危 机 篇
四面楚歌下的中国品牌
回想2008年，除了让我们热血沸腾的北京奥运会，还会有一种让我们难堪的，甚至是隐隐疼痛的记忆，那就是三鹿集团的“三聚氰胺事件”。由此，噩梦开始了：中国乳业巨头节节败退，雀巢、联合利华等外国品牌乘机大举攻城略地，占领中国市场。
这是中国消费者多么不愿看到的事实，而这样的场景远没有结束。在质量和资本的内忧外患夹击之下，中国的民族品牌一个个退守，一个个被外资蚕食，逐渐在中国市场销声匿迹。在一片烽火中，四起的狼烟正向人们发出一个惊人的信号：中国品牌已是四面楚歌!
谁会是下一个“三鹿”?
田文华，一个享受国务院特殊津贴、光耀一时的女企业家，三鹿集团掌门人，却因犯生产、销售伪劣产品罪，被判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，并处罚金人民币2468多万元。北京奥运会和残奥会的成功举办，让世界重新认识了中国，使中国的国际声誉空前提高，但“三聚氰胺事件”，让奥运营造的国际声誉严重受损。
许多企业家都认为，“三聚氰胺事件”为中国食品安全树起了一座碑——一座耻辱之碑、警戒之碑。但令人悲愤的是，这次事件并没有惊醒梦中人，众多中国企业仍然在重演着跟三鹿相似的闹剧，随时有滑向深渊的可能。
比亚迪：巴菲特光环，难敌信任危机
2008年9月，巴菲特花18亿港元，以每股8港元的价格认购了2.25亿股比亚迪股份。比亚迪顿时成了中国车业的闪闪红星。可2010年，“五星级造假事件”、谎报销量、问题变速箱等负面消息浮出水面，比亚迪的神话瞬间被击碎。
从“五星安全”到“五星谎言”
据百度新闻报道：2009年，在看到比亚迪“五星安全”、“五星保护”的宣传短片之后，注重行车安全的霍女士购买了一辆比亚迪F0，结果在发生事故时，气囊一个也没弹出，车子几近报废。中国消费者协会在收到投诉之后，于2009年8月4日联合河北、天津、辽宁等省市消协发出消费警示：比亚迪F0五星安全造假，其从未获得任何星级安全评价，却公然宣称“五星安全，五星保护，是小车的顶级安全配置”。
而在这之前，“时尚0缺憾”、“五星安全，五星保护，是小车的顶级安全配置”，这些带有明显误导消费者倾向的宣传用语不止一次出现在比亚迪F0的广告中。面对消费者和社会大众的质疑，比亚迪含糊其辞。
消费者震惊了，这是那个有着“2015年做中国汽车第一，2025年做世界汽车第一”的豪言的比亚迪吗?!
一直以来，比亚迪作为中国汽车自主品牌的一匹黑马，经过多年的努力，得到了消费者的认可，而比亚迪也一直对媒体宣称：“对使用自主品牌的客户心存感激”，难道，造假就是对客户感激的最好报答吗?
翻开比亚迪的企业史，谁都不禁会被它耀眼的历程所吸引：受到巴菲特青睐，民族汽车品牌，环保节能概念，等等。
比亚迪由电池行业发家，2003年，比亚迪收购西安秦川汽车有限责任公司而进入汽车业。2008年9月，巴菲特花18亿港元，以每股8港元的价格认购了2.25亿股比亚迪股份。
金融危机以来，巴菲特因出色的投资表现已被媒体及粉丝妖魔化，成了一个半人半仙的圣人。他的投资魔棒点到哪里，便呈现出点石成金的魔幻效果。
比亚迪的领导者王传福看准了巴菲特这个噱头。为了吸引媒体眼球，以及博得巴菲特“千金一笑”，王传福曾当着巴菲特继任者的热门人选——中美能源公司董事长戴维·索科尔的面，喝下自己公司制造的电解液，证明自己公司电池的环保性。此后，比亚迪终于得到了股神巴菲特的青睐。在股东大会上，巴菲特称王传福是“真正的明星”。
2008年10月，比亚迪的F3首次超越捷达和其他众多合资品牌，成为单一车型月销量冠军，这也是自主品牌第一次获得单一车型的月销量冠军。2009年，中国汽车工业协会同中国汽车技术研究中心联合发布了中国首次汽车产品节能评价结果，在1298个车型中，比亚迪的车型以综合油耗最低的成绩脱颖而出，成为名副其实的“节油王”。在当前节能环保成为主流社会意识的情况下，有人预言，比亚迪将成为新的王者。
“无意的过失”还是故意之举
事件发生后，比亚迪又是如何解释自己的“五星安全”呢?
2009年8月7日，比亚迪公关部门作出了正式回应，声称“比亚迪F0完全达到国家安全标准”，并“正在检查市场推广的各方面工作，如宣传存在无意的过失或欠恰当之处，会立即改正”。
那么，是否达到国家汽车安全标准就可以宣称“五星安全”呢?
据汽车中国网报道：国家汽车安全标准仅是国家对即将上市的车型所做的强制性检测，除了碰撞安全以外还有燃油系统防泄漏、车辆防火等一系列安全性检测。可以说现在路面上跑的车辆都达到了，因为这是国家强制标准，不通过根本就无法上市销售。
而车辆安全星级评比(C-NCAP)则是完全不同的另一个标准、另一种测试方法，它是由政府或具有权威性的组织机构，按照比国家法规更严格的方法对在市场上销售的车型进行碰撞安全性能测试、评分和划分星级，向社会公开评价结果。
由此我们不难看出，其“比国家法规更严格的方法”“进行碰撞安全性能测试、评分和划分星级”都明显区别于强制性的国家安全标准。如果说达到国家安全标准就宣称“五星安全”，那无疑是在混淆概念。
那是否确实是“宣传存在无意的过失或欠恰当之处”呢?
广告法规定：广告是不能采用夸大或无中生有的方式来进行宣传的，如果这样做，就意味着虚假宣传。
而比亚迪F0一直在大肆宣扬其“五星安全，五星保护，是小车的顶级安全配置”，甚至在宣传资料的醒目位置也夸张地标上了五颗星星。消费者认为这就是百分百的事实，不会认为这是“无意的过失或欠恰当”的宣传。
对于国产汽车，越来越多的国人都是采取支持的态度，像奇瑞A3、荣威550等自主品牌的车型在C-NCAP碰撞测试星级评比中已经达到了五星，在安全方面丝毫不逊于合资品牌、进口车型，成为了国人心中的骄傲，消费者大都力挺这些国产品牌。
比亚迪却在车辆安全未达到五星的情况下，虚假宣传，误导消费者，在被曝光之后，仍然避重就轻，这种态度是极其危险的。
毕竟，在汽车业，“质量就是生命”这个词会以最直接的方式表现出来，质量所牵涉到的，直接就是百姓的生命!
把“忽悠营销”做到极致
“大跃进”期间，中国曾犯过“大放卫星”的错误，提出“人有多大胆，地有多大产”的荒谬口号，而今天，一些企业又开始用这一手段忽悠消费者。
比亚迪不仅因为虚假宣传而备受质疑，而且在数字营销上也涉嫌造假。
据中新网报道：2008年8月，比亚迪F0上市一个月就销量过万，进入当月销量榜的前十名。这令业界刮目相看，对比亚迪F0赞不绝口。可还没等回过神来，接下来的10月、11月比亚迪F0的销量降得出奇的快，从刚上市时的过万辆到7000辆，最后连续稳定在3000辆的销量位置。于是行业内开始怀疑比亚迪F0的首月销量造假。根据调查，2008年1-10月份的上牌数显示的结果与比亚迪的公布数据大相径庭，F0在9月份的上牌数才829辆，而比亚迪说的是10059辆。这其中究竟是怎么回事，那就不得而知了。
事实上，数字营销是比亚迪的惯常手段。关于比亚迪销售持续火暴的报道也比比皆是，比如：“比亚迪5月销量持续过万”，“8月销量又过万，比亚迪F3挺进八强”，“比亚迪F0 9月销量过万”，“比亚迪F3居10月轿车销量榜首”，“上半年增幅达614.2%，比亚迪销量迅速提升”……
汽车中国网称，比亚迪公布的F3、F6、F0销量，分别比公安部统计的实际上牌数多出了28.6%、19.8%和17.4%。
据了解，在国外，上牌数是由权威部门定期向社会公布的，但在国内，上牌数一直是不公开的信息。
那为什么有如此便利的方式可查询到厂家汽车的实际销量，而车企和国家相关部门不采用呢?
目前，比较权威的上牌数来自无锡华通公司，它是公安部交通管理局下属在无锡的一个研究所。大多数汽车厂商都会从这家公司购买上牌数据，通过这些数据来研究目标客户群喜好和分析竞争对手情况，以制定市场战略。
事实上，在近两年的“两会”期间，都有汽车企业的负责人提交公开上牌数据的建议，但建议一直未被采纳。业内人士分析说，上牌信息和国家机密无关，也不会对汽车行业和消费者的利益造成巨大损害，建议不被采纳主要还是因为上牌数据背后的巨大利益。
政策上的缺失，给销售数字造假提供了方便。由此看来，中国企业的品牌危机，不只是企业自身的责任，也同我们政府及主管部门的淡漠和无作为有很大的关系。
比亚迪希望更多的国人支持自主品牌汽车，这可以理解，也应该肯定。但是要知道，过硬的质量和诚信的理念才是对品牌最好的诠释。
自主品牌需要消费者的更多支持，但首先是自主品牌的自立自强，尤其是在质量方面的自立自强。许多事实告诉我们，扎实的功夫和可靠的质量才是品牌安身立命之本，再巧妙的造假和“忽悠”，即使能够得意于一时，但其后果将是致命的。
向丰田学习
管理专家杨刚在《质与量的战争》中，描写了“零缺陷大师”克劳士比提出“零缺陷”概念之前曾遇到这样一件事：
潘兴导弹第七次发射失败了，当天空被因巨大的爆炸而迸射出的火焰照亮时，坐在他身边的一个人站了起来。习惯性地拍了拍身上的灰尘，对当时身为质量主管的克劳士比微笑着说：“不必担心，这种事是常有的。”那人似乎说得很轻松，但是却深深触动了克劳士比的神经，他决定找出缘由。
经过思索，克劳士比终于明白，企业要想有所提升，拥有长久的生命力，必须进行变革，必须努力追求“零缺陷”，而不再是“差不多够了，差不多行了”。
从此，“零缺陷”理论诞生，被众多美国一流企业所采用，从而也成为他们成就国际品牌的重要理论保障。
可在我国，许多企业老板一想到做品牌，第一时间想到的，就是打广告，请明星代言，而很少有人想到质量“零缺陷”。
2010年年初的丰田汽车，“踏板门”、“脚垫门”、“刹车门”让丰田召回1000万辆汽车，截止到2010年5月，在美国针对丰田公司召回的集体诉讼案已经达到了88宗。
2010年1月份，丰田公司在美国市场销量同比下降15.8%，市场份额环比下降4.1%。
更为不利的是，召回事件对丰田的品牌造成了巨大的负面影响。据著名调查机构贝叶思的调查显示：在丰田公司经历了大规模的召回后，丰田品牌在消费者心目中的品牌影响力下降十分明显，其品牌影响力由召回事件发生前的第一位，下降至目前的第五位。
许多中国消费者都觉得奇怪，日本汽车在消费者心目中是“质量优良”的代名词，为什么会出现如此重大的“疏忽”呢?
中国汽车流通协会副秘书长罗磊做客中新网时表示：丰田之所以出现汽车召回，并不代表着丰田不注重安全，不注重产品质量，也不代表着造车的技术越来越差。随着科技的进步和新技术的应用，汽车本身的一些性能包括一些零部件都在大幅度地改革、改进，过去我们讲的是被动安全，现在发展到主动安全，就是在你发现问题、还没有出现事故的情况下，防患于未然，把事故消灭在萌芽状态。
“侥幸心态”是魔鬼
其实，在日本，企业如果故意隐瞒问题，如果被政府查出，所受到的惩处是十分严厉的，且没有一点回旋余地。“三菱事件”就是有名的汽车行业故意隐瞒缺陷车辆，导致企业领导人被刑事诉讼的例子。
实际上，三菱公司从1996年就已认识到其产品存在严重的质量缺陷，按照规定应大量召回，但为减少损失，加以隐瞒，最终酿成惨祸。
2004年5月27日，横滨检察厅以违反道路运输车辆法等罪名对宇佐美等5人提起诉讼。紧接着6月10日，神奈川和山口两地的警方又以涉嫌隐瞒车辆离合器的缺陷造成山口事故致人死亡，逮捕了三菱汽车前社长河添克彦及前副社长横川文一等6人。
与此同时，为了维护用户权益，国土交通省也对三菱汽车作出了严厉的制裁，先后颁布了《关于对三菱汽车制重型卡车不正当行为的处理办法》、《停止指定采购的措施》、《实施严格的汽车款式审查》等文件。不仅命令该公司在指定时间内召回所有有问题的车型免费修理，而且要求警方密切配合，在街头对三菱生产的各类汽车进行严格的检查。
在丰田召回事件爆发期间，许多媒体认为，丰田“被黑”，是小题大做，背后有政治因素在捣鬼。
中国社会科学院经济研究所副所长王振中也承认有这方面的因素，他表示：美国马上要进入中期选举了，大家都看到这个背景，现在他们宁左勿右，都迎合民族情绪，都要争选票。日美之间的关系从鸠山上台以后就摇摆不定。从丰田召回事件可以看出来，贸易保护的情绪是很浓的。
但从事实上来讲，丰田汽车确实出问题了。他只有老实而坦诚地承担这个问题，才能体现出一个大公司的责任，才能撑得起大品牌的形象。不管是不是“被黑”，任何企业只有把握好消费者、质量这两点，才能有长久的生命力。
这一点，是比亚迪及所有中国企业必须学习的!
品牌路上拒绝急功近利
三鹿正是由于产品出现问题而不去解决，为了追求利润置消费者利益于不闻不问，直到面临灭顶之灾才发现已悔之晚矣。
放眼整个国产汽车行业，发展自主品牌汽车梦想的企业并不在少数，比如此前的华晨汽车、吉利汽车、奇瑞汽车、长城汽车，但这些品牌仍然无法改变外国品牌主导天下的大局。发展自主品牌是一条艰巨漫长之路，除了决心、信心之外，还要有耐心。比亚迪提出“2015年中国汽车第一，2020年世界汽车第一”的口号，让人有“大放卫星”之感。汽车行业不同于一般行业，它需要长期的积淀。几个亿在一年可以砸出一个“营养快线”，但是几十个亿在几年内也砸不出一个汽车品牌。国际上叫得响的汽车品牌往往有几十年，甚至有上百年的历史，而自主品牌汽车在这方面仍然显得积累不够。此外，国产车之所以仍旧停留在低端，并不是资金方面的缺乏，而是技术，而外资品牌也凭着这一核心优势在中国尽展风光。发展民族汽车产业需要长期的积累，包括品牌、技术、人才、资金等，品牌不可能一蹴而就。中国自主品牌，包括比亚迪，在这些方面都有很长的路要走，切不可以豪言壮语代替实际的考量。
我们期待神话背后扎实的脚印
作为中国人，都希望中国自主品牌的成长与壮大。如果比亚迪在2025年真的成为全世界老大，那将是最令人高兴的事。美国的波音飞机、微软公司的软件也不仅仅代表本企业形象，而是代表美国这个世界超级科技强国、经济强国、名牌大国的形象。我们也愿意看见比亚迪能成为一个代表中国国家品牌形象的伟大企业。
据媒体透露，比亚迪原定于2010年9月7日发行的A股计划将推迟1年至2011年9月7日。比亚迪发言人保罗·林表示：“当前不管是国内还是全球股市的表现都不是特别好，因此我们应该用足够的时间去选择最佳的上市时间。”据统计，自比亚迪在2002年7月赴港启动14亿美元IPO至今，股价已经累计上涨了4倍。但与其今年在4月7日达到的峰值相比，此后比亚迪股价累计下跌了30%。
对于此次A股计划延期，我们可以理解为比亚迪对全球股市和融资环境的重新审视，更加认真、务实地做A股上市的准备工作，另外我们也相信比亚迪能从公司的实际情况出发采取了其他合理的融资渠道推出新技术、新产品。
比亚迪A股如果上市，将成为中国企业中的一支生力军，可面对比亚迪在网上的负面消息，企业本身和相关部门并没有足够重视，由此可能引发的危机令人堪忧。
现在，许多人过于看中比亚迪头上的光环：奔驰合作伙伴，巴菲特投资选择。比亚迪会对政府和百姓说：你看奔驰都在和我合作，说明我的技术是没问题的。可这些光环是靠不住的。巴菲特要赚钱，所以一定会配合比亚迪，否则怎么能赢利呢?巴菲特和比亚迪只是一种相互利用的商业关系。奔驰和比亚迪其实也是纯粹的商业上的“互相利用”，不可能向比亚迪进行真正的“爱的奉献”。
无论如何，我们在此次A股上市延期事件中嗅到比亚迪审慎和变通的一丝灵光，这是中国品牌生存和发展的智慧之道。
出于对自主品牌的关爱，我们更希望比亚迪在品牌之路上能更加务实，严格控制好自主品牌汽车的质量，在品牌、技术、资金和人才上“高筑墙，广积粮，缓称王”，少一点急功近利，多一些细心和耐心;在品牌文化上，全面落实“诚信、创新、责任”三个基本点。千万不要自掘陷阱。
走好，比亚迪!
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