品牌传播：CCTV品牌下的企业传播之旅

　　经过十多个小时的激烈角逐，备受瞩目的2011年中央电视台广告招标11月8日晚在北京落下帷幕，再次创下了中央电视台黄金广告资源招标的新纪录。2011年中央电视台招标预售总额为126.6870亿元，比2010年109.6645亿元多出17.0225亿元，增长率为15.52%。

　　相比往年，2011年中央电视台广告招标吸引了国内外企业的广泛关注和参与。从今年8月进行招标预售推广至今，中央电视台广告经营团队与全国近千家企业进行了深入沟通。企业普遍认为，2011年有非常好的发展机遇，企业可以有所作为，获取更大的市场空间。

　　与此同时，很多中小企业，由于置身于不确定性的市场环境中，面临行业洗牌，清醒地意识到品牌对于企业参与竞争的重要性，明确表达了参与中央电视台广告招标的强烈愿望。

　　“风向标”预示中国经济将稳健运行

　　今年10月，中央电视台广告招标前期的“签约认购”进行得十分顺利，包括新闻、电视剧等广告资源受到了客户欢迎。黄金资源广告网上招标也圆满落幕，69家企业对“CCTV-1《晚间新闻》独家特约”、“CCTV-2《经济半小时》独家特约”、“中央电视台2011·2012体育赛事直播节目合作伙伴”等16个标的物进行投标。红星美凯龙、苏宁电器、美的等企业中标。

　　11月8日广告招标现场，竞投“9+”的企业数量为历年最多。在中央电视台招标段常年投放的老客户、大客户很稳定的同时，涌现出很多新客户，例如广东发展银行、北京银行、鹏锦日化、野马汽车、四川徽记食品等，都是首次参加竞投。

　　其中，新闻类节目尤其受欢迎，竞争激烈，许多企业对适合自己的项目志在必得。相较去年，“《新闻联播》报时”组合中标额增长80%，“整点新闻报时”中标额增长50%，《新闻联播》后标板、A特段增长超过10%。由此可见，中央电视台实施“新闻立台”战略以来取得了很大的成就，而其权威性和公信力是企业最为看重的核心竞争力。

　　电视剧资源依然受到企业的欢迎。中央电视台投入巨额资金购买电视剧，为2011年储备了一大批优秀的剧目。良好的市场预期，使得电视剧广告资源供不应求，除了竞购现场的电视剧场特约等项目外，之前纳入网上招标和签约认购的其他电视剧资源早已提前售完，招标当日的中标额明显提高。

　　中央电视台全力以赴打造“核心竞争力”，在体制运行、机构设置、节目创新、人才激励等方面大刀阔斧地进行改革，品牌形象焕然一新，节目更有吸引力，进而为企业提供了更多的优质广告资源。

　　太极集团广告公司总经理董辉认为，中央电视台具有其他媒体不可比拟的可信度和公信力，太极集团作为医药保健品企业，把权威、诚信视为企业品牌最重要的内涵。2011年，太极集团将加强与中央电视台的合作，借助中央电视台的力量，把权威、诚信作为自己的品牌背书。

　　中央电视台黄金广告资源招标金额不断增长, 说明众多企业认可中央电视台的改革，对与中央电视台合作充满了信心。而300多家企业投标，也从一个侧面说明国内外企业对中国经济、市场充满信心，预示“十二五”期间中国经济将会以更加稳健的方式运行。

　　中央电视台广告招标预售历来被视为中国经济的“晴雨表”、中国市场的“风向标”。今年前三个季度，中国GDP增速为10.6%，而中央电视台此次广告招标的增幅与中国GDP增速大致相当。

　　CTR市场研究数据显示，在宏观经济增速超出市场普遍预期以及持续推动消费的大环境中，2010年上半年中国市场刊例广告收入突破2770亿元，17%的同比增幅为4年来最高。日化用品、饮料行业对整体市场广告投放贡献突出。在相关政策的积极推动下，家电、交通行业广告投放保持较高增幅，家居用品行业广告也在民众生活消费水平提升的带动下较快增长。CTR预测2010年全年广告投放增幅将维持在13%的水平。

　　行业与区域的差异化影响

　　回顾近十年来的中央电视台黄金广告资源招标，除了食品、饮料、乳业、日化等传统快速消费品行业和家电行业始终稳定投放，其他一些行业就像过客一样在这个舞台上来去匆匆，由此折射出不同行业的兴衰命运。

　　从2011年行业广告投放分布来看，传统行业的广告投放随着产业升级、市场扩张而稳步增长;新兴行业的投放更是快速上升，出现了很多亮点。排名前三位的行业仍然是食品饮料、家电、金融保险，增长较快的为汽车、旅游等行业。

　　汽车行业今年继续保持着全球第一的市场优势。在今年的中央电视台招标预售中，汽车客户的广告投放总额同比增长超过50%，一汽、上汽、东风、广汽、中国重汽等大型汽车集团悉数来到招标现场，奥迪、日产、现代、丰田等国际品牌纷纷亮相，奇瑞、江淮、福田、长安、众泰、野马等自主品牌更是集群式爆发。

　　排在汽车业之后的是增幅近50%的金融保险行业。近年来我国金融保险行业的全球地位明显提高，市场竞争日趋激烈。除了中国银行、中国人保等巨头积极竞标外，金融保险行业“第二集团”集体崛起。“第二集团”中的中信银行、兴业银行、浦发银行、泰康人寿等老客户今年继续发力，更有广发银行、北京银行等新面孔首次出现在招标现场。

　　相对于金融保险行业，传统家电行业的持续增长也是有目共睹的。我国家电市场不断拓展、升级，让多年来坚持塑造品牌的家电企业进入了收获期，2010年业绩均创历史新高。面向下一个“五年规划”，家电行业的品牌之路更加坚实、宽阔。因此，2011年招标预售中美的、海尔等综合性家电企业的广告投放持续增长，而格力、小天鹅、九阳、格兰仕等细分领域的领导企业，以及万和、苏泊尔等小家电企业也纷纷竞标。

　　在国家大力促进国内消费政策的带动下，传统的日化、食品、饮料等快速消费品行业进入了市场整合期，消费品类分化、细分市场扩展、新兴品牌不断涌现。此次招标中，纳爱斯、上海家化、宝洁、立白、蓝月亮等日化企业，雨润、蒙牛、双汇、康师傅、中粮集团、加多宝、麦当劳等食品企业，茅台、五粮液、燕京啤酒、青岛啤酒、雪花啤酒、古井贡、泸州老窖、郎酒等酒品企业，纷纷参与竞标，既显示了快速消费品行业未来发展的巨大市场空间，也证明了消费升级后消费者生活品质的提高。

　　雨润食品产业集团总裁祝义亮中标后说：“雨润的品牌价值已经超过100亿元，只要我们的品牌价值在增值，我们就不断地投放广告，选择CCTV-1从一开始就是对的，以后我们要把CCTV作为传播雨润的第一平台。”

　　“我们的品牌发展得到了中央电视台的很大帮助，中央电视台确确实实推动了中国民族日化行业的发展。”隆力奇生物科技股份有限公司董事长徐之伟说。

　　今世缘酒业有限公司董事长、总经理周素明告诉《新营销》记者：“真的想成为百亿企业的话，必须往外走。国缘、今世缘是我们的高端品牌，我们要用高端平台去打造，这是我们的共识，就是要通过中央电视台的平台去打造。”

　　除传统企业外，新能源、旅游等新兴产业也非常引人注目。此次招标中，太阳雨、四季沐歌、桑乐等太阳能企业再创新高，中标额近1亿元。

　　而流通和渠道连锁企业是今年的又一个亮点。为扩大内需，“加强市场流通体系建设”被写入“‘十二五规划’建议”，预示着流通连锁行业市场前景一片光明。

　　家居建材行业受到房地产市场和“下乡”政策的双重拉动，招标预售总额突破3亿元。其中，油漆、地板、家具等细分行业都有代表性企业涌现。在今年的招标预售中，家电连锁企业苏宁电器和家居连锁企业居然之家、红星美凯龙、月星集团等渠道企业均表现不凡。

　　如今已为国家战略性支柱产业的旅游业，招标预售总额突破2.5亿元，比上一年增长了40%。今年，旅游业的广告投放从景区扩展到城市形象，从市、县广告投放扩大到以省为单位进行广告投放，比如山东、河北、内蒙古、广西、甘肃等。

　　中标企业不仅有行业之分，也有区域之分。随着国家积极振兴区域经济，促进区域协调发展，今年招标预售企业的区域分布比往年更加广泛，更加均衡。

　　在全国32个省、市、自治区中，一共有29个省、市、自治区的企业参与了今年的招标预售活动。东部沿海地区继续保持稳定增长的势头。北京、广东依然稳坐前两名，江苏、山东、福建等稳健增长。

　　随着西部大开发加速，内陆地区的经济活力不断增强。此次招标预售中，西部地区呈现出加速增长的势头。比如四川、云南的中标增长率超过了60%。

　　中央电视台黄金广告资源招标结果呈现出的行业广告投放特点，既展示了我国“十一五”经济发展取得的丰硕成果，也表明了企业对“十二五规划”的良好预期。2011年，“中国制造”、“中国创造”将发挥更大的威力，参与到全球化竞争中。

　　中标案例

　　新西兰天然乳品“纯净”营销

　　文/马轶红

　　2010年11月8日，素有“中国经济晴雨表”之称的中央电视台黄金广告资源招标会在北京梅地亚中心拉开帷幕，备受社会各界高度关注。今年的投标现场竞争很激烈，“4096万!”A特段第一单元第一选择权随着金牌拍卖师拍卖槌落下而一锤定音。

　　获得A特段第一单元第一选择权的是天然乳品(新西兰)控股有限公司，此次广告中标总额为1.4218亿元。

　　该公司致力于面向中国市场生产高端新西兰原装进口乳制品，其旗下新西兰原奶及奶粉等系列产品将于2011年1月正式上市，让中国消费者又多了一个新的选择，不出国门就可以享用真正新西兰优质奶源地生产、包装、纯进口的新西兰原奶。可以预见，新西兰原奶及奶粉等系列产品上市将会为竞争激烈的中国高端乳品市场带来新的风尚。

　　天然乳品(新西兰)控股有限公司行政副总裁邵明女士在接受中央电视台记者采访时说：“很高兴能把新西兰优质的乳品带到中国市场，新西兰天然乳品对中国高端牛奶市场以及自己的产品充满信心，更相信消费者的认可才能成就真正的品牌，我们看重中央电视台的权威性和回报率，希望通过中央电视台的传播让最广泛的消费者了解我们的品牌，让中国消费者知道现在在家门口就可以享受天然牧场的新西兰原奶，分享更健康的优质生活。”

　　“新西兰天然乳品邀请国际名模乐基儿小姐为品牌代言人，在新西兰拍摄的广告呈现了新西兰乳品天然、纯净的清新形象，新西兰天然乳品希望为中国乳制品市场带来一股纯净的‘天然’风，为消费者带来更新鲜、更自然的健康享受。”邵明女士说。

　　广告投标只是天然乳品(新西兰)控股有限公司品牌营销推广的一环，随后渠道、媒体推广将会全面展开，他们还将顺势进行渠道拓展，针对内地市场的特点，首次在乳品营销领域引入专卖店销售模式—计划在国内24个省、市、自治区进行渠道布局，开设约3000家专卖店，建立遍布全国的专卖店分销网络。

　　随着中国消费水平的提高，越来越多的消费者开始消费高端奶和进口乳品。市场研究数据表明，中国已成为全球第二大液态乳制品消费市场，2010年中国乳品市场将翻番，市场规模为200亿美元。而新西兰乳制品在中国市场上虽有极佳的口碑，却还没有知名的品牌。正是基于对“天然”以及高端乳制品市场的前景看好，加之观念上的不谋而合，让一些重量级的投资人与天然乳品(新西兰)控股有限公司最终走到了一起，共同塑造国内进口高端乳品品牌。

　　2011招标预售，金融品牌表现抢眼

　　文/刘明

　　金融行业在2011年中央电视台黄金广告资源招标中表现突出，共有13家银行、保险公司成功中标，金融行业招标现场中标总额为12.3亿元，比2010年增长了43%。其中邮储银行、中信银行、中国人保、广发银行、平安保险现场中标额均过亿。广发银行、北京银行、幸福人寿都是首次参加招标并一举中标。

　　面对中国银行业全面开放后的竞争与挑战，机制灵活的股份制银行近年来对中央电视台黄金广告资源进行大幅度投放，足见其在品牌建设上的冲力。股份制银行新军广东发展银行今年首次参加中央电视台黄金广告资源招标就获得了2011年3月至12月的《新闻联播》后标板。

　　另一个首次参与中央电视台黄金广告资源招标的北京银行，将在2011年迎来建行15周年庆典，通过黄金广告资源投放，北京银行将让“真诚，所以信赖”的服务理念更加深入人心。

　　虽然保险行业的总盘子不足银行业的十分之一，但在广告投放上却基本上是一个量级。保险行业的市场格局已经基本形成，而表现抢眼的则是处于第三梯队的保险行业新势力，与第一梯队、第二梯队相比，它们虽然年轻，但充满活力。2011年，阳光保险、幸福人寿、大地保险等保险行业的后起之秀将通过中央电视台平台带给消费者更多的惊喜。出其不意的广告投放策略将使我们看到它们向上一级梯队挺进的信心。

　　用一句话概括2011年金融行业对中央电视台黄金广告资源投放的特点就是：2011，金融品牌再度发力。

　　将自己的品牌交给央视可以放心

　　——访幸福人寿保险股份有限公司副总裁 曲和磊

　　文/马轶红

　　记者：您对寿险行业的发展前景怎么看?

　　曲和磊：金融是每一个国家最核心的产业和支柱，人寿市场更因为涉及民生而不可或缺。保险行业在我国属于朝阳产业，拥有很大的发展潜力。国家全民社保制度的继续深化，人寿市场将迎来更高的普及率;保险服务也将继续深化和细化，市场规模将继续保持几何级跃升。

　　记者：幸福人寿在2011年中央电视台黄金广告资源招标预售中有哪些收获?

　　曲和磊：幸福人寿中标得到中央电视台综合频道《新闻联播》后标板第一单元广告资源。除此黄金资源外，同期还配套有综合频道的套售资源以及第二和第三季度在中央电视台综艺频道的套装资源。

　　记者：幸福人寿有什么独特的竞争优势?

　　曲和磊：幸福人寿具有以大型国有金融企业作为主要投资人的股东优势与实力，作为中国第一家全系统导入ISO9001质量管理体系认证的寿险企业，公司的业务发展和各项管理完全规范化和标准化，适应现代企业发展的需要。

　　我们的产品类型齐全，涵盖了人寿保障、养老保障、健康医疗和财富增值等主要方面，形成了具有自己特色的产品体系，是金融资产管理公司系统诞生及主导的第一家保险公司，信达品牌在业界影响巨大，公司受益匪浅。

　　记者：幸福人寿未来的营销规划是什么?

　　曲和磊：幸福人寿从成立到2010年，结合新开业的各省、市、自治区分支机构的发展，主要以区域性宣传策略为主。成立3年来，公司业务发展迅速，业内排名节节攀升，因此在宣传策略上正逐渐向全国性传播转移。

　　中央电视台作为最有公信力的全国性媒体平台，我们希望借助全国最有影响力的传播平台，更广泛地推广幸福人寿的服务理念和高端、知名的品牌印象。

　　记者：您如何看待中央电视台的黄金广告资源?

　　曲和磊：每个电视观众都看到了中央电视台近两年来的改版动作，中央电视台已经取得了很好的成效。而收视率的增长就证明了观众的认可，这是我们企业做品牌宣传最看重的资源。同时中央电视台黄金广告资源每年都有变革、升级，中央电视台在广告经营管理上，以客户需求为导向的理念和服务客户品牌的意识，这些让我们觉得将自己的品牌交给中央电视台可以放心。

　　我们也寄望于像幸福人寿这样的新生品牌，能站在中央电视台这一传统、极富活力的平台上，获得更高的知名度，实现跨越式成长。

　　(本文来源：新营销 作者：闫芬，于文)