品牌全国化、营销区域化——中国广告网专访河北卫视广告部主任张超

　　中国广告网：我们知道2007、2009、2010年河北卫视的定位都有改变，那么2011年河北卫视有没有改版的计划或者其他动态?

　　张超：定位肯定仍然是家庭方向，只不过2010年升级为"中国快乐家庭频道"以后继续坚持而已。在定位的整体策略方面不会有太大改变，但在内容的填充方面会有较大改动。

　　中国广告网：那能透露一下在内容填充方面的改变吗?

　　张超：比如说中午的时段，在12点之前新开了一档节目叫做"我家厨房"，也是生活服务类的节目。在12点整新开了一档节目叫"家有父母"，13点档的节目叫"家庭故事会"，整个中午增加了这三档节目。傍晚档是"家政女皇"，今年已经开播，收视效果也非常好。今年在23点档左右会新开一档节目叫"家家大连线"，也是家庭类的节目。因为我们明确提出的运营理念是品牌全国化、营销区域化，针对区域营销，我们在23点30这一档的新闻节目在11月或者12月马上要改版，这样的话从新闻到栏目整体上都是往这个方向靠拢，就是以家庭为导向，以区域化营销为核心的整体方向。现在就是黄金段缺少一档"拳头类"的节目，各方面现在也在努力的征集，但是现在卫视之间竞争很激烈，上一档类似于"非诚勿扰"这样特别有影响力的节目很难，不那么容易。

　　中国广告网：那河北卫视今年的广告金额有无突破?能否透露一下今年的广告收入?

　　张超：2010年的广告收入大概是3.5亿。如果要说突破的话，首先就是客户的数量有一个很大的飞跃，今年的客户数量与去年相比至少增加了30%。2009年客户的数量大概也就是120、130个，最多的时候到150个，但今年至少能达到180到200。

　　第二，客户的结构在改变。比如医疗、电购和药品这方面的比重在下降，食品饮料、手机、汽车等一些行业在上升。去年广告所占比重最大的是药品，但今年已经让位于食品饮料了。这种客户结构的改变虽然不是一个质的飞跃，但多个行业累计在一起它的作用还是很明显的。

　　中国广告网：河北卫视在吸引这些客户的时候，自身有怎样的优势?

　　张超：目前吸引民族品牌、国内品牌以及育婴企业的，第一是家庭频道的定位。家庭频道的定位很适合他们的产品，他们产品的消费者和我们电视台节目的观者是相对吻合的，这样大家就找到了共同点。

　　第二，是我们的运营模式，即品牌营销全国区域化。我们是围绕着大华北这个区域来营销的，这个区域对于很多企业来讲就很务实，也很实在。

　　所以说这两点是河北卫视吸引企业来投放广告的很重要的两个方向。因为沿着这两个方向我们整个在华北区卫视中已经排在了第一，覆盖也排第一。

　　中国广告网：河北卫视的家庭定位也持续了好几年，这个定位对于卫视的经营上有什么优势和劣势?

　　张超：家庭服务类节目的优点就是贴近性、实用性比较强。它的缺点就是宏观性稍微弱一点，就是太实际了往往忽略宏观了。但是我觉得未来电视的发展方向，从我们的角度来讲，做实用性的家庭类节目肯定是一个很好的出路。不可能大家都走独木桥，不能都做综艺节目，你买三国买西游记，你买的起吗?所以你还得另辟蹊径。所以我觉得做家庭服务类节目，作为家庭频道来讲，这个定位肯定没问题，方向目标都很明确。

　　中国广告网：那您个人怎么看现在省级卫视之间的竞争情况?

　　张超：因为竞争都是依托于市场的，企业的选择不管是根据市场也好，还是根据他自己的选择也好，肯定是有他自身的规律的。一线卫视，包括湖南、江苏、浙江，他们的收入超过了15个亿，二线卫视多数在5个亿以下，处于中间的很少，只有山东8个亿和河南的6个亿。剩下的基本上都在5个亿以下，所以说现在这种马太效应已经非常泾渭分明了。你想突破这个瓶颈，比如辽宁和天津，甚至云南卫视，你可能投入很大，4到5个亿，但是收入依然没突破5个亿。什么时候能突破?很难说。全国观众需要那么多的全国性平台吗?我个人认为不需要。每天看电视换台，具备全国传播性价值的就那么几个频道。我觉得从这个角度来讲，还是要把自己的东西做好。客观地说，我觉得未来具有全国传播价值的一线卫视的生存环境会越来越好，对于像我们这类的二线卫视来说在区域上找到突破点的话就能活下来。找不到突破点的话，你会发现投入产出不平衡，表面上你是个省级频道，但实际上很难生存。

　　中国广告网：那您觉得现在省级频道的节目制作上还存在哪些问题呢?节目制作水平如何?

　　张超：制作水平首先依赖于策划水平。就是说你是做给年轻人看的，还是中年人看的，还是老年人看的，这很重要。不同的年龄段对于画面和制作的水平的要求是不一样的，所以说策略非常重要。

　　中国广告网：现在大家都在提"三网融合"，河北卫视在这方面会有所动作吗?

　　张超：目前没有更多的举措，我们还在观望当中。

　　中国广告网：您认为现在在新媒体环境下的这些传统媒体应该怎样寻求突破?如何突出传统媒体的优势?

　　张超：我认为传统媒体的优势首先是综合优势。我们一般都做综合频道，综合卫视老百姓一般还都是愿意看的，但是在这个基础上还是要突出差异性。比如我们做家庭，湖南做快乐，安徽做电视剧，就是说还要去突出差异性，如果没有差异性都同质化，未来的竞争会很残酷的。那就比资本投入了，好剧你买得起吗?栏目你投入的起吗?那就变的简单了，就是做得起做不起的问题了，没有那么复杂。所以说差异性很重要。

　　中国广告网：那现在有没有利用新媒体的资源进行宣传?效果如何?

　　张超：很多年前就在做这方面的宣传。包括一开始到现在都有做一些互动的营销。效果谈不上，我觉得这种效果首先来自于你产品的研发，就是说你的产品值不值的宣传，如果不值得宣传，你宣传半天看上去是种形式上的东西但实际上你没打到你要的目的。就比如说你有一个"非诚勿扰"出来了，你去宣传可以有效果。如果你去宣传但只是个形式，比如说我去宣传中国快乐家庭频道，有意义吗?当然有，但是意义多大呢，不好说。如果以某件事来代替中国快乐家庭频道可能效果会更突出。

　　中国广告网：那您觉得衡量这个事情有没有宣传价值的标准是什么呢?

　　张超：标准首先是影响力，或者说叫老百姓的积极度，而不是收视率。如果老百姓都知道，那说明你的宣传效果就实现了，宣传目的就达到了。但这也分年龄段，比如你在网络上宣传，可能就年轻人多一点，你到公交车站宣传，就年龄大的多一点，你到深度传媒宣传可能就白领多一点，这不一样的。如果你做的全，可能消费者知道的就会多一点。

　　中国广告网：河北卫视在今后的宣传推广策略上是什么计划?

　　张超：目前首先依托我们的本体频道，就是河北卫视自身的频道。其次就是依托其他频道和河北卫视的互相支持。我们离北京很近，而北京是中国的政治文化中心，所有的企业老板、老板姓关注点都在北京。所以有可能我们会依托于北京的一些户外，深度的东西，包括北京机场的一些显示屏，这都是我们依托的平台之一。但是还有更重要的就是网络，现在绝不能忽略网络的宣传，必须要注重网络。

　　(采编：秋楠)