品牌形象旗舰店：全方位的品牌秀场

　　店铺空间，不仅仅是品牌演出的理想舞台，也是与顾客缔结高品质互动关系的现场，随时收纳许多市场调查专家梦寐以求的第一手顾客反应资讯。“这是一个亲密关系高度演绎的互动性剧场，这个戏剧表演最明显的不同点：‘顾客的自我投射’融入于戏剧的体验程度，是一种高度自发、并且容许深度激励与弹性互动的开放状态”。

　　约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩(B.Joseph Pine &James H.Gilmore)在其著作《体验经济时代》(the Experience Economy)强调：“体验式的记忆力量是构建品牌最有效的方法。”品牌的表演场所，的确是最好的销售据点。

　　店铺空间，不仅仅是品牌演出的理想舞台，也是与顾客缔结高品质互动关系的现场，随时收纳许多市场调查专家梦寐以求的第一手顾客反应资讯。“这是一个亲密关系高度演绎的互动性剧场，这个戏剧表演最明显的不同点：‘顾客的自我投射’融入于戏剧的体验程度，是一种高度自发、并且容许深度激励与弹性互动的开放状态”。

　　比任何一个行业都擅长于运用销售艺术的奢华时尚产业，在过去二十年间，经历了几个重要的“形象店”概念演化创新的里程碑，在名牌事业跨洋国际化运筹的过程中，近年来店铺设计的宏观发展，极其乐观。而从1997年加入LVMH集团，我负责台湾LV及Loewe公司的第一天开始，直到并入Fendi与Celine于管理经营事业体后，为这四个品牌着手打造旗舰店(flagship store) ，一向是优先顺序最高的执行任务。

　　从品牌“专卖店”，进化到“形象店”到“旗舰店”，记录了八、九十年代间，零售空间阶段性的概念演进，在这个阶段的尾声，个人认为最具代表性的是Donna Karan在伦敦的庞德街(Bond Street)旗舰店。从90年代中期开始，“品牌旗舰店”(LV则以“环球店”——Global Store称之)，功能更扩大而为品牌形象剧场演出的舞台，而后，再度进化到超越店铺存在形式的“品牌圣殿”建筑大作，辉煌地记录了上个世纪末以来，超级名牌企业为新世纪人类的消费生活与文化，翻新开创的新版神话。在奢华名品事业中，我们努力使营业空间成为顾客感受美、流行、生活文化与逸乐繁华的人生场所，一个鼓舞人们尽情做梦，享用风格圣餐的好地方。

　　1.24小时全天候魅力演出

　　将建筑或专门店的外观，设计为每日24小时放送、全年无休的活广告看板，所获取的品牌形象宣示效益，远远超过了仅仅是招牌、橱窗陈列的位置。从外观设计开始，旗舰店的建筑设计团队便卯足全力，构思它的魅力架构，思量如何使它从冰冷的硬体建筑结构，巧妙转化为值得欣赏的视觉盛宴的大会场，目标极为清楚。

　　为了让来客中的每一位，包括“非目标导向型”的一类，即使刻意地绕道前来，也会百般乐意;同时为了让人虽然只是路过，也会毅然而然决定要推门入店，享受探探究竟的那股奢华气息。这个独立于敦化南路林荫大道上的旗舰店，需要被配备好，能够千里迢迢把顾客召唤上门的所有超能力。

　　品牌形象旗舰店，是品牌产生“pull marketing”效应的绝佳工具，24小时全天候的生效。　台湾LV的中山北路与敦化南路环球店，都是以建筑外观演绎LV形象的上好例子，实际上在台北市，它们已经各自成为都会生活圈的新地标，为台北都会建筑风貌的塑形，实可谓有其份量。这些名店，投注于建筑外观造价的花费，通常占据整个装修预算的极大百分比。

　　LVMH集团因为极为讲究店铺建筑的策略使然，打造店铺的开支预算向来都极为大手笔，2003年在台北开出的LV敦化南路环球店的外观，从揭幕之初，便让许多台北建筑师与店铺设计专家大为惊艳。几经研讨，他们终于看出来，为了让建筑的外观表现，呼应台北市敦南大道的自然阳光特质，于林荫间造成的投影，并在夜间也导引出特殊的光影效果，二楼那面构成建筑外观的主要材料因此大有讲究。不只运用了特别在德国以手工编织而成的金属帷幕纱网，其内尚且以维也纳定制来的超厚、超清玻璃衬底，甚至再以意大利最高等级的小块玻璃马赛克，细细贴在更里部的墙面上，种种透光材料的复合反影，透过安置于各种材料间的灯光反射，一种独到的细密斑斓光影，如日出时的海面，波光潋滟、风姿卓越。建筑是属于城市的，LV为台北人的这番用心，的确值得我们为它的美感驻足一会儿，稍事停留。

　　2.“360度”全方位品牌表演场

　　一个360度全方位的品牌表演场所，使销售商品的直接意图，经过善加料理的调味与包装，让“购买商品”一事，转换为来店嬉游观光后，带回家的小纪念品。

　　悠游于古典传奇的浪漫之间

　　为了演绎旅游生活的艺术，深入阐述品牌文化的精髓，LV环球店的内外部设计，一向具有相当强烈的设计语言，容许诗情画意地，表达从古至今旅游艺术的史诗，同时不忘传扬，那设计制造皮箱的巧匠技艺传统，让店中俯拾皆是充满怀旧赏古的雅趣与动人的古典传奇。

　　来到LV的环球店中，精心布局的内部设计与巧妙掌握的氛围，企盼它的顾客尽情领略LV横跨三个世纪以来，所培育的品牌文化精华的洗礼，嗅闻古典乘上科技后浓郁迥异的创新气象及气氛，为LV式的怀旧浪漫、品牌懂得如何享受奢华生活的风尚，感到砰然心动。如果我们愿意发挥自己的想象力，成功地入了戏，甚至可以充分享受悠游于古典的传奇逸事，沉浸于浩瀚瑰丽的时空交错中。新概念的LV环球店设计，更因为品牌空前的植入了时尚化的新基因，为了适恰地在整体品牌环境中融入时装、鞋类与配件——珠宝、手表等新产品系列，LV店铺空间的设计构思，全方位采取更新的思维模式。

　　3.品牌表演舞台的整体架设

　　“工作就是剧场……商务以及进行商务活动时所必须具备的东西，从服务人员的发型到服装到地板，都需要像百老汇剧场……一样的细心安排。……我们要透过与剧场的类比，说服你用新的思路去思考你的工作，并收纳一些剧场原则，作为体验经济中的工作模式。”为了观众的享受而设计

　　开出一家新的品牌旗舰店，一向是件庞大的团队合作工程。以LVMH集团为例，打从计划之初，各品牌便会先交由设立在欧洲总部的专属店铺建筑师，组成专案小组。在任何工作开始之前，他们必须亲赴现场，实地勘察整体环境数次以上(这是任何一件新的数据制图与空间模拟程式所无法取代的实地临场感)。店铺空间的设计团队中，店铺营业部门的代表也扮演极为重要的角色，负责以顾客与销售导向考量为出发点，提出需求，界定相关的功能。

　　负责当地店铺营运的经理人，以迎请宾客来访的屋主身分，就先前经过模拟、评估程序而设定的顾客群属性、特质与购物习性，提出方便他们浏览、激励选择与完成交易的各种销售功能需求，同时，他们也提出顾客购物时的活动模式资讯。

　　为了让顾客专心享受购物时所有的快乐，我们会考虑到陪她(或他)来店采购的伴侣，是丈夫、男友、女友、子女或其他，设想对勉强陪伴太太购物的先生，无聊地在一边等候试装时，可以提供任何令他感兴趣的活动。

　　店铺设计团队的所有成员，都朝着同一个目标工作，我们强调一个要点：所有进入品牌殿堂的人都是顾客，不管停留的时间是长是短，不论是否有购买的动机，只要踏入店门，品牌主人就要能善尽待客之道，让所有来店的客人，都能够享受视觉上一段愉悦的丰收时光，带走一段感官的盛宴。我们运用各种专业技巧，仔细推敲出最适当的手法，让专卖店的空间，变成一个独特的LV传奇全方位演出的剧场，一个容许商品在巧妙陈列下，产生“说故事”表演性能的空间，一个容许顾客随时获得赏心悦目的惊奇发现，与品牌深度“相遇”的情境空间。

　　进入LV的任何一家旗舰店，与古董箱的传奇交会，是店铺设计团队为你匠心独运规划的机缘。是要任那些再没有充裕时间的顾客，也要不由得为之驻足，对那些旧时代的传奇故事产生好奇，对布满时间流逝的注脚，以及使用者印记的古董箱，发思古之幽情。

　　店铺设计团队依据商品企划小组所完成的商品配置蓝图，执行空间配置规划，娴熟运用高效能的商业空间分布“配方”。店中，或许不会有时装供应区，也不一定有珠宝专卖区，但是一定会有旅行皮件区，虽然相较之下，这一区的坪效数字可能会极低，然而，这个区块依然必须占用相当大面积的空间，这样的配置原则，可谓完全没有更改、缩小的弹性。旅行家与生活艺术探索专家的精神，是LV坚持表达的品牌核心精义，是不能被妥协的品牌个性空间。

　　为个人风格完整造型的时尚顾问

　　我们将面积至少在百平以上的(通常是整个三层楼或更高的建筑物)的店内最大空间，先规划大部分出来，配置带来80%收益的核心产品，而通常这类产品在空间的占比上，只需要占用总营业面积的50%。相较之下，以皮件商品为销售重心的品牌，比起以时装为主力的同业，在空间运用上，明显的更具有经济效益。根本的原因是，奢华品牌服饰的销售，需要数个宽敞而高格调的试装间，而商品的摆设，也需要配备更大的陈列空间，才能很接近的将皮包、鞋类、丝巾与围巾、腰带、手套、帽子等饰品的陈列区，连贯在与服装区相近的同一动线区块内。因为奢华品牌的时装环境，就是创造“完整造型”(total look)的史上顾问，与顾客亲密合作的活动环境——一个从上到下，从前到后，从左到右，全方位讲究搭配，表演个人美学工程成果的大舞台。

　　运用灯光幻影的感官催眠术

　　就像制作每一件时装使用的布料，都必须是独一无二的，店铺建筑设计的每个成分，也企图如此;除了建筑设计风格之外，处处要彻底扩大独家的唯一性原则。

　　传递时尚舞台的临场感

　　设计师可以回避在室内设计上，采用商业化生产的任何制式设备，从店中使用的沙发座椅，到隐于天花板的灯具器材，完全在独家定制的条件下取得。因为了解台湾是个购买时尚品极其活跃的地方，为了敦化南路环球店的装潢，花费巨资，定制了特殊尺寸规格的电浆萤幕墙，为的是让伸展台上的模特儿，以最接近百分之百的比例，由影像、音乐，整体能量的振动与亢奋，将巴黎时装大秀的临场感，轰动再现。

　　光线是舞台设计的灵魂，运用剧场设计娴熟的声、光、影技巧，激发人们五感六觉的活动，成为营造品牌生动表演的魔法师。灯光幻彩，是充满眩惑力的感官催眠术!隶属LVMH旗下，同样处于形象更新程序中意大利老字号品牌Fendi，一度有一型令人印象深刻的“墨黑”全新形象店。

　　Fendi的“黑店”

　　在这新形象店中，一个个Fendi包包在聚光投影光圈中，被独立展示在陈列空间中，整个店铺犹如实验剧场或是装置艺术品画廊，只见空间的全黑背景中，由巧妙设计的灯光清楚指引，让每一个包包看起来都是一件独特的艺术品，十足是自成一格的大明星。

　　顾客在进入店内的那一刻，由于整体环境的灯光亮度骤减，引导着顾客调整心情，作出剧场开演前的心理准备，在安定下来的情绪中，眼花缭乱、躁动的心情，于是转变成静心地欣赏、理性地感知的平衡。

　　灯光效果的特殊设计，足以令Fendi店的氛围风格独具，设计手法上并特别将Fendi的Logo“变小”，相信一家名店铺空间的设计特质，能更清楚的以个性及整体风格，表达品牌的精义，Logo只是“一个附注”罢了。灯光的幻化术

　　LV环球店的空间设计。巧妙运用灯光效果的技术。灯光设计师巧妙运用光影效果调整顾客情绪，在服装的陈列区与试衣间，我们注意到区域光源缓缓降低，在特定区位再以特别投射灯，集中光线环绕在一套套方才抵埠的最新款时装上。为了有助于来到时尚区的顾客调缓她总是太急太快的心情步调，灯光设计师调配气氛，引导她培养出浪漫的情怀，让悠闲气氛一点一滴的中和城市人躁动的情绪。

　　灯光还有一个更重要的目的：制造人人都需要的美化效果。在奢华名店的试装区，我们刻意为她(或他)营造一种“大明星”现身的风华绝代感，让她(或他)为自己的登场演出惊叹不已。商业空间的灯光设计，也有属于其专业领域上的流行趋势。

　　过去五年来，奢华名品专卖店倾向采行以大量仿日光光源的灯具，将整个店铺照亮的“通体皆明”，企图去除以往名店在幽暗中显露的浓浓神秘感，更要改掉已经过时的华丽感黄光。运用完全透明开放的阳光气氛，的确有效地帮助品牌进行“民主化(大众化)”，向低价化的青少年市场展开拥抱的双臂，达到调整“高贵”姿态的效果。

　　让你想要慢下来

　　更新潮的品牌圣殿设计的重点，是在空间上处处营造“慢下来”的整体氛围。让偌大的空间感充分释放出来，让商品的摆设以谦虚的姿态，客气地退在边上，同时也大大减少商品的陈列量，执行“在精不在多”的陈列重点，让品牌个性的特殊气质，在“宽松”的空气中间流露出来。其整体目标，就是在营造一种舒缓的“慢步调”空间情绪。

　　从一进LV环球店的大门开始，设计构想就刻意的以收藏古董箱之陈列，或其他室内设计元素，制造出步调阻隔的层次，让室内与大门之外的都会急促感，产生明显的对比。除了妥善运用灯光与音乐的节奏之外，品牌经理人并且特别训练所有服务人员，动作要稳定，声调要轻柔，上下楼的步伐要仔细留意轻巧和缓，当然，跑步和快走是必定不被容许的。“Relax，放慢你的脚步”的讯息清楚而明显，却不是拿图书馆内“请肃静!”标志来规范，很奇妙的，进门的顾客从浮躁激动的惯性转化了。步调上自动的“慢下来”的程序，的确容许顾客更能细致地感应气氛收取资讯，更能活跃人们对美好事物的鉴赏能力。

　　这也就是LV敦南店，之所以拥有特别多来店为自己订制硬旅行箱的忠诚顾客，也特别获得行事低调的台北消费精英认同的主要原因。

　　4.商品陈列的魔术——视觉真是行销的灵药!

　　如果说奢华精品店的空间，是一个品牌表演的剧场，产品就是戏剧演出的主角及配角，商品企划任务书的执行者，就是决定每一季演出卡司的大权在握者。他们以一连串的商业程序，来为品牌上演奢华时尚的故事，指挥人的交响乐与诗篇。

　　如果我们说商店内的商品是各具故事性与个性趣味的主配角，顾客与它们之间的对应关系就有了游戏，有故事，有剧情——是爱情、季度、欢愉、启发、向往、怀念、诗情画意、生活肥皂剧、还是美梦成真的人生大戏?品陈列(Visual Merchandising)的负责人也就是引导这些主、配角演出的大导演，他们以商品的陈列说故事，演情调，吟唱诗篇，营造诱人入梦的气氛，以舞台技巧、灯光、色彩、材质、形体、音乐、律动、鼓声，调配完美的品牌体验。就一个超级品牌的形象店而言，从规划设计到开幕后的日常营运，商品企划与陈列人员的工作，尤其在店铺的日常表现上，都承揽极大分量的幕后要职。

　　只要90分钟的陈列，就可以带来180分以上的成效，100分来自卖掉了陈列的商品，另外至少80分，来自售出另一件它的附属品，或是对商品与品牌故事的兴奋印象。商品陈列执行的效益，是让每件商品表达出最强之优质，以最为诱惑五感六觉的方式，呈现这些诉说品牌故事的主配角。在日常与随时的基础上，商品陈列人员在店中、在橱窗里，营造新鲜活跃的品牌表演氛围。这个功能，经常带来神奇的销售效益，是凸显商品与品牌表演的精彩度，让品牌焕发优势的高效能行销灵药。

　　在周延缜密的前置企划剧本下，陈列人员的工作执行，要依据视觉剧本，令商品陈列表达故事性的趣味，要活生生的展现主题，并且容许商品群各拥表演的恰当空间，同时技巧地调和适恰的气氛剂量，让整个商品世界呈现最为诱人的面貌——既新奇却合理，既夸张却又有趣，令人惊艳不已。除了演绎品牌故事扣人心弦之外，同样重要的是，这份工作完善执行的结果，是商品绝佳的销售反应，是滞销商品变身为热卖品，是品牌与顾客打开感性对话的基础。

　　5.奢华名牌旗舰店内火热上演的商品戏码

　　在进入由门边礼貌亲切的服务人员拉开店门后，我们的眼睛立即被正前方，一款博物馆级古董行李箱所吸引，又迅速地为凸显于其中的一具红色硬壳旅行箱的艳遇所慑，忙着先以眼睛轻柔触摸，在还来不及趋近之前，我们的视觉又立刻被放置在右手边的新款珠宝与飞陀表的华丽光芒所吸引。

　　一个少量多样的商品世界!

　　一个名牌旗舰店的商品配置，犹如一个小型百货公司，商品量极少但各部门兼具。商品的企划原则，就是瞄准让顾客从进入店开始可以让他们瞬间投入一段“认识品牌”的惊艳之旅。借着引人遐想的各种商品陈列来说故事，传递讯息，在店内的见识要能加深她们对每一件奢华逸品的感动，深刻感染产品故事背后的情境。进入名店会使人感受到感官上的丰收与满足，给自己带回满满的梦幻遐想与一箩筐燃起的渴望。

　　以Gucci和Hermès的旗舰店的例子，告诉我们“琳琅满目”的真正意思;它们都有多至横跨了20个类别以上的商品，被同时展示在旗舰店内，包括男装、女装、男鞋、女鞋、大小皮衣、旅行箱、珠宝、手表、眼睛、丝巾、领带、帽子、雨伞、香水、宠物篮及饰品、婴儿与母亲用品、家饰品(连制冰盒都有)、菸具、礼品、以及定制商品。而在Hermès的店铺内，还要再增加瓷器、餐具、茶具、马具手杖、银器皿、寝具以及儿童服饰等类别。　来到商品陈列类别上，最为“节制”的LV专门店内，却至少也有15种大类别以上的商品同时陈列，通常又有超过个位数字的商品项目，以及其下每一个项目里动辄十数样的单品(包括色彩与尺寸之不同)。

　　奢华品事业近年来所发展的愈形多样化的商品企划，虽然与高效益经济法则的常识背道而驰，但却是一项内蕴高度策略性的品牌表演法则。它必须容许商品多方面启动顾客购买的好动机、陈列上建构视觉故事的铺陈，并兼顾激发人对品牌更深的渴求之情。

　　配置主题小宇宙的商品企划

　　品牌专门店近来采取一种商品配置的高明做法，是将不同类别的商品以一个主题性或故事性的关系，串联成一个个商品小宇宙，以便为包含十数个大类别、数以千计，几乎包罗万象的商品品项，构造陈列逻辑。商品小宇宙分配在各楼层的不同区域中，其空间配置规划，通常会以顾客的“需求模式”的模拟来区分。

　　在以男性为主题的空间里(比起女性的区域面积，通常要来得小许多)，刻意配置了许多为“他”设想的购买“诱惑”，让可能只为了一个皮夹而来的顾客，在二十分钟的停留时间内，除了皮夹之外，有更方便的机会，认识适于装置那款小皮夹的公事包，同时，可以顺便大致浏览至少两款旅行皮件、两到三款搭配的皮鞋、至少两组搭配好了的服装、几款领带……;若再有一点时间，更要看几款手表。钢笔或者只供订制的书桌专用皮饰等。临走时，服务人员还要记得询问他：有没有兴趣看一看新推出的剪雪茄器或袖扣?整个店铺的空间设计，刻意要在他的脑子里，尽情洒下触动他下一次购买的种子。

　　在“殿”中与品牌大使相遇

　　在所谓“圣殿化”的销售环境里，销售服务人员正式代表品牌与顾客互动的大使。由于商品的少量多样特性，服务人员通常经手的商品品项总有近千项之谱，可以想象，在管理业务上，举凡产品知识以及销售服务训练与人员销售服务技巧的表现，都是多么重要的一个品牌表演环节。

　　品牌企业必须以各种密集训练，培养他们扮演产品只是专家的角色，成为说故事的能手、时装搭配的顾问、个人订制甚或是提供皮件保养修理的服务专员。借着这些“升级”了的服务机能，让现场工作人员，除了随时可以机动扮演“导览”角色，或“催场者”(usher)、“购买顾问”(shopping consultant)等诸多角色外，也能培养专业上真正的可信度，也才能赢取顾客的信任。在名品销售中，顾客与特定服务人员的关系，可以是一辈子的，这也是一种传统。

　　在品牌旗舰店内，为了展现同时升级的创新服务，LV东京的表参道店，有着独特的资深服务人员(concierge)的设置，举凡店内、外的购物、戏票、热门餐厅的订位、推荐用餐、点菜赏味等，都能够仰赖他的专人协助，服务功能比六星级旅馆更加精致化和个人化。然而，这个依个别顾客而提供的周全服务功能，恐怕只能专供内定的VIC(very important customer)预约他的专属服务。