当历史走进2010年，中国再一次吸引了世界的目光，“2010年上海世博会”如期举办。这是一次经济、科技、文化领域内的奥林匹克盛会，其在世界范围内的受关注程度丝毫不亚于2008年北京奥运会，甚至比奥运会更具实际意义。
每一个参加世博会的国家或经济体，都会充分利用这次机会向世界展示自己的最先进最人文的成果。巴黎的埃菲尔铁塔就是巴黎世博会留下的宏伟建筑，至今令全世界的游客叹为观止。
面对这样一个百年机遇，作为中国民营企业龙头之一，民生银行的战略策划者们蹙起了眉头。这无疑是一个向世界展示自己、让世界了解自己、与世界顶尖企业握手的一次绝佳机会。同时这也是国内民营企业走出私家作坊，打开宏观市场的最有力尝试。这是机会，这是考验，这是舍我其谁的竞争，这也是义不容辞的责任。
2010年上海世博会共有57家赞助商，分为三个等级，包括全球合作伙伴13家、高级赞助商14家、项目赞助商30家。这些企业资金投入巨大，最高级别的“全球合作伙伴”的赞助金额更是高达数亿元。根据赞助活动的一般规律，企业应投入赞助商资格费用的5倍左右来开展关联推广，才能取得理想的赞助效应。因此，假设民生银行成为世博“全球合作伙伴”，那么此次营销的总体花费可能将达数十亿元。
在对世博会营销做了充分的探讨之后，尤其是在其他股份制商业银行成为上海世博会“全球合作伙伴”之后，民生银行决定借助自身独特的“民营企业”定位，精心准备打一场“差异化”营销战。
联合民企 比肩巨人：民营企业是改革开放的产物。曾经举步维艰，通过艰苦的发展和不断探索，如今他们基本都羽翼丰满，只待有力的暖风吹过便展翅翱翔。民生银行自1996年1月12日成立以来，把担当更大社会责任，帮助更多民营企业发展壮大作为首要目标。这一次意欲参与世博弄潮，民生银行的决策者们最终想到了一个最古老也是最基本、最实用的战略手段——“打仗亲兄弟，上阵父子兵”。
民生银行最终选择与其他15家民企共同发起建设“民营企业联合馆”的动议。这个举措不仅避开了资金难题，而且使得更多民营企业、民族品牌站上世界舞台。这是我们的“亲兄弟”，只有全部民营企业共同富裕共同提高了，中国才能成为实际意义上的强国。从这一点来说，民生银行这一次不但要展示一个成功的品牌，更要展示一个民族的气势。于是民生银行、复兴集团、阿里巴巴、华谊兄弟、苏宁电器等16家民营企业成功打出“上海世博会民企联合馆参展企业”的标志，对于普通受众而言，这一称谓毫不逊于“赞助商”头衔，而各家企业出资尚不足世博会赞助商们的十分之一。这16家企业联手，互为支撑，组成了一道特殊的民族品牌长城。
“活力矩阵” 惊叹世人：“民企联合馆”采用了“活力矩阵”的建馆理念，也为参与其中的企业提炼出了共同的“中国民企”精神。该馆以活力太极为展示核心，以细胞为设计理念，象征着众多民营企业的无限活力以及蕴藏在其内部的生命能量。细胞作为建筑原点，是将民营企业喻为一个个充满活力的细胞，通过不断裂变、整合形成生命体。这正象征着民营企业的经历，也象征着中国民营企业孕育发展的强劲未来，预示着民营企业所将迸发出的无限活力。
在世博会开园期间，民企馆的日均接待量从最初的5000—6000人次发展到现在的15000人次;近70000名VIP嘉宾到访，国家副主席习近平、瑞典国王卡尔十六世·古斯塔夫、联想控股有限公司董事长柳传志等政商界的领袖人物到访。500多家境内外媒体专题报道了与民企馆有关的新闻。其中，新西兰《星期日明星时报》这样评价民企馆：“上海世博会520公顷的会场上设有数百个国家展馆、主题展馆和企业展馆。但最能使游客认识中国，了解其未来走向及如何达到那一步的只有一个展馆：这就是由中国16家发展迅猛的大公司赞助建造的民营企业联合馆。民企馆传递出清晰的信息，显示中国公司的全球雄心、成熟和自信。”
民企馆亮相世博，最大的意义在于第一次将“民营企业”的概念搬到了“世界经济奥运会”上，这个称呼在历届世博会上应该都绝无仅有，更深层的意义在于，展馆展示的是整个中国民营企业群体的品牌形象和企业价值观。
在这16家企业中，民生银行既是规模最大的企业，又是唯一一家金融企业，被视为股份制商业银行的领军者。这意味着民生银行作为国内规模最大的民企，正带领着中国民营企业群体顽强拼搏，由小到大、由弱到强的发展前景。
定位“美好民生” 独创“三环”战略：正式参展本次上海世博会的有192个国家和50个组织，而以各种方式介入其中的大大小小的企业更是不计其数。所有参与者都以“借力世博提升品牌价值”为第一要义，众品牌对媒体和消费者吸引、争夺自然异常激烈，因此唯有营销主题深刻鲜明、营销战略独特才有望出奇制胜。
上海世博会主题为：城市，让生活更美好!
民生银行此次定位的营销主题为：民生银行与你共创美好民生。
“民生”二字本是“民生银行”的企业名称核心词汇，“美好”则紧扣了上海世博会“城市，让生活更美好”的主旨，二者在字面上就首先建立了关联。更深层次的意义在于，“民生”是全社会和中央政府关注的核心问题，随着城市人口的迅速增长,日趋严重的城市病正困扰着世界各地的城市居民。如何改善城市生活质量、如何创立更多的就业机会等民生问题是现代城市人所共同关心的。 “民生银行与你共创美好民生”既直抒胸臆，表达了企业浓重的社会责任感，又具有深刻的现实意义。世博会是对企业营销战略部署能力的一次考验。在长达半年的营销中, 不可能天天用“爆发式”营销，必须把握好节奏,做到心中有数。为此，民生银行为世博营销专门制定了“三环战略”：
■内环：世博园区内部作为世博会的核心地带，无疑是营销大战中各家争夺的制高点。成功进驻世博园区后，民生银行计划一方面通过场馆内外的品牌展示吸引参观者的注意力，另一方面，则通过“事件营销”方式，如策划消费者互动活动(推介、派发纪念品等回馈大众的活动等)，与消费者在园区内有个“约会”，切实加深消费者的品牌体验。
■中环：大上海区域权威数据显示，本次世博会参观人数将达到破纪录的7000万。其中，5%会是外籍人士，75%则来自国内二、三线城市。由于民生银行的网点覆盖目前主要以国内一线城市为主，所以这75%-80%的人群正是民生银行的潜在客户。因此利用他们聚集上海区域的时机，借助民生银行在上海区域的资源(营业网点、电视、户外、媒体等)在上海及周边市场开展有效的品牌营销推广，增加民生品牌曝光度，既可以节约宣传成本，也为未来拓展全国乃至国际市场打下基础，树立民生的大品牌形象。
■外环：全国乃至全球在上海之外，世博营销有着更广阔市场空间，在这个范围内宣传所受制约会更少，更能够放眼全国市场或国际市场的布局，利用媒体或广告开展世博借势营销。民生银行将“民生银行与你共创美好民生”的营销主题贯穿于所有呈现通道上，形成反复、集中、密集出现的主视觉，以达到“内容清晰化”、“形式立体式”、“受众全覆盖”的整合行销传播效果。
整合营销传播 精耕细作：长达184天的世博会，要求参与世博营销的企业充分利用各种方式，创造条件与消费者建立更加紧密的联系，在企业品牌价值与世博会价值之间找到契合点。民生银行在成功进驻世博之后，展开了全方位的整合营销，在世博平台上“精耕细作”，稳步推进着自身的既定营销战略。
■整合营销：以电视广告为主力覆盖(CCTV、CETV等频道)，以机场广告和《世博会传播手册》为主流人群传播，以户外广告为氛围营造，以网络广告(新华08网站首页)和平面广告为全方位传播，实现了点面结合、精准投放。
在世博开幕前后，自4月26日至6月10日民生银行在中央电视台最具影响力人群所关注的CCTV-1、CCTV-财经、CCTV-新闻三个频道，持续全天投放15秒版本广告“世博水墨篇”，据统计覆盖1.52亿人次。这组大力投放的电视广告选择的时机，与央视集中宣传世博开幕的氛围恰好吻合，使得民生银行在世博开幕前后的宣传效果深入人心。与此同时，民生银行又与新华社携手推出《中国2010年上海世博会传播手册》。新华社发动自身全媒体(报纸、网络、电视、手机新媒体)优势，以及中国2010年上海世博会唯一东道主通讯社的品牌优势，全面报道《中国2010年上海世博会传播手册》首发式和发放实况。该手册得到了政府、企业、国内外游客和媒体的一致好评。前期的宣传成功建立了民生品牌与世博的关联度。
■场馆植入：随着民企联合馆对外活动的不断增多，民企馆的日参观人数超过1.5万人以上，成为浦西E片区乃至整个世博园区最热门场馆之一。在世博园区内，民生银行在民企馆建筑及场馆内的每一个场景都植入了自己的企业元素。每天，在民企馆入口排队等候区的参观者，都能看到“五连屏”播放广告集锦。在民生企业馆日期间，民企馆户外LED大屏会滚动播出民生银行广告片集锦，包括专为本届世博会制作的世博水墨篇、世博美好民生篇广告，以及民生总行各部门广告精选：零售部，中小企业，电子银行部，信用卡中心，以及民生现代美术馆等。平均每天观看人数在25万以上。与户外LED大屏幕遥相呼应的，还有位于民企馆出口处显著位置的民生银行广告牌。
民企馆最独特的植入广告，是序厅中16个4.5米高的打太极的民生“名片巨人”。名片代表着商业形象，名片也是企业的身份标签，是企业最直接的社会LOGO。这些名片巨人，是用再生纸做的16家参展企业名片制成。巨人的形象，代表着企业的终极诉求。巨人们摆出的太极动作，构成了气场十足的太极阵。取道太极，是民企追求天人合一的核心价值观。从万物肆意生长，到诸事平衡和谐，是一个伟大的心路历程。
除了随处可见的企业形象，在世博园内最受欢迎的表演之一，由樊跃、王潮歌黄金组合打造的“活力矩阵”表演后，还沉浸其中的观众们马上看到的是民生的感谢标版。通过民企馆的展示，企业的品牌形象借着世博会的标签得到了良好宣传和推广。
■“差异化”营销：7月份以来，民生银行已经在民企联合馆内举办了五次“民生企业馆日”活动(7月8日、7月14日、8月21日、9月1日和9月13日)。民生银行总行零售银行部、电子银行部、金融市场部、信用卡中心、中小企业金融事业部，以及上海分行等都参加了活动。每次活动现场，民生展台前排起的长队甚至不亚于各展馆前排队的人流，气氛非常热烈。许多游人慕名而来，据不少游客讲，他们进入民企联合馆参观就是为了到民生银行的活动现场。
在企业日活动中，配合海报、宣传单页的文字宣传，民生银行还向游客发放了精美的纪念品，在提升品牌形象的过程中，还对“商贷通”、生肖U宝、企业网银、贵金属业务、外汇买卖、留学生信用卡、财富罗盘等特色产品进行了有效推广与讲解。一位来自上海的参观者兴奋地说：他是民生的老顾客，刚通过参加民生U宝网上活动赢得了世博门票，没想到入园参观第一天又碰到了“民生企业馆日”的活动，还得到了民生派发的“大礼包”。民生银行正是用这种“线上” 、“线下”相结合的方式，让受众变“要我参与”为“我要参与”，与受众形成了良性互动。
世博期间，民生银行创办的上海“民生现代美术馆”还成为了世博期间政府的定点参观点。一方面，“民生现代美术馆”举办的“中国当代艺术三十年历程”大展引发各界关注，吸引了如欧盟委员会副主席薇薇亚娜·雷丁、瑞典国王卡尔十六世·古斯塔夫等众多参观世博的重要嘉宾前往观展，并举办了世博官方展览《布鲁塞尔身体语言》，该展是布鲁塞尔周官方活动之一;同时作为中国第一家以金融机构为背景的美术馆——民生现代美术馆也将展览的成果引入了民企馆， 与公众分享的同时也让民生银行的企业理想得到了最大的传播。
营销的目的就是吸引公众的广泛参与。当这些游客走出活动现场，背着民生银行环保袋在世博园区内逛的时候，也等于为民生银行做起了世博园内的流动广告，无形中为民生银行的品牌作了宣传。
面对上海世博这样一场媒体关注度极高、观众聚集效应极强的全球盛会，与其他企业争做世博会各级赞助商不同，民生银行选择了以更少投入的方式——与其他“明星”民企共建“中国民企联合馆”巧妙介入世博。假设民生银行选择在世博园内单独建馆，将无法获得目前这样的关注。利用民企馆的平台，民生银行在世博平台上精彩展示了自身的品牌和文化。这样一个低投入、高回报的营销战略，堪称一次完美的“世博营销之旅”。至于展示的方式，全国人大常委会副委员长司马义·艾买提在得知民生银行等企业在民企馆中展示的不是企业的产品，而是以细胞为载体表达中国民营企业“活力”这个特征后，表示非常认同，并对民生银行在此次营销战略中表现出来的社会责任感和发展使命感表示了极大赞扬。
小结：这次营销案例的成功也说明这样一个道理，一个企业的发展规划只有和国家的整体发展相协调，才能真正发挥出其特有的行业魅力。民生银行将继续坚持这个理念，汇聚起中国民营企业的涓涓细流，一路奔腾、激流勇进，开拓出一片更广阔的天地。
参观上海世博会的部分政要、名流名单：
中共中央政治局常委、中央书记处书记、国家副主席习近平;中共中央政治局委员、中央书记处书记李源潮;中共中央政治局委员、国务院副总理、党组成员张德江;中共中央委员、全国政协副主席、党组成员、中共中央统战部部长杜青林;原中共中央政治局常委、国务院副总理李岚清;原中共中央政治局委员、国务院副总理吴仪; |
文章投稿
关于我们
设为首页
加入收藏
