品牌传播：谁来拯救江西的“老字号”

　　【现状】许多江西老字号嫌麻烦拒绝申报

　　“中华老字号”是历史悠久、拥有世代传承的产品技艺和服务，及具有深厚的文化底蕴的品牌。而一旦获得认定，企业不但可以获得国家政策的倾斜和重点扶持，还可以利用“中华老字号”这个无形资产进行广泛宣传，经济效益显著。

　　景德镇市商务局商贸服务科余科长说起让本土企业申报“中华老字号”的过程，颇有些无奈。景德镇作为千年瓷都，瓷器品牌具有无可比拟的优势，为此，作为主管部门开始着力推广，但所遭遇的“冷眼”很出意外。据了解，当时景德镇市商务局根据景德镇特色，主攻瓷器和浮梁的茶叶品牌，但浮梁的现有茶叶品牌是与其他企业共用商标，因不符合“中华老字号”所规定的“独有性”而放弃。“我们找到几家瓷厂，有的是一个电话就推掉，有的是看了材料没了回音。”余科长告诉记者。

　　同时，“中华老字号”申报的资料高要求也是企业不愿申报的原因。据了解，企业申报“中华老字号”，需具备7项条件，即拥有商标所有权或使用权；品牌创立于1956年\(含\)以前；传承独特的产品、技艺或服务；有传承中华民族优秀传统的企业文化；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。“中华老字号”的评选，除了看牌子的年份，还要看经济效益和发展潜力，这些老牌子不仅仅要保存好自己的历史资料，还要不断壮大起来，规模化发展才有机会评上。很多企业认为很麻烦，几十年前的资料难找全，为图省事不愿理会申报工作，甚至政府部门拿着样板材料，请他们“依葫芦画瓢”都不愿意。

　　“‘中华老字号’的申报与其他商业性的申报不一样，全程免费，且其具有权威性，对于企业来说是很好的一种推广。正因如此，对资格的审定很严格，在我们进行的推广中，虽然作了大量的工作，江西企业参与的积极性仍然不高。”省商务厅商贸服务处的有关人士告诉记者。

　　【析因】本土企业品牌意识不强是拒报主因

　　在省社科院经济研究所所长麻智辉的眼中，“中华老字号”不是企业家眼中的“麻烦”，而是“江西省的一张金名片”。其中一个例子就是品牌意识极强的浙江，通过“中华老字号”品牌而打赢的营销战。2009年4月在台北举办的“2009中华老字号精品展——两岸老字号精品展”，浙江预备用于三天展会的产品，一天之内就被抢购光。

　　“企业不愿意申报，归根结底还是企业的品牌意识不强。”麻智辉认为，与江浙一带的企业相比，江西企业对本土品牌的挖掘和认识程度不够，缺乏超前的眼光，企业还没有意识到这块金字招牌的重要性。在“中华老字号”的名单中，来自上海的企业有近200家，江苏和浙江的企业均近100家，“上述地区都是经济发达，市场化程度较高的地方，无论是企业还是政府，对品牌效应的认识较为深刻。”麻智辉说，江西仅有22家企业入选“老字号”，与上海等地相比，不是数字差距，是观念的差距。

　　汤秋华，原为江西省工商局负责商标事务的资深处长，在第一届和第二届中国驰名商标争创评选中，他就感受到了江西企业品牌观念不强。“当时愿意申报的企业并不多，江西企业家的推广意识并不强烈和迫切。”后来各地政府均推出了对获得中国驰名商标的企业的奖励政策，企业家也看到中国驰名商标所带来的对商品的营销、市场份额的占领所带来的促进作用，才变得积极起来。

　　老字号不适应市场竞争而销声匿迹

　　走在南昌街头，你会发现印象中的老字号已越来越少。2001年百年老字号“鹤纪影楼”因经营不善而关门歇业，而光益昌百货商场、李怡昌绸布百货商号、万花楼酒家、积古斋古玩珠宝店等曾在南昌响当当的老字号已杳如黄鹤。而在江西已成功申报的22家企业中，品种单一的尴尬也十分明显。酒类品牌占据比重最大，其他的则多为食品和药品，再加上一家“亨得利”。

　　大多数江西的老字号都经历了改制阶段，但由于人员老化，企业积累少、负担重，自主经营权不足等原因，使企业发展后劲明显不足。同时，品牌价值提升不足、产品质量滑坡等原因也遏制了企业的发展。此外，现在还有不少老字号企业盲目地品牌延伸，他们打着老字号的旗号，从事别的行业，这样导致丧失了竞争优势。综合起来，如果不以市场的变化而采取相应的策略，一味沉迷于“老牌子”，按以往的思维模式按部就班地运作，难免要在市场中陷入尴尬的境地。

　　“在市场经济条件下，如何让老字号老树发新芽也是面临的考题。”麻智辉说。

　　【处方】政府扶持与企业创新的突围之路

　　说到老字号今后该如何保护，麻智辉认为，老字号的保护，需要全社会的配合。江西应该有一个全省性的保护老字号的组织，具体负责老字号的发展保护工作。还要有专项资金，专门用来做大这块蛋糕，支持老字号进行技术创新、改进设备、扩大规模。选择一批优势明显、具有发展潜力的老字号列为重点培育对象，组织有关咨询机构、业内专家指导企业进行产权制度改革和所有制结构调整，确立科学合格的发展战略。对因为种种原因，企业不在，只空留牌子的老字号，由政府做媒，引进企业，通过现代企业管理方式来发扬光大，把老字号重新做起来。如果让老字号的品牌企业实实在在了解了所得的实惠，他们就会积极参与，江西的老字号品牌会重焕生机。

　　麻智辉认为，除品牌推广外，老字号还可以借助新兴的销售平台，进军电子商务。网络销售最大的特色就是透明和诚信，在这方面他们有着天然的优势。今年的端午节期间，江南粽子大王“五芳斋”在淘宝商城的“秒杀”活动，近3000盒粽子被网友一抢而空。而当天，五芳斋粽子在淘宝的交易量也达到连日以来的最高峰，一天成交额50万元。搭上互联网快车，老字号进入互联网，老和新的结合，一方面能够找到一条与消费者沟通的全新营销通道，另一方面也有助于品牌的创新。

　　文/记者郭宁、实习生罗玲