三管齐下 欧莱雅中国区渠道“变阵”

　　在此时期，欧莱雅全球CEO安巩突然到访中国。安巩立下豪言，未来10年要在中国赢得3亿消费者，全球经济不景气的大背景下，中国市场是个避风港。

　　欧莱雅正在抓紧市场“下沉”，布局百货商场、超市之外的第三个渠道——化妆品专营店。但将面对诸多中低端品牌的“疯狂营销”。

　　中国的“第三渠道”

　　欧莱雅(中国)的媒体负责人表示，贝当古夫人最近面临的问题，是她个人的私事，与欧莱雅公司没有关系。

　　事实上，贝当古夫人同时还担任欧莱雅的董事长。负责运营的则是现任CEO安巩，其在欧莱雅已32年。

　　 就在贝当古夫人焦头烂额之际，CEO安巩7月突然到访中国，安巩在中国查看市场、研发中心，还访问了中国的中西部地区。

　　“未来10年要在中国新增3亿消费者。”上述欧莱雅媒体负责人告诉记者。而安巩在全球的目标是赢得10亿新的消费者。欧莱雅有着成熟的“金字塔布局”，不仅有塔尖的几个奢侈品牌，还有“走量”的多个大众品牌，包括欧莱雅、卡尼尔、美宝莲等。

　　安巩到访前后，欧莱雅的高管对外透露，欧莱雅、卡尼尔、美宝莲等大众品牌将对专营店渠道开放。在百货商场、超市之外，首次迈开“第三条腿”。

　　盛世传媒首席营销顾问吴志刚告诉记者，对欧莱雅来说，专营店渠道目前几乎是空白，欧莱雅的高层在任上要拿出业绩，就必须进入这一渠道。目前国内的专营店包括娇兰佳人等本土化妆品连锁店，以及那些个人商户经营的独立的小化妆品店，规模十分庞大。

　　郭琳(化名)是欧莱雅旗下美宝莲品牌在北方的少数几家分销商之一，她告诉记者，欧莱雅从2009年就开始试探性地做专营店渠道，而在近期开始以前所未有的力度推进专营店的铺货。

　　以美宝莲为例，欧莱雅分销商向专营店主提供柜台、供货销售，并进行日常管理。对于刚开始合作的专营店，欧莱雅一改往日的强势态度，只要求销售140个最好卖的明星产品，不压货，甚至还允许专营店调换更好卖的产品。

　　事实上，早有欧莱雅的分销商悄悄通过专营店销售，分销商的产品流向批发市场，再以大约5.8折的价格卖给专营店。

　　对于签约的专营店，欧莱雅给出的进货价为零售价的7.5折，远高于批发市场的价格。为了防止专营店偷偷从其他渠道进货，郭琳本人就多次前去专营店仓库盘点库存，对产品进行全程监控，对其他渠道“严防死守”。

　　郭琳透露，欧莱雅正在努力扭转专营店主五六折进货的老观念。为获得欧莱雅的稳定货源，是否值得以高价进货？专卖店还在犹豫。

　　专营店“潜规则”

　　最早涉足中国专营店渠道的是资生堂。一位化妆品业内人士告诉记者，欧莱雅在专营店渠道的竞争对手，除了资生堂，还有稳定增长的妮维雅。在那些没有家乐福、沃尔玛的小地方，化妆品专营店一家独大，欧莱雅往往有求于对方。专卖店往往会提出本土品牌中常见的一些条件，如让品牌先铺货，产品卖掉以后“实销实结”，或者要求先赠送一批货。

　　吴志刚告诉记者，专营店面临的最大问题是不规范。要为所与专营店建立一个销售系统，需要很长的磨合、适应期。

　　然而最令品牌头疼的是，逃税是专营店中最常见的现象。销售一些非知名品牌时，专营店不缴税是正常现象。而对于世界500强的欧莱雅来说，不缴税是不可能的，合作方专营店也因此无法逃税，所有的税加起来往往占到销售额6%-7%。

　　“低端品牌的操作不是欧莱雅的强项，渠道要向下推进，目前还只能靠品牌自己的张力。”吴志刚说。