品牌传播：黄金叶品牌的公益辐射

　　7月30日，来自江苏盐城的尚金华，带着妻子和一双儿女，乘坐救护车回到了家。从今年年初到现在，他的人生像经历了一次极限过山车，先被打入谷底，再被抛到岸上，最后趋于祥和宁静。

　　今年年初，尚金华的女儿倩倩，被医院确诊为先天性心脏病房间隔缺损，6月，尚金华和儿子也相继被确诊为先天性心脏病房间隔缺损。一家两代三口人被确诊患有同一种先天性心脏病，绝望和辛酸交织的乌云笼罩着这个家庭，而病人的情况更是不容乐观，这个家庭似乎被遗弃了。

　　“但我们最后没有被遗弃，得到了救助。”说起这些，在半年内尝尽人生绝望、辛酸、甜蜜的父亲尚金华眼中带泪。

　　6月，尚金华一家三口得到了黄金叶“关爱蓓蕾、醇香中原”爱心活动救助，分别于6月13日、7月9日、7月10日在郑州做了心脏治疗手术，现已顺利康复。

　　黄金叶“关爱蓓蕾、醇香中原”爱心行活动，是由多年来一直关注弱势群体的河南中烟工业有限责任公司与河南宏力医院、大河报社共同举办的。此次爱心救助活动以2～12周岁、家庭贫困的单纯先天性房间隔缺损、室间隔缺损、动脉导管未闭患者为救助对象，一共为36位先天性心脏病患者提供了免费接受手术治疗的机会。

　　先天性心血管病是先天性畸形中最为常见的一类。轻者无症状，重症患者活动后有呼吸困难、紫绀、晕厥等症状，年长儿生长发育迟缓。先天性心脏病是结构性疾病，只有通过手术才能彻底治愈。而且，手术康复后不影响患者今后的生长发育及生活，对提高患者生命质量有非常大的作用。因此手术治疗非常有价值，一个手术能够改变一个患者的一生。但是，一例先天性心脏病手术的费用约为3万到5万元，不菲的治疗费用，使得很多家庭望而却步，放弃治疗。

　　毫无疑问，黄金叶“关爱蓓蕾、醇香中原”爱心行活动给许多不幸的家庭点燃了希望。

　　关爱特殊群体

　　事实上，黄金叶“关爱蓓蕾、醇香中原”爱心活动，并非黄金叶关注特殊群体的孤例。多年来，黄金叶开展的公益慈善项目，大多针对贫困儿童、妇女、重病患者等特殊群体。

　　“黄金叶·学子情”金秋爱心助学活动开展以来，至今累计筹措资金108万元，先后救助了196名困难家庭大学生。而“关爱母亲奉献爱心”活动，使15800名贫困母亲得到了救助。

　　另外，从2008年至今，河南中烟工业有限责任公司共帮助70名贫困先天性心脏病患儿免费修复心脏，为150名贫困先天性心脏病患儿提供了手术援助金;通过“黄金叶爱心救助工程”，帮助275名急性脑血管病、颈肩腰腿痛、颅脑外伤、脊髓损伤以及语言、吞咽障碍患者进行康复治疗。通过“点亮中原关爱行动”，共实施复明手术31万例，使人口第一大省河南成为全国第二个“白内障无障碍省”。

　　“随着人们生活水平的提高，残疾人对康复的要求也随之提高。然而，较高的康复服务费用对部分生活比较困难的残疾患者形成了医疗门槛。”河南中烟工业有限责任公司相关负责人表示，力所能及地救助弱势群体已经成为黄金叶品牌长期发展战略的重要内涵。

　　早在18世纪末期，西方企业的业主们开始关注社会其他阶层的生活状态，主要表现为捐助学校、教堂和穷人。现在，国外不少企业或者富翁，通过慈善活动回报社会，他们通过一定的方式，让一些边缘群体、弱势群体得到救济。

　　历史上经济每一次快速增长，都会产生高度集中的财富，社会则出现强者更强、弱者更弱的两极分化局面。这在一定程度上阻碍了市场经济发展，还带来了严重的社会问题。

　　在美国，通常由市场经济的赢家(如卡内基、盖茨、巴菲特)通过慈善事业来回应贫富两极分化的挑战。而在如今正在走向市场经济、财富急剧增长的中国，无疑应该由有实力的大企业做中流砥柱，履行企业的社会责任，照顾“最少受益者”的利益。

　　黄金叶品牌创立于1951年，经过近60年培育发展，因其精选优质原料、品质优异、具有独特品牌的基因，现已发展成为“最值得向世界推荐的河南十大品牌”之一。

　　2004年，黄金叶品牌入选《中国卷烟产品百牌号目录》。2006年，黄金叶被评为中国驰名商标。2010年，黄金叶品牌被纳入全国重点骨干品牌考核。河南中烟计划通过未来5年的努力，将黄金叶品牌的年销量提高到200万箱以上，年销售额突破500亿元。

　　“大企业在获得高速发展的同时应该承担起自己应该承担的责任。”河南中烟相关负责人表示，“黄金叶愿意尽自己的能力来解决那些个人无法解决的问题，或者帮助那些愿意努力但没有机会的人。”

　　履行社会责任

　　市场经济下的企业与社会有着千丝万缕的联系。企业来自于社会，也必将还原于社会。企业的慈善行为，可以看作是社会财富的再分配过程。只不过这种分配不依赖于税收之类的强制手段，而是出于一种良心和自愿。归根结底，在中国，社会财富如何再分配是一个“良心”话题。

　　企业的社会责任来源于它的社会权利。由于企业对诸如少数民族平等就业和环境保护等重大社会问题的解决有重大的影响力，因此社会就必然要求企业运用这种影响力来解决这些社会问题。企业通过关爱特殊群体，有助于缓解贫富差距，消除社会不安定隐患。

　　企业社会责任概念最早是由西方发达国家提出的，近些年来，这一思想在世界范围内得到广泛传播。越来越多有影响力的机构，将其作为评价企业价值的重要因素。比如，每年胡润慈善榜的吸引力，绝不亚于胡润富豪榜。

　　现在，责任和利润不是博弈关系。人们对百年老店做过调查，它们都倡导社会责任第一，利益、利润第二。

　　承担起社会责任，回报社会，以黄金叶品牌为支撑，传播“奉献”精神，以形成良性的社会公益互动，是黄金叶上上下下的共识。正所谓实至名归，多年来，河南中烟先后被评为“河南省十大献爱心单位”、“河南省十大爱心企业”，并获得了“中国最具社会责任感企业”等多项荣誉称号。

　　业内专家认为，如果说品类构建是黄金叶品牌建设的重要支撑，那么多年来黄金叶履行社会责任，则丰富和完善了黄金叶品牌的责任内涵。而且，良好的社会公民意识也是企业品牌的一个重要支撑点，企业履行社会责任与优秀品牌的塑造过程高度吻合。

　　“竞争战略之父”迈克尔·波特认为，基于战略的企业社会责任贯穿于企业的经营活动，和企业的经营活动一样，企业社会责任是一个和企业的利益相关者不断互动的过程。而且，企业应该是一个双向开放的系统，即开放地接受社会信息，同时也要向社会开放使社会了解它。

　　而且，我国特殊的国情，使得中国企业的竞争经历了从硬件竞争力到制度竞争力、到以理念价值为核心的软实力竞争的三次提升。以理念价值为核心的软实力竞争，与前两个阶段最显著的不同在于更强调互动性。黄金叶多年来关注社会特殊群体，为弱势人群提供帮助的行为，也是强化品牌与外部沟通的一种有效手段。

　　虽然慈善不是企业履行社会责任唯一的方式，但是这种方式却有助于社会形成新的财富文化。

　　有同情心的品牌更有价值

　　河南中烟认为，人体如机器，只要打开免疫系统，很多疾病会不治而愈。行医时要发挥人体免疫系统健康守卫的作用，培育品牌时，更要用“爱心”打开品牌免疫系统的开关，只有这样黄金叶才能茁壮成长。

　　跟个体生命一样，企业也有一个外界给予它的整体印象标签。比如，有些企业给人的印象是温和的，所以在人们的意识里，就会在无形之中给这家企业贴上“温和”的标签。企业的印象标签大多数时候是通过企业行为表现出来的，而且，每个企业都有不同的个性标签。这些个性标签，成为区别一个企业与其他企业的隐形名片，构成了外界对企业直接印象的辨识标志。

　　积极正面的企业个性标签，是企业无形的资产和宝贵的财富，它可以和人、财、物并列，其价值甚至超过了有形资产，对企业的内部管理和对外经营产生强大的影响力。

　　正如有同情心的政治人物更能打动人心，有同情心的企业有着更为强大的亲和力。黄金叶的品牌理念是“金的品质、叶的奉献”，正是在这一品牌理念的指引下，多年来黄金叶品牌不断履行社会责任，照顾“最少受益者”的利益，其有同情心、关爱弱者的个性形象极其鲜明。“我们觉得有爱心的企业更有魅力。”黄金叶品牌相关负责人说。

　　“现代营销学之父”菲利普·科特勒(博客)说：“中国企业需要进行3.0营销。原来的营销所针对的是人们的认知，这就是营销1.0。营销2.0是转向人们的心灵以及感情方面，而营销3.0是对人类的精神进行呼唤。”

　　美国慈善家卡内基认为，做慈善不是为了有钱人精神上的救赎，而是为了改善受惠者的品性。“好的企业在慈善活动中仅仅捐钱是不够的，那只是一种低绩效的行为，它们的其他能力带给慈善事业的东西和金钱一样重要。”IBM前任董事长郭士纳说。跟金钱一样重要的东西有许多，比如，企业在给予社会爱的同时，教会人们爱，传播爱。但是这样的能力不是每个企业都拥有的。

　　在“黄金叶·学子情”金秋爱心助学活动助学金发放仪式上，被吉林大学录取的新生樊骥说：“我一定会努力学习，将来去帮助更多需要帮助的人。”

　　这是一个接力式的爱心传递过程。黄金叶通过各类公益活动和公益项目实践帮助那些需要帮助的人，再通过受惠者、感动者、参与者将爱心和信念传递下去，形成良好的公益辐射，推动更多的组织和个人投身公益事业。

　　另一方面，企业在遵守法律规范、体现企业价值的基础上，存善心、有善意、行善举，热心参与社会公益事业，其实这不仅是企业的普世价值观，也是企业社会道德观的体现。企业道德观反映了企业一种内在的价值观念和意识。而作为企业文化重要内容的企业道德，对扩大企业影响力、增强企业凝聚力有着重要的作用。

　　河南中烟认为，黄金叶品牌在发展的过程中，得到过社会的很多关爱，以爱回报爱是黄金叶的必然之举，这不仅仅是河南中烟履行社会责任所使然，更是黄金叶品牌特有的品牌价值内涵所使然，未来黄金叶品牌在关爱特殊群体方面将投入更多的爱心和精力。本文来源：新营销 作者：胡茂强)