乔嘉：品牌和消费

　　乔嘉

　　随着经济结构调整，大家都在逐步将眼光投向消费领域，当然现在的消费已经不再是上个世纪90年代，大家只满足于产品，满足于质优价廉，而是开始逐步向着品质、品牌靠拢。

　　任何一个公司都可以注册一个商标，塑造一个品牌。但是品牌能够给公司带来什么?尤其是在消费品领域品牌的力量又是什么?

　　就这个问题，大家可能有很多答案，归结于一点就是品牌是竞争力。既然都提到竞争力，那么我们就来看看如何体现在经营的财务数据上。

　　消费行业很多，在此我仅以品牌服装为例进行尝试性的分析和解读。之所以选择这个行业，主要原因是该行业的A股上市公司有22家，即便排除红豆股份(600400,股吧)(600400.SH)、雅戈尔(600177,股吧)(600177.SH)、杉杉股份(600884,股吧)(600884.SH)、开开实业(600272,股吧)(600272.SH)这四家除了品牌服装之外还有其他主业的公司，仍有18家上市公司，可以构成一个可供研究的样本群体。

　　1.品牌的力量有利于拓展市场。市场的拓展和营业收入的增长有关。

　　美尔雅(600107,股吧)(600107.SH)等公司，虽然品牌很好，但是其2010年营业收入仅比2008年增长9%而已!其品牌的力量并没有给公司开拓市场带来太多的优势。而从搜于特(002503,股吧)(002503.SZ)等11家上市公司营业收入增幅则从247%到32%不等。这些品牌能够有效地加快公司营业收入的增长，为这些公司拓展市场。

　　2.品牌的力量有利于帮助产品维持利润率。利润率的增加，是品牌溢价能力和公司资金回笼能力的体现。

　　在销售毛利率、销售净利率和净资产收益率中，个人认为销售净利率最能说明产品的盈利能力。比较2010年与2008年的销售净利率，可以看到星期六(002291,股吧)(002291.SZ)、美邦服饰(002269,股吧)(002268.SZ)、浪莎股份(600137,股吧)(600137.SH)、凯诺科技(600398,股吧)(600398.SH)销售净利率持续下滑，虽然这四家上市公司的营业收入增加，但这种收入的增加背后却是利润率下滑，品牌溢价能力不强。

　　反而是大杨创世(600233,股吧)(600233.SH)等8家品牌服装公司的销售利润率持续上升。这8家上市公司中2010年营业收入较2008年增长超过30%的有报喜鸟(002154.SZ)、七匹狼(002029.SZ)、搜于特、嘉麟杰(002486,股吧)(002486.SZ)。这些品牌带动利润率的增长，代表着公司的资金回笼能力的增长。

　　3.品牌的力量还体现在资产结构上。品牌服装公司固定资产所占比例的减少、营业收入所占比例的增加，是品牌服装营运能力的体现。

　　搜于特是新股，其固定资产占比波动很大，暂不考虑。七匹狼、美尔雅、江苏三友(002044,股吧)(002044.SZ)、大杨创世、嘉麟杰、天山纺织(000813,股吧)(000813.SZ)、凯诺科技固定资产占比持续缩小。这些品牌能够加快营业资产的增长率，降低固定资产在总资产中的比例。

　　之所以关注这个，原因在于消费行业的利润在设计和渠道这两头上，因此真正的服装品牌往往是将加工外包，逐步成为一个轻资产的公司，使得公司的营运能力逐步增强。

　　从上面三点简单的财务分析，能够看到这18家服装公司中嘉麟杰、报喜鸟、七匹狼、大杨创世、美尔雅基本上属于营业收入增长，且利润率维持上升，以及利用品牌效应逐步进行轻资产化的品牌。

　　这种对服装品牌的分析方法也可以用在其他市场竞争的消费品行业中，从而分析消费。

　　(作者为北京凯世富投资有限公司投资总监)    来源：第一财经日报