助收购，这两家企业在汽车领域都获得了很大的提升。长城汽车则是从汽车改装行业起步，以每天进步一点点的精神，成为自主品牌企业中的明星。这家公司生产的哈弗SUV，连续多年国内销量第一，生产的腾翼轿车也得到越来越多消费者的认可。如今，谁也不能小看这3家企业。

　　中国人是十分喜欢历史的。而在汽车消费领域，人们也总是喜欢追问一些问题，诸如这个品牌怎么样，是哪家公司的等，反映了人们对追问历史的一种偏好。人们了解品牌的历史，是为了了解这家企业的技术基础和底蕴。如果回避历史、甚至割裂历史，则会让这家企业或车型的影响力大打折扣。比起那些历史较短、“横空出世”的汽车品牌，人们更愿意购买那些有较长历史和基础的品牌。因此，国际上很多汽车品牌在做传播时，都非常注意增加品牌或车型的历史厚度。也正因为此，本田雅阁、现代索纳塔发展到第八代、凯美瑞发展到第七代依然可以历久弥新。如果回避历史，相信很多自主品牌企业的历史要缩短1/5甚至更长时间。扪心自问，有谁会相信一家没有经验和技术积累的企业能够在短时间内造出品质上乘的汽车呢?

　　对于品牌传播，我认为应该更多看到和宣传他们的技术创新和产品进步，而不是去刻意回避历史。系出名门、血统纯正的企业因为技术进步缓慢、营销不当而衰落的企业也有不少。试想，有谁会因为铃木生产小型车而小觑这家企业，换个角度看，铃木生产的小型车不是恰恰代表着节能、环保的方向吗?特别是在商用车领域，消费者更关注的是产品能够为他创造多少价值，也正因为此，自主品牌商用车能够在国内占有95%以上的市场份额，而国际商用车品牌在中国市场可谓一败涂地。

　　值得肯定的是，在国内企业中，也有部分企业正是看到历史，在传播中特意强化他们的这种优势。如山东的五征集团，这家企业是国内农用车行业的龙头企业，几年前开始转型做轻卡。他们丝毫不避讳自己生产农用车的历史，而是经常告诉大家，他们有500多万农用车用户。这些用户在消费升级时，首选品牌依然是五征，五征轻卡吸引他们的恰恰是产品的品质。事实上，这几年，五征集团也恰恰是利用了这种优势，在轻卡领域获得了快速发展。

　　从以上这些案例来看，品牌传播回避历史的做法应该慎行。

　　最近一段时间，笔者与国内多家自主品牌汽车企业做了接触，发现无论是乘用车企业还是商用车企业都存在这样的问题：回避(不谈或者在稿件中删除)公司的历史或车型的历史，以避免消费者对品牌产生负面认知，以达到提高品牌影响力的目的。

　　有这种想法很容易理解。因为，这些企业回避的历史，在他们自己看来，是不太“光彩”或者不成功的。国内确实也存在一些因为“血统”问题对产品销售产生不利影像的案例，其中最典型的一个就是长安福特嘉年华的“印度”血统之争。2001年上半年，在长安汽车集团与福特汽车在推进合资一事时，国内媒体开始预测它的第一款新车。有媒体刊登了“长安福特新车源自印度”这样一条消息并迅速传播，这一年，几乎所有的汽车媒体都报道称，长安福特的新车就是印度福特生产的“爱康(Ikon)” 轿车，并刊登了“爱康”的照片，似乎此事已成为铁板钉钉的事实。随着时间推移，这个讨论渐渐沉寂。然而，当长安福特宣布公司新车的名称是“嘉年华”时，关于嘉年华的“印度血统论”再度沉渣泛起，给这个品牌造成了很大伤害，最终导致嘉年华销售不畅。正因为有这样的负面案例，回避历史成为自主品牌企业在品牌传播时的一个普遍做法。

　　但是，笔者认为这种做法值得商榷。纵观世界上的著名品牌，很多企业都经历了一个由小到大的发展过程，部分企业也曾经是汽车的“门外汉”，但这些企业最终通过技术进步和创新，成长为世界知名汽车企业。比如丰田就是从纺织机械起家，1935年进入汽车行业，试制了第一辆汽车，但在二十世纪三四十年代，丰田汽车发展缓慢。二战后才进入快速发展时期，并在70年代进入黄金期。日本本田公司则是从生产摩托车起家;法国标致公司创始之初以生产自行车和三轮车为主，1891年开始涉足汽车领域并取得成功。由于不断采用新技术，公司的产量与日俱增，逐渐成长为大型汽车企业。

　　产品品质是不断改善和提高的，企业规模是由小到大不断发展的。中国有句古话：英雄不问出处。回避历史，其实是没有用发展的眼光看待问题。笔者认为，比起 “血统”，看到进步才符合辩证法的规律，也符合我国自主品牌企业的发展实际。最近几年，汽车界以“小”搏“大”的例子并不少见，人们也开始用一种更为宽容的态度看待企业的发展。2008年，印度塔塔集团从福特公司手中收购捷豹路虎，让这两个品牌获得重生，并获得巨大利润。2010年，吉利汽车收购沃尔沃，也让这家企业走上快速发展的轨道。借助收购，这两家企业在汽车领域都获得了很大的提升。长城汽车则是从汽车改装行业起步，以每天进步一点点的精神，成为自主品牌企业中的明星。这家公司生产的哈弗SUV，连续多年国内销量第一，生产的腾翼轿车也得到越来越多消费者的认可。如今，谁也不能小看这3家企业。

　　中国人是十分喜欢历史的。而在汽车消费领域，人们也总是喜欢追问一些问题，诸如这个品牌怎么样，是哪家公司的等，反映了人们对追问历史的一种偏好。人们了解品牌的历史，是为了了解这家企业的技术基础和底蕴。如果回避历史、甚至割裂历史，则会让这家企业或车型的影响力大打折扣。比起那些历史较短、“横空出世”的汽车品牌，人们更愿意购买那些有较长历史和基础的品牌。因此，国际上很多汽车品牌在做传播时，都非常注意增加品牌或车型的历史厚度。也正因为此，本田雅阁、现代索纳塔发展到第八代、凯美瑞发展到第七代依然可以历久弥新。如果回避历史，相信很多自主品牌企业的历史要缩短1/5甚至更长时间。扪心自问，有谁会相信一家没有经验和技术积累的企业能够在短时间内造出品质上乘的汽车呢?

　　对于品牌传播，我认为应该更多看到和宣传他们的技术创新和产品进步，而不是去刻意回避历史。系出名门、血统纯正的企业因为技术进步缓慢、营销不当而衰落的企业也有不少。试想，有谁会因为铃木生产小型车而小觑这家企业，换个角度看，铃木生产的小型车不是恰恰代表着节能、环保的方向吗?特别是在商用车领域，消费者更关注的是产品能够为他创造多少价值，也正因为此，自主品牌商用车能够在国内占有95%以上的市场份额，而国际商用车品牌在中国市场可谓一败涂地。

　　值得肯定的是，在国内企业中，也有部分企业正是看到历史，在传播中特意强化他们的这种优势。如山东的五征集团，这家企业是国内农用车行业的龙头企业，几年前开始转型做轻卡。他们丝毫不避讳自己生产农用车的历史，而是经常告诉大家，他们有500多万农用车用户。这些用户在消费升级时，首选品牌依然是五征，五征轻卡吸引他们的恰恰是产品的品质。事实上，这几年，五征集团也恰恰是利用了这种优势，在轻卡领域获得了快速发展。

　　从以上这些案例来看，品牌传播回避历史的做法应该慎行。

作者：周庆文