品牌传播：玄奘之路戈壁上的品牌内涵

　　“2010年5月16日，玄奘之路挑战赛体验日，戈壁滩上狂风大作，远比‘戈二’的时候来得疯狂。”曾远明在日记里，饶有兴致地回味着刚刚结束的第五届玄奘之路商学院戈壁挑战赛。

　　曾远明来自新加坡国立大学，2007年第一次参加玄奘之路商学院戈壁挑战赛，此后便一发不可收。而且，他不光自己参赛，还策动了好些身边的人来走戈壁。

　　比如，到今年为止，已经连续3年参赛的新加坡国立大学院长郭斯奕，以及杨立新、林明建、施敏等人，都是被曾远明逐个发展进入挑战赛队伍的。

　　在玄奘之路的参赛人员里，像曾远明这样多次参赛的老队员有很多，有些队员甚至连续5年参加挑战赛，跟玄奘之路品牌推出的时间一样长。在苍茫的戈壁滩玄奘之路上，每一年都有新队员加入，每一年也会迎来大批老队员回归。

　　玄奘之路商学院戈壁挑战赛，是由中央电视台主持人曲向东组织发起，在商学院EMBA学员中展开的一场体验式文化赛事。自2006年举办第一届赛事至今，参赛人数以每年30%的速度递增，2009年的增长率更是高达70%，2010年正式参赛队员多达240人，参赛院校增加至12所。

　　5年来，先后有上千位精英人士通过玄奘之路走上戈壁，而重走玄奘之路也由此成为中国商界主流人物的一项仪式。

　　追根溯源，玄奘之路商学院戈壁挑战赛源自中央电视台主持策划的玄奘之路中印友好年大型文化交流活动。作为该项活动的一部分，2005年10月，时任玄奘之路执行秘书的曲向东组织王石、刘东明、周国平、王文斌、王小丫等一批社会名流和媒体人士，在瓜州戈壁组织了一次徒步体验活动。

　　也就是在那次戈壁徒步体验之旅中，北大光华管理学院院长张维迎(博客)和长江商学院副院长齐大庆向曲向东建议：玄奘之路也许可以做成一个商学院挑战赛，让EMBA学员们重走这条玄奘曾经走过的路，体验戈壁徒步的魅力。

　　第二年，受到启发的曲向东尝试性地发起了第一届玄奘之路商学院戈壁挑战赛，在EMBA学员中得到了始料未及的拥护和欢迎。尔后的第二届、第三届便顺理成章地进行了下去。

　　既然是一项赛事，那便是一桩正经的商业项目。于是，玄奘之路商学院戈壁挑战赛组委会开始持续推广、运营玄奘之路文化品牌，通过赛事收费和寻找赞助商运营赛事。而红牛是玄奘之路品牌最早的赞助商，也是唯一达成战略合作的赞助商。

　　现在，玄奘之路已经是一个成功运作的商业品牌，成为当今在高端人群中最具影响力和凝聚力的心灵励志品牌。

　　随着玄奘之路品牌影响力的日渐扩大，其品牌涵盖的范围也在不断扩大。从单纯的户外赛事到企业家救援队的成立，从EMBA学院参赛到第一个玄奘之路亲子品牌的诞生，其品牌内涵不断延伸，产品线在不断丰富。

　　但总体来说，不管是玄奘之路商学院戈壁挑战赛、玄奘之路志愿救援队，还是即将推出的玄奘之路戈壁成人礼，都一以贯之地延续了玄奘之路的品牌精神，在行走中产生、发展。

　　一场中国精神的追寻之旅，在商业化运作模式的支撑下，逐渐发展壮大，玄奘之路的品牌之旅越走越宽广。

　　商学院戈壁挑战赛

　　“玄奘之路是我们共同的事业!”曲向东在敦煌点将台掷地有声地说。

　　第五届玄奘之路商学院戈壁挑战赛，迎来了新加坡国立大学、新加坡南洋理工大学、北京大学光华管理学院、清华大学经济管理学院、中欧国际工商学院、长江商学院、复旦大学商学院、中国人民大学商学院、上海交通大学商学院、香港科技大学、台湾大学和华东理工大学12支参赛队伍，参赛人员为240名，是历年来参赛规模最大的一次。

　　玄奘之路商学院戈壁挑战赛，以商学院为参赛团体，由学院组队，从敦煌塔尔寺遗址出发到白墩子，以戈壁徒步越野为主，沿着唐代高僧玄奘当年西行的路线前进。

　　比赛分为4天赛程，第一天为体验日，随后3天为正式比赛日。参赛队员要连续4天，每天轻负重(只背负途中补给水和食品)徒步行走20~30公里，抵达终点。评审团将根据各支参赛队伍的成绩以及参赛队伍在体育精神、环保等方面的综合表现打分，评出冠军队伍。

　　2006年，临时集结的第一届商学院戈壁挑战赛，缘起于小规模的商学院队员徒步体验，但现在赛事规模发展到200多人，这对玄奘之路组委会的赛事管理能力提出了更高的要求。

　　“玄奘之路是‘被期许’着走起来的。”曲向东很认真地说，玄奘之路的点滴成长跟每一届参赛队员密不可分，“他们给予了许多良好的建议和支持。”从第三届、第四届开始，玄奘之路商学院戈壁挑战赛开始引入专业的比赛机制、专业的比赛技术以及专业的竞赛管理团队。

　　2010年，第五届玄奘之路挑战赛仅赛事管理部门就有13个，工作人员逾100名。专业化赛事管理元素的加入，无疑为玄奘之路品牌的成长带来了更大的动力。

　　虽然只是举办过五届，玄奘之路已经成为在国际顶级商业圈形成固定周期的时尚运动，“走过玄奘之路”，俨然成为EMBA圈子的入门标志和永远的话题。

　　很明显，名人和玄奘文化对玄奘之路的品牌效应添加了不少印象分，但一个品牌真正要做到深入人心和持久发展，归根结底还是要看其产品本身。

　　玄奘之路商学院挑战赛在产品设计、线路选择、赛事组织等方面，与其他户外赛事品牌有着明显的区别。相较于眼下普遍以娱乐身心、休闲舒展为噱头的大多数户外赛事品牌，玄奘之路格外特立独行，它主要通过“劳其心智、磨其意志”，完成对自我的挑战。

　　而沿着玄奘的足迹追求自我突破的品牌诉求，有着强烈的品牌文化导向，能够让目标群体产生强烈的共鸣感。

　　“每个参与玄奘之路的人都有自己的故事，他们都是带着问题来的。”玄奘之路组委会对参赛者做了一个参赛人员构成分析：他们大多数来自创业型中小企业，很多是行业隐形冠军，正面临人生的瓶颈和突破口，有焦虑感。

　　而玄奘之路设计的产品能够为这样一群已经获得成功的人，在他们焦虑之时为他们提供一段寻找人生意义的过程，从而吸引了一批坚定的支持者。而且在商界圈子里，玄奘之路赢得了独特的口碑，形成了自己的话题，所以，每年参赛队员就像滚雪球一样，越来越多。

　　所有赢得玄奘之路比赛的队伍都有相同的总结：每一个赢家都有一个玄奘。所有人的高度配合，才能换来团队的胜利。所以，从另一个方面看，玄奘之路也是一个领导力训练的实践营。

　　一位参加过玄奘之路商学院戈壁挑战赛的EMBA学员说，曲向东是一个极其专注的人，而且玄奘之路整个的运营团队也都非常专注。这份专注成就了今天的玄奘之路，也为玄奘之路品牌的持续发展提供了不竭的动力。

　　另外，玄奘之路商学院戈壁挑战赛在参赛商学院中产生了一系列联动效应，各个参赛商学院在赛后都组建了自己的户外俱乐部。曾参加挑战赛的500多名EMBA队员自主结成“戈友圈子”频繁地组织各项户外活动，在潜移默化中，增强了玄奘之路品牌的凝聚力。

　　志愿救援队

　　在《玄奘之路商学院戈壁挑战赛白皮书》中，除了详尽的古遗址保护、戈壁生态保护和环保介绍，还附有这样一段文字：“亲爱的戈壁队友，您可以向身边的朋友发出这样的邀请，您将以步行的方式，身体力行筹集爱心捐款。您每完成1公里行程，朋友们可以捐出￥1元，作为您的励行基金。”

　　工作人员透露说，这是组委会特意为提示新队员放上去的。号召戈友关注公益，是玄奘之路的传统。而玄奘之路与公益的结缘，源于一次行走中的募捐。

　　2008年，汶川地震发生后，玄奘之路组委会在赛场向各参赛商学院发出赈灾倡议书，建议每位参赛队员以行走的方式向亲朋好友募捐，赛事结束后，共募得善款28万元。此后，在行走中募捐的方式被玄奘之路延续了下来。

　　随后，第一支由工商精英人士组成的玄奘之路志愿救援队在戈壁滩上成立了。

　　这支救援队的成立，标志玄奘之路品牌不再是一个单纯的户外挑战赛品牌，它开始向公益品牌迈进。

　　据《玄奘之路五周年社会责任报告》披露的数据，5年来，玄奘之路的参赛队员共为贫困地区、灾区募集了300多万元善款。

　　“玉树地震当天，我们玄奘之路志愿队的几位队友赶到灾区，了解了当地教育系统的需求，然后给所有走过玄奘之路的队友发了一条短信，在三四天的时间内，募集到近80万元现金。”玄奘之路志愿救援队秘书长程雯说。

　　这支聚集了玄奘之路挑战赛精英的民间救援队，在救援队内部建立起专业救援知识和能力培训机制，先后开展海上救援及求生培训、雪地救援及求生培训和红会初级救护员等培训活动。他们自愿以自己的行动和力量，促进中国公民自救和相互救助意识的培养和能力的提升。除此之外，他们还数次赴国家救援队的培训基地进行培训并展开实地救援。

　　而各参赛院校的户外俱乐部，在倡导队员们参加户外健康活动的同时，积极倡导在行走中参与公益活动。如北大光华管理学院EMBA近5年来在行走中为四川灾区、河北涞水贫困小学、内蒙古赤峰贫困小学、西藏墨脱等捐款捐物累积近20万元。

　　“未来的玄奘之路不仅要在赛事品牌上成功，在公益上也要做成一面旗帜，发展更多的志愿者贡献自己的力量。因为玄奘之路是我们共同的事业，也是我们未来确认的方向。”曲向东强调说。

　　戈壁成人礼

　　“短短4天，儿子完成了从一个男孩到男子汉的转变，在他的心里种下了一颗成功的心锚。”2009年，QQBABY专业儿童摄影机构董事长陈柯嘉女士带着儿子浩文，在戈壁上徒步117公里，抵达终点。和浩文一起走戈壁的还有十几名10岁左右的孩子和他们的父母，这也是玄奘之路对亲子户外品牌的初步尝试。

　　据玄奘之路组委会工作人员透露，今年十一期间，玄奘之路将正式引入亲子户外运动，在戈壁滩举行大规模的玄奘之路“戈壁成人礼”活动。

　　玄奘之路戈壁成人礼将目标受众定位于十三四岁的孩子，以文化体验和心灵励志之旅为品牌特色，采用家长与孩子联合组队的方式，在1300年前玄奘西行求法的戈壁上，徒步行走80公里。十三四岁正是孩子确定自己人生目标的年纪，是家长对其施加影响和对其进行励志教育的最好时机。

　　“玄奘之路的口号是‘理想、行动、坚持’，玄奘之路带给我们的不仅仅是一种心灵向上的力量，也会给我们下一代人树立起一种理想，一种坚持，这样的人生信念值得推广到下一代当中去。”曲向东认为文化有传承性，而作为一个好的品牌也应该具有传承性。

　　所以，这一以父母子女相携走戈壁为设计亮点的亲子交流平台，在本质上传承了玄奘之路品牌的衣钵，在品牌文化上一脉相承。二者在目标消费者上有着很高的关联性，而且其品牌可以共用玄奘之路平台。

　　事实上，目前中国亲子户外市场是一个尚未被挖掘之地，有着巨大的市场空间。玄奘之路切入亲子户外领域，实为明智之举。

　　再者，玄奘之路“戈壁成人礼”可以将商学院戈壁挑战赛的资源嫁接过来，实现场地、品牌、管理团队共享。另一方面，有了成功举办五届商学院戈壁挑战赛的经验，操作“戈壁成人礼”项目，相对而言要容易得多。

　　“玄奘之路就是自由塔的缩影，这里的每个人都在寻找新的突破、新的领域、新的事业增长，人们在这里找到了自己的同伴;而玄奘的精神就是一面旗帜，所有的人都受其感召愿意跟着这面旗帜走，因为它使得自己内心强大。”曲向东说，这就是玄奘之路品牌存在的意义。

　　在行走中寻找自我，在行走中惠及社会，在行走中教育孩子，玄奘之路品牌也在专注的行走中不断丰富自己的价值。

　　曲向东：玄奘之路是内心的选择

　　《新营销》：当你有了带领EMBA学员重走玄奘之路的念头后，是如何将这个想法转化成实践项目的?

　　曲向东(北京科影传媒文化有限公司、玄奘之路组委会秘书长)：我没有想过玄奘之路是商业或者不是商业项目，但是回头看走过的路，国际商学院戈壁挑战赛的确是一个很棒的创意。因为它使我个人走向成熟，使我们的团队走向成熟，使更多的商业精英，有机会走出狭窄的自我，走向更广阔的世界。它教会我们的不是方法，而是心智。这是这个社会所需要的，它就有了存在的价值。

　　我们在成长的过程中，只是不断地学习，不断地努力，使它能够长久地、可持续地发展下去。在这个层面上，现代商业给我们提供了很多有用的经验。包括我们很多参与的队员，因为他们都是商业精英，给我们提供了很多宝贵的建议。而这些也是社会认同的一些基本原理，比如越来越严密的规则、逐步完善的服务、良好的品牌形象和公益形象、商业赞助和媒体放大器等等。

　　这是任何产品或者服务都必须走的路。

　　《新营销》：经过5年磨炼，玄奘之路是否形成了自己的商业模式?它有什么特色?

　　曲向东：玄奘之路正在摸索自己的商业模式和长久的可持续发展的模式，还不能说是成功的商业模式。

　　我们清楚地认识到一个商学院戈壁挑战赛的成功，不能说明一个品牌的成功。目前我们更多感受到的是参与者对这个项目的巨大的热情和正向反应力，同时，无意中，当我们带领孩子们去到玄奘之路的时候，感受到了更强烈的需求和正向反应力。

　　这使得我们愿意花更多的时间和精力去尝试，去推动商界精英之外更多的人能够回应玄奘之路。我们希望玄奘之路带给人巨大的精神能量，能够传递给所有的人，尤其是孩子们。他们代表未来和希望。

　　这种期望又给我们带来更多的挑战，目前我们努力的方向正如所有的公司一样：标准化的产品、系统化的支持、更低的成本、更大的市场等等，在此过程中也会碰到很多问题。但是我们的信心来自于我们是否真正为社会提供了一种有价值的东西，是否真正解决了一些问题。而答案是肯定的!借用我们一位队友的话：只要找到了方向，就不怕路远。

　　《新营销》：玄奘之路跟赞助商的是如何合作的?

　　曲向东：我们认为赞助是这个项目的放大器。从这个项目设立以来，红牛维他命饮料有限公司就成为我们的战略合作伙伴。红牛是一个非常成熟的商业品牌，合作中我们从红牛品牌身上学到了很多东西，比如，它教会了我们如何组织一个专业的赛事，并促使我们在项目的传播方面尽可能做到最大化。

　　而双方合作的基础，是对玄奘之路所倡导的精神和理念的高度认同。而对这种精神价值的传播，也提升了红牛的品牌形象。5年来，可以说我们是相濡以沫，携手共进。

　　5年来，还有法国艾高、恒安标准人寿、沃德、兴诺、宏图等很多优秀的品牌和企业支持过玄奘之路。所以玄奘之路是大家一起做出来的，一起走出来的，代表了我们和所有合作伙伴的心愿。

　　未来，玄奘之路将打造成一个非常著名的励志品牌，会在相当长的时间内影响现在的中国人尤其是青少年。我们欢迎更多优秀的商业品牌提供支持，和我们一起完成这个伟大的心愿。

　　《新营销》：玄奘之路有没有可能打造自己的公益品牌?

　　曲向东：目前玄奘之路公益机构正在注册中，其中包含三个部分的内容：玄奘之路公益基金、玄奘之路志愿救援队和志愿支教队。

　　目前我们希望打造独立的公益品牌。主要是因为我们所有的参与者都有非常鲜明的精神特质和身份认同，长期运作一个独立的公益机构是大家的心愿。

　　而这三部分的功能和目标也都是非常清晰的。未来我们会与社会相关机构或者公益机构合作，共同促进我国社会救援长效机制的建设和教育资源公开、公平优化发展。而基金的设立正是为了持续推动这两项事业。

　　《新营销》：玄奘之路品牌面对的主要是商界人士，以后会不会开拓到其他人群?

　　曲向东：选择走玄奘之路，关键是你自己的内心，和财富无关，和权力无关，只和你自己内心对自己的期望有关。现在看上去的市场和人群可能有潜在的逻辑关系，也可能是机缘巧合。

　　未来我们会通过各种我们所能承受的方式，让尽可能多的人了解玄奘之路，但最终能否走上这条路，是你内心的选择。

　　对于那些没有办法承担活动费用而又愿意走玄奘之路的人，我们正在努力通过公益机构和公益基金支持他们去，比如今年我们与中国妇女发展基金会发现中国文化基金合作，邀请瓜州的移民子女一起参加戈壁成人礼，让他们了解自己的新家乡，热爱新家乡的人和历史。

　　更重要的，我们还会通过更多的方式，让玄奘精神激励每一个人的心灵，让玄奘精神照耀新世纪的中国人!

　　对话：

　　王睿：在体验中分享真诚

　　《新营销》：当玄奘之路项目还只是一个设想时，红牛就选择做其赞助商，你当时是如何考虑的?

　　王睿(红牛维他命饮料有限公司总经理)：事实上玄奘之路的初衷与商业无关，我们也从未把对于赛事的支持看成是完全的商业行为。

　　玄奘之路从最初几个知名企业家和社会名人自发的体验活动，发展成为最具号召力和影响力的商学院EMBA校际赛事，最主要的推动力，我认为是人文精神和现代意识的交融，对EMBA人群所产生的巨大吸引力。

　　我参加过玄奘之路戈壁挑战赛之后，最深的体会就是企业家和高级经理人这个群体，他们是真诚的，是有信仰、有勇气和有力量的。

　　所以我希望这个赛事能够持续地做下去，越做越好，让每一个人都能感受到这种正向的、积极的力量的鼓舞，这也是我们赞助商学院戈壁挑战赛的目的。而玄奘之路的这种自我挑战精神，跟红牛“有能量、够激情”的品牌内涵是相通的。

　　当然，戈壁挑战赛的比赛条件非常艰苦，对人的体能和耐力是极大的考验，比赛过程中需要喝红牛补充体力，从赛事的切实需求出发，红牛的参与也是必不可少的。

　　《新营销》：红牛作为玄奘之路的赞助商，主要做了哪些工作?

　　王睿：作为赞助商，我们的工作首先是为赛事提供专业的服务和保障。

　　曾经有戈友开玩笑说：“我们这些人里面，三分之一生活不能自理。”比如订机票、买装备这么简单的事情，平时都是秘书去做，而到了戈壁这种极端的自然环境中，考验你的是基本的生活常识和户外经验。所以我们除了供应产品，让大家在最需要的时候喝到冰镇的红牛饮料，还专门安排了“红牛体能师”，为参赛者提供贴身服务和户外指导，可以说是一种更加人性化的关怀。

　　此外，我们不只是赞助赛事，更主要是与赛事方一起，共同打造和推广商学院戈壁挑战赛品牌。

　　红牛一贯的品牌理念是体验和分享，我们在赛事的策划、包装和宣传方面持续投入，就是为了传达一个信念：人生的精彩，源自内心的能量。

　　《新营销》：为什么会想到去做“红牛能量之星”这样一个评选活动?

　　王睿：“红牛能量之星”只是源于一个简单的想法，因为戈壁挑战赛采取团体赛赛制，大多数参赛者更注重团队荣誉，并不在意个人的成绩名次。但是在比赛的过程中，很多队员表现出来的意志品质、团队精神令人钦佩。设置“红牛能量之星”的意义就是倡导、彰显这种精神。

　　红牛作为活动的发起者，得到了赛事方的全力支持和参赛队员的积极响应。

　　《新营销》：红牛赞助玄奘之路已经5年了，有哪些收获?

　　王睿：最大的收获就是赛事的快速成长、品牌情感的传递以及口碑传播。至于说契合点，我觉得赛事口号就是一个很好的诠释—“你的能量，超乎你想象!”

　　体育营销贵在持续，短期的轰动效应可能有助于品牌知名度的提升，但对品牌价值的提升帮助不大;其次，品牌和消费者的情感沟通也需要长期维系。

　　我们的营销理念就是把产品体验和品牌情感结合起来，让目标人群既能得到产品的帮助，又能感受到品牌的关怀。

　　红牛饮料抗疲劳的功能，不用说大家也知道，尤其是EMBA这个人群，我们不需要去反复强调喝红牛的好处，在整个赛事中不用刻意强调情感方面的诉求，他们都会选择对他们有价值的东西。

　　红牛要做的就是在体验中分享他们对玄奘文化的真诚感悟，而这对我们企业本身也是大有裨益的。