做大消费时代的大品牌

　　本刊记者 朱健

　　大消费时代中，医疗消费无疑是重头戏。

　　这一市场共识的背后，是人类对于自身健康的日趋关注。

　　自1990年10月18日正式诞生以来，康恩贝最初从养蜂场起家，在整整20年间，凭借着现代植物药的战略定位和“产品创新与商业模式创新相结合”的衍生增长模式，成功跻身国内最具实力的植物药企业之列。

　　“未来5年，力争将康恩贝打造成‘中国植物药龙头’，并跻身国际植物药领先企业行列，并使它成为最具品牌价值的医药类上市公司之一。”康恩贝董事长胡季强这样描绘公司在“十二?五”期间的发展目标。

　　更看好基本医疗市场

　　《浙商》：康恩贝浸润于制药行业已经超过二十年。你是怎么看待这个产业和市场的？

　　胡季强：生物制药被称为永远的朝阳产业，将一直伴随着人类存在而持续发展。随着当代社会财富的累积和收入水平的增长，人们开始更加关注自身健康问题，医疗保健的理念越来越受重视。同时，随着国家医疗卫生体制改革的施行，覆盖社会各阶层的基本医疗保障得以启动，这将使医药市场产生巨大增量。所以，在高端市场持续发展和基本需求逐渐释放的双重背景下，医药产业的前景和成长性值得长期看好。资本市场的多个医药股票的良好表现即是明证。

　　《浙商》：医药产业的高端和基层市场，哪个领域更值得看好？

　　胡季强：除了零售，医疗市场还包括三类消费终端：医院、社区诊所以及农村医疗点。目前国内的各类医院有2万家，而社区诊所和农村医疗点则共计有近90万家，此外，国内还有35万家药店。也就是说，基本市场的网点数量占据绝对优势。然而，从药品市场的构成上看，零售和医疗二者的比例为74：26。这和网点数量分布之间存在巨大差异。所以我认为，高端市场将持续发展，而基本医疗的提升空间更大。尤其是考虑到广大的农村市场，低就诊率和治疗率的现状，基本医疗有望在农村医保和健康教育逐渐普及的前提下迅速改善。所以从终端市场上看，以社区诊所、农村医疗点和药店零售的基本医疗市场更值得看好。

　　《浙商》：这样的市场格局中，康恩贝的规划是怎样的？

　　胡季强：基本的医疗保健应该是以疾病预防和患者药疗为主，康恩贝可以在这一领域做得更多，因为它更符合康恩贝的产品结构。

　　首先，从药物来源上看，康恩贝多以中药——尤其是植物药——为主。中药的特性决定了它主要作用于前期预防治疗和后期康复治疗。其次，从药物获得方式上看，康恩贝的产品多是非处方药，消费者可以自行购买，这就较少地受到以人员推销为主导的销售方式的影响。基于这两点，康恩贝确定了“让消费者自主选择产品、以消费品的方式建立药品品牌”的基本理念，着力发展OTC（非处方药）品牌。

　　尽管统计表明，高端网络占据了50%的用药需求，但是另外的50%同样意味着3000亿元的市场。如能在其中获取相应的份额，也足够支撑一个企业的良性发展。

　　品牌药营销之道

　　《浙商》：经营OTC和医药市场的传统经营模式之间存在哪些不同？

　　胡季强：在我看来，应该参照品牌产品营销的模式去经营OTC。

　　必须承认的是，鉴于塑造品牌的前期投入大、风险高、基本利润率低等因素，这一模式不适用于大部分的新兴制药企业。

　　对于规模企业而言，随着企业销售规模的扩张，传统销售模式的边际效应是不断降低的，开拓边缘市场的成本不断提高。而如果采用OTC品牌营销的模式，规模经济和品牌的双重效应可以使利润大幅提高。江中、三九、云南白药即是运用该模式的成功范例，经过多年探索，它们已成为业内盈利水平最高的企业。康恩贝的“前列康”产品也是遵循这一规律从而取得成功的。

　　《浙商》：对于处方药和OTC品牌药之间的利润差距，能否量化对比？

　　胡季强：处方药流经工厂-商业-医院的渠道，最终厂家获取的税前收益约在10%-15%。而以10亿元销售规模以上的品牌药为例，4亿元的广告营销费用即可以保证在央视和省级卫视的全面覆盖，约占销售总额的40%。以业内公认的75%的OTC产品销售毛利率计，扣除40%的营销成本以及必要的管理成本，25%的利润空间是可以保证的。

　　另外值得注意的是，鉴于医生偏好、产品升级等制约因素，处方药品种持续卖得好的很少；而OTC一旦形成品牌，长时间内更有品牌的溢出效应。也就是说，和处方药相反，OTC品牌药的利润增长是快于其销售规模的增长的。

　　《浙商》：对于制药企业而言，经营OTC品牌药存在着哪些必要条件？

　　胡季强：这一模式存在的必要条件首先是单品种销售要形成规模。在我看来，浙江省内销售额过5000万元或在全国销售额达2亿元是必过门槛。其次，必须具备品牌运营的人力资源。业内广为流传的一句话是：“OTC制药企业最重要的部门是市场部。”再者，公司的决策层要有长期投资、后期盈利的战略眼光，能克服前期亏损带来的经营压力。从微观市场单元角度看，制药是一个可以无限细分的产业，只要在一个单元市场形成品牌做到老大，企业就会成为小型巨人，立于不败之地。

　　产品创新与商业模式创新相结合

　　《浙商》：刚刚国务院通过了加快发展战略性新兴产业的决定，其中就提到了生物制药，这无疑是对医药企业的中长期利好。今年又恰逢康恩贝成立二十周年。康恩贝下一阶段的战略目标是什么？

　　胡季强：像恒瑞医药，他们的特点在于以技术为核心能力，这也是多数医药企业的思路；不过对康恩贝，我还是认为要坚持以品牌为核心的发展战略。在下一个五年，康恩贝将以品牌战略为主题、以OTC为核心来发展，根据现有产品塑造10大品牌，以此达到50亿元的年销售额。完成这一目标的后五年，康恩贝将力争在自身擅长的植物药领域寻觅机会，和国际公司合作创新，开发创新型药物，支撑企业未来成长，从以品牌药促发展回归到以创新药促发展。

　　《浙商》：外界评价康恩贝是“产品创新与商业模式创新相结合”的衍生增长模式，您怎么看待？

　　胡季强：在品牌的推进上，总体上是通过同时拥有多支销售队伍、每支销售队伍推动2至3个品牌的思路。从未来发展来看，一个品牌也并不一定是单一产品，可以借鉴云南白药等上市公司的经验。如珍视明这个品牌，可以围绕着“保护视力”这个品牌核心价值，衍生出其他保护视力的保健产品甚至相关的医疗服务。