意大利跨国来华打假折射中国企业品牌文化危机

　　【中国品牌建设网3月21日网讯】“3·15”国际消费者权益日刚刚过去，16日在京举行的一次展览会上，被意大利相关政府部门列举的部分“伪意大利”品牌产品还在努力推销。

　　此举被中国部分媒体揭露后，引发各界强烈反响，一个不远万里来华打假的意大利政府机构逐渐被中国公众知晓。

　　这个名为“意大利对外贸易委员会知识产权部北京工作室”的机构设立于2010年7月。经过1年左右的收集调查，其在中国市场上发现了60多家假冒的意大利品牌。这些品牌或宣称产自意大利，或使用意大利国名、地名等当产品名称，打着“意大利”旗号误导消费者，但事实上它们在意大利根本不存在。

　　记者20日在中国一家知名商场里看到，虽然很多消费者耳熟能详的“意大利品牌”都声称有纯正血统，但记者仅在其包装找到中国经销商的地址。

　　据了解，为保护自身权益，从2011年下半年开始，意大利对外贸易委员会知识产权部北京工作室已先后向中国国家知识产权局递交三批共30个“伪意大利”品牌，向中国有关政府部门投诉。

　　工作室负责人戴胜乔接受新华社记者采访时表示，近期还将向中国国家知识产权局提交更多虚构“意大利血统”的中国企业名单。

　　戴胜乔说，这些企业打着“源自意大利”的旗号，以动辄高于同类产品几倍甚至十几倍的超高价格在中国市场上销售，不但扭曲了意大利制造的形象，而且构成不正当竞争，事实上也伤害了中国诚实守信的企业同行。

　　据悉，针对意大利对外贸易委员会递交的第一批侵权名单，中国国家工商行政管理总局商标局已经驳回“尼诺·费雷(意大利)(NinoFerlettiItaly)”、“BestibelliMilan”两个品牌的商标注册申请。至于一些涉案商标使用人在商标使用中自行添加意大利地名的行为，意大利方面可向当地工商行政管理部门举报投诉。

　　意大利政府机构专门来华打假一事被媒体披露后引发中国坊间热议。有网友认为，这说明我们的企业缺少品牌创造能力，民族品牌缺乏对消费者的吸引力，意大利来华打假给中国企业敲响了警钟。

　　知名专栏作者、评论人程奎星则认为，目前中国正努力从制造大国向创新大国迈进，“中国制造”也正向“中国创造”豪华转型。在加入WTO若干年后的今天，如果要问意大利来华打假究竟是谁的损失，已经显得有些幼稚。

　　当前，中国多数消费者希望有关部门加强对虚假品牌的打击和商标注册的管控。2月，美国NBA篮球巨星迈克尔·乔丹向中国法院提起诉讼，控告中国乔丹体育有限公司侵权。乔丹在声明中表示，“乔丹体育”在没有得到允许的前提下，利用他的中国名字来做生意。而这个名字对他来说意味着一切。

　　针对乔丹之争，中国一家大型门户网站最近发起的一项调查显示，近10万参与投票的网友中有74.5%的人认为“乔丹体育”侵权，这个结果从一定程度上说明了中国消费者对打假的态度。

　　同时，也有网友担忧，在意大利知识产权部门来华“打假”后会否有其他国家的“打假团”接踵而至。对此，业内人士指出，如果单纯从“净化血统”的维权角度看，此次意大利知识产权部门在华“打假”，很大原因是因为去年“达芬奇事件”触动了其神经，但不排除其他国家也会闻风而动来华加强知识产权保护。

　　不过，在更多业界人士看来，中国企业喜欢虚构海外血统、山寨国际名人的普遍行为，已明显折射出中国企业品牌文化的危机。

　　中国文化管理学会品牌文化专业委员会主任郭占斌说，虽然很多中国企业的品牌战略是以外国名人姓名注册商标，鉴于品牌是企业的核心竞争力，上述种种“搭便车”行为，容易使企业在以后的品牌培育过程中出现问题。

　　程奎星则认为，中国部分商人热衷“伪意大利”品牌恰恰迎合了一些扭曲消费群体的“洋荤”口味，意大利原产与欧洲品质是这部分商家在推销时主打的标榜价值。意大利跨国来华维权，让我们看到的不只是假洋货经济盛行不断蚕食健康市场经济体系的严峻形势，以及给他国贸易造成的损失，我们更需要去“显微”这种现象的本质“病源”，健全消费心态，树立正确消费观。

　　本文来源于：新华网