品牌传播：黄金第一品牌何以满天飞

　　摘要：如今中国黄金市场“第一品牌”满天飞。你也“第一”，他也“第一”，这样排排坐，吃果果，轮流当“第一”的结果只会把市场搞乱，让整个行业陷入“花钱买第一”的恶性循环中，不仅让“第一”的金字招牌大大贬值，也侵害了消费者的知情权。

　　中国人为人处世常有凡事“争第一”的习惯。小时候读书时就以考试“全班第一”作为最大的荣誉和骄傲(当然全校、全区、全市第一更好)，长大了做企业也依然保有“第一情结”，希望把自己的企业做成全市、全国甚至全世界的“第一品牌”。然而就算企业做得再好，也不能自己给自己带一个“第一品牌”的高帽子，还需要找一个第三方机构进行评选，这样才“名至实归”。

　　这不，国庆前夕，在由国内知名黄金珠宝企业老凤祥(600612,股吧)主办的一场上海国际首饰博览会上，中国黄金协会领导就给老凤祥授予了“中国黄金首饰第一品牌”称号。

　　这个“第一品牌”是依照什么标准来评选的?根据销售量、销售额、门店数还是其他什么条件?排在第二、第三的又是哪些企业呢?当记者带着疑问向业内一位专业人士请教时，该人士对记者爆料称：中国黄金协会近年来不但已经颁发了多个相互重叠的“第一品牌”称号，黄金市场的“第一品牌”简直满天飞。

　　重复评比有何意义?

　　这位不愿意透露姓名的人士表示，早在今年年初，中国黄金协会就曾在北京授予中国黄金集团营销有限公司(中金公司)旗下的中国黄金投资金条“中国黄金第一品牌投资金条”的称号，然而仅仅9个月后，就又授予老凤祥“中国黄金首饰第一品牌”。这位人士大惑不解地说道：“中金公司和老凤祥，实力都很强，到底谁才是第一品牌?表面上看，好像一个说的是‘金条’，一个说的是‘首饰’，但都有‘中国黄金第一品牌’这几个字，而且媒体在报道时都是直接写获‘第一品牌’称号。但之前的‘第一品牌’刚亮相，没隔多少时间又来颁一个‘第一品牌’，这不是重复评比吗?”

　　记者了解到，早在几年前，中国黄金协会就曾举办过类似自相矛盾的重复评选，比如一面授予河南灵宝市“中国金城”称号，一面又授予陕西潼关县“华夏金城”称号;一面授予山东招远市“中国金都”称号，一面又授予贵州黔西南布依族苗族自治州“中国金州”称号;一面授予上海黄浦区豫园商城(600655,股吧)地区“中国黄金珠宝第一城”称号，一面又授予南京江宁区“中国金箔城”称号。然而“中国金城”和“华夏金城”不是一回事吗?“中国金都”和“中国金州”又有什么本质区别呢?这些个“金城”和豫园这个“黄金珠宝第一城”之间又是什么关系呢?金箔难道不属于黄金制品吗?那上海豫园和南京江宁之间又是什么关系呢?简直是在玩文字游戏。

　　无独有偶，2006年9月，中金集团夹皮沟矿业有限公司被中国黄金协会命名“中国黄金第一矿”。然而一年半以后，2008年3月，中国黄金协会又授予如今因瞒报重大污染事故而臭名昭著的紫金矿业(601899,股吧)集团紫金山金(铜)矿为“中国第一大金矿”。再次玩了一把与“中国金城”和“华夏金城”相类似的低级文字游戏。

　　而就在给山东招远市授予“中国金都”称号的6年后，2007年，中国黄金协会又分别授予招远市阜山镇、九曲蒋家村“中国黄金第一镇”、“中国黄金第一村”的称号。

　　“第一品牌”标准何在?

　　我们不禁要问，为什么中国黄金协会会评选出那么多互相矛盾重叠的“金城”、“金都”、“第一品牌”、“第一金矿”、“第一金镇”和“第一金村”，这些“第一”的评比标准究竟是什么?

　　有关人士向记者说道：“就拿最新的老凤祥的‘第一品牌’来说，是根据老凤祥的哪项指标排名全国第一来评定的呢?是黄金饰品的销量第一还是零售额第一，是净利润第一或者是门店数量全国第一，总得有个标准吧，但中国黄金协会只字未提。据我所知，至少在门店数量上，深圳的周大生应该是最多的，现在全国的连锁店已经达到了1600多家。当然这些统计数据本身容易引起争议，我就不多说了。但关键还不在这，而在于品牌最关键的是软实力，讲的是无形资产，是在消费者心中的口碑和知名度，说到底不是某个行业协会说了算的，而应该由消费者说了算，至少在评定前要进行大范围的市场调查，但我们根本看不到中国黄金协会有过这样的调查。”

　　说到底，如果授予的称号是“历史最悠久”，“销售规模第一”，“门店数量第一”之类的，只要调查缜密评选公正，还是有一定可信度和说服力的。但“中国第一品牌”称号却很难进行评选，因为这个称号缺乏一致公认的能够服众的评比标准。

　　闭门造车可有猫腻?

　　这位人士还爆料称，此次授予老凤祥“第一品牌”的评选活动，搞得比较仓促。“2010年6月，老凤祥向中国黄金协会提出了授予‘第一品牌’的申请，然后8月9～11日，中国黄金协会的工作人员到上海老凤祥公司进行了实地考察，考察了三天，并受到了老凤祥公司的盛情款待。仅仅15天后，到了8月26日，老凤祥被评为‘第一品牌’的消息就公布了。”

　　这位人士接着说道：“整个评选过程就是彻彻底底的闭门造车，评选之前没有公告，别的黄金企业压根儿不知道，评选过程中也没有公开透明，更没有设立明确的评选标准，评选之后也没有公示，接受社会的监督。你说这样的评选怎么能够服众呢?”

　　事后，记者在中国黄金协会官方网站(www.cngold.org.cn)查找此次“第一品牌”评选活动的相关信息，却怎么也找不到，有关评选活动的最新公告还是2007年8月发布的。

　　此外，此次评选活动打出的旗号是“中国黄金首饰第一品牌”，但评选时却把港澳台等地的众多知名黄金饰品企业排除在外。这位业内人士说：“像香港的周大福、周生生都是具有国际影响力的大品牌，还有台湾的一些金饰品牌也非常知名，你招呼也不打就直接来一个‘中国第一’，你让人家怎么办?……照道理说，行业协会属于非营利性组织，合法合规公开透明的评选，有利于规范市场，是好的，但现在这样的做法，背后是不是受到利益驱动?难免让人怀疑。”

　　擅自评选是否合法?

　　除了重复评比和评选过程不透明这两大问题外，这位业内人士还指出了中国黄金协会的“第三宗罪”——压根儿就没有擅自评选“第一品牌”的权力。

　　记者在中国黄金协会官网上查阅了中国黄金协会章程，在描述协会“业务范围”的章程第六条第六款写明：“受政府委托，组织本行业科技成果评奖及新技术推广。开展人才交流、业务培训、管理咨询、企业评价等工作。”第六条第九款写明：“受政府委托，开展中国名牌和行业驰名品牌等评选活动，拉动市场消费;并开展各项有偿中介服务。”显然，中国黄金协会虽然有权在本行业内进行“科技成果评奖”、“企业评价”和“中国名牌和行业驰名品牌评选活动”，但都有一个必要前提：“受政府委托”。没有政府的授权委托，行业协会是不能私自进行评选活动的。然而，在此次评选老凤祥为“中国黄金首饰第一品牌”的活动中，中国黄金协会究竟有没有受到政府相关部门的授权呢?如果属于自行评选，显然应该是无效的。

　　此外，中国黄金协会在评选中多次使用“第一品牌”字眼，是否违反了国家有关法律法规呢?记者就此特意询问了法律专家。上海公义律师事务所律师於炯指出，我国1994年颁布的《广告法》第七条第三款早已明确规定：“广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语。”而1997年国家工商局又发布了《关于立即停止发布含有“第一品牌”等内容广告的通知》，指出在同一行业、同一类商品出现两个以上“第一品牌”的情况已严重影响了市场公平竞争环境。“第一品牌”是与“最佳”含义相同的绝对化用语，不得在广告中使用。“但如果老凤祥在广告宣传中用到了这个‘第一品牌’的评选，很难说是违法，因为这只是陈述评选这个事实。但中国黄金协会就难辞其咎了。因为过去十几年间，国务院和国家工商总局曾多次发文严禁行业协会和市场调查机构擅自以排序、推荐、认定、上榜、统计等等各种形式随意向社会发布缺乏有效依据的‘排行榜’、‘第一品牌’等企业营销信息。”