宇通的品牌传播达彼思走了

　　一年之前，国际4A达彼思141在一众强敌的比稿中成功胜出，成为宇通客车新一任广告代理商。为此 ，我曾写下《达彼思来了》(详见《汽车商业评论》2009年7月号)，表达我对这所全球顶尖的广告机构的深情期待和殷切热望。

　　当时我对自命为“创变未来的整合营销公司”的达彼思入主宇通后，宇通在品牌传播领域能否发生如期的改变，曾经列举了以下三个视角切入观察与评判：品牌策略和利基如何变化/平面广告表现是否提升/传播渠道和手法能否创新。

　　白驹过隙，一年之后，对宇通此一年中的品牌表现的评判结果让人无限遗憾：

　　1、品牌策略继续沿袭过往“为您创造更大价值”的主张，并无创新性的改变和突破;

　　2、塑造了一个宇通电泳标准(YES，Yutong Electrocoating Standard)，以此强化宇通产品差异优势，殊不知，电泳既不是宇通首推，且正在成为行业普遍工艺，因此传播效果有待继续观察;

　　3、平面广告创意风格飘忽不定，写实写虚，首尾两端，缺乏让人眼前一亮的作品也就罢了，整体水平似乎低于及格线，已经出街的部分作品如“座位篇”的创意水平似乎倒退回到本世纪初;

　　4、传播渠道惟一的改变是恢复了在央视的投入，并以“承载梦想、成就人生”为新主张号称转向B2C，我小小地市调了一圈，行业内的品牌专业人士在央视亲睹此条TVC的尚且不足十之一二，况且浩淼大众?

　　我不想掩饰我的失望。要知道，达彼思可是业界鼎鼎大名，签约客户名单中众星闪耀。宇通在与本土实战派W&K恩爱多年、建树卓著之后，转而牵手达彼思141，至少说明目光远大、志在超越。

　　可是，结果呢?据消息可靠人士透露，达彼思与宇通的一年蜜月期即将结束，分手在即。宇通启动新一轮合作伙伴的比稿招标，已经箭在弦上了。

　　我在一年前，这样写道：“达彼思141如愿携手客车霸主，这大概值得达彼思内部的一场厉声欢呼。但能否成就其在客车界的英名，仍有待观察。”我承认我用了外交辞令。

　　但一年之前，我对达彼思的入主确实心存疑虑。我不是章鱼帝，并不具备预知未来的神奇功力，但我清晰认知现实。我当时的最大担心来自于以斯时主持比稿时宇通业绩之强势，难免不对广告代理商寄予过高期望。从去年参与比稿那一水的国际4A公司名单就可窥见宇通的好高心态和殷切期望。

　　说实话，广告公司与广告主的关系异常微妙。很多时候，适合比资历更重要。我看非诚勿扰节目，也常有类似的感触。腰缠万贯、条件一流的男人喜滋滋登台，也有可能还没到过河环节就已经被尽数灭灯了呢。无他，期望太高而已。

　　达彼思即将出局。表面看，可以下结论：达彼思盛名之下，其实难副。外人联想到的第一个原因一定是达彼思未能产出让宇通满意的作品。外行人这么想当然也就罢了。希望宇通自己没有这么认为。

　　作为客车圈里既混过甲方又混过乙方的一个异类，我对这一年中达彼思在宇通的遭遇表示深切的同情。一年之前，兴高采烈地牵手合作，一年之后，神情黯然地分道扬镳。如果要把责任统统归于达彼思，至少是不公平的。

　　外人很难对双方合作过程中发生过的是非曲直、对错功过去做评判。但坦率说，从宇通品牌管理部这一年中的多次人事变化，大概可以折射出宇通作为甲方在此事件中应该承担的无可推卸的责任。

　　从去年年底开始，宇通品牌管理部走马灯式地数次换将，变动频繁程度，令人咋舌，几乎可以创造行业记录。赵炎-徐骋志-韩伟-邵中，一长串名字，前任、过客、兼差、现任，每个人都有独有的角色标签。外人不足以了解如此频繁换将的真实原因，但是，此举带给宇通震荡应该是不争的事实。

　　“城门失火、殃及池鱼”，换将不息、内乱不止。据悉，宇通品牌管理部近一年来又接连流失数员悍将，更是雪上加霜，可以视为换将事件的遗患。甲方主管人员如此不稳定，乙方还能安之若素、专心作业吗?答案不言自明。到了宇通客车该反思自己的时候了。真正决定成败的关键不在于外来的合作伙伴，而是本尊自己。(戴永佳)