看全球化品牌的升级之路

　　——解析海尔洗衣机蝉联全球第一背后的竞争力

　　文/鲁建国

　　“十一五”接近尾声，“十二五”即将拉开帷幕，中国经济发展规划两个阶段的转换，不同于以往的时间衔接，它关系着中国经济发展结构的变化。

　　12月12日闭幕的中国经济工作会议提出，为构建可持续发展社会，集约型经济将是“十二五”时期的新经济发展方式。在这个过程中，受影响最深的将是曾让中国经济受益30年的制造业。抓住机遇、顺应发展大势，改变粗放式发展模式，就有希望在国际竞争中立足，把中国制造业整体水平带到新高度。

　　回看中国制造，30年经济腾飞，中国企业凭借量的优势在全世界聚集财富，但能够持续引领全球制造发展的全球化品牌却是少之又少。对此，全国人大财经委副主任委员尹中卿分析指出：“由于缺少自主品牌，中国90%左右的出口商品属于代工生产或者贴牌生产，制造业大而不强，缺乏真正的竞争力”。一味粗放式发展，创新能力不强、产品附加值不高、没有自主研发能力、面临严重的质量危机等，最终积累起来的是“中国制造”的负面口碑。

　　但现在，笔者却在以海尔洗衣机为代表的家电业看到了一道曙光。12月9日，世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)通过对全世界80多个国家市场的分析评估，公布了2010年度全球家电业新一轮的市场排序：海尔洗衣机品牌零售量占全球市场的9.1%，蝉联全球第一。与许多通过代工、贴牌所获得的第一不同，海尔洗衣机的全球第一是自主品牌销量第一，体现的是海尔洗衣机这一品牌在全球市场真正的含金量，是其不断加强自身在技术、品质、品牌规模等方面的综合的结果。

　　海尔洗衣机靠高标准、高品质的品牌竞争力来改变世界一直以来对“中国制造”的偏见。同其他行业里的成功全球化品牌一样，海尔洗衣机的成功也告诉我们，在成熟的国际市场上，企业的成功不仅单纯以“量”来衡量，同时还要靠技术、品质、品牌、规模等多方面的综合竞争力。

　　拿被称为计算机领域里蓝色巨人的IBM来说，始终以超前的技术、出色的质量和独树一帜的产品，领导着全球信息工业的发展，满足全球用户对信息处理的需求。人们但凡提及或购买IBM，不仅是因为它拥有全球性的制造和销售规模，更是因为它的高品质让人们觉得这样产品才适合自己。

　　被公认为“世界上最好的钟表品牌”百达翡丽，以“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”的私人典藏著称于世。虽然它价格不菲，人民币3000万元左右，但却被称为“物有所值”。笔者认为，这就是一种品牌实力的象征，它来自于百达翡丽在技术、品质、创意及质量等方面的品牌内涵带来的竞争力。

　　反观国内，虽然我国工业年产值已突破10万亿元关口，工业增加值在全球制造业中的比重超过14%，首次超过日本，成为仅次于美国的全球第二大工业制造国。但是，这一数据并没有给中国制造的国际形象带来太大改观，“中国制造”仍被“低质、低价”形象所束缚。

　　笔者从第二届中国企业自主创新高峰论坛公布的数据中看到，目前我国出口产品附加值相当于日本的4.37%，美国4.37%，德国的5.56%。比如，我国生产的电钻按数量已占世界市场70%的份额，可是金额只占30%的份额。更甚的是，我们的产品只能卖到十几美元的白菜价，被外国人戏称是一次性产品，即使性价比再高，也还是经常被丢弃而造成浪费。因此，真正困扰中国制造的是技术、品质、品牌、销量和规模等多方面的综合竞争力，只有这些综合竞争力提升了，企业才能拥有溢价力和话语权。

　　笔者在搜索中得知，事实上自1995年成立以来，在销量方面海尔洗衣机一直领跑国内市场。然而，海尔洗衣机追求的不仅是销量和规模上的第一，而是技术、品质、品牌多方面的综合竞争力的第一。

　　海尔洗衣机综合竞争力提升，体现在所有细节上。据笔者所知，海尔洗衣机所有产品在设计之初都会经历长期的用户调研，从而保证了产品研发之初就具备过人的竞争力;在确定了研发方向后，海尔洗衣机会调集遍布全球的资源进行研发生产，每款产品在下线前要经过200多道检验程序的严格把关，连一个螺丝钉、一根头发丝的细节也不会漏掉;通过海尔分布在全球的61个营销中心，在为全球用户创造美好体验的同时，也实现了持续、高速得发展。

　　与国际百年成功企业一样，海尔洗衣机蝉联全球第一，是其销量、技术、规模、品质和品牌等多方面的综合竞争力的体现。海尔洗衣机代表了一类以品质为全球用户缔造价值的成功典范，宛如一张中国家电的“品质名片”，向世界展示了中国全球化品牌的良好全球视野，同时，也给整个中国全球化品牌的发展带来了启示。

　　鲁建国简介：

　　中国家用电器研究院清洁技术研究所 所长

　　国家家用电器质量监督检验中心综合检验部 部长

　　全国家用电器标准化技术委员会清洁器具分技术委员会 秘书长