明星代言是品牌传播的一种诉求点

　　嘉宾交流

　　【主持人 夏敏】：在讲到企业请明星代言背后的因素时，我曾采访过一些企业，他们有提到一个原因，被经销商所逼，所以他们就去请明星代言人，这是否是一种不理性行为?

　　【润成创展 张晓林】：其实请明星代言，我是这样来理解的，我们任何企业请明星都是有一定的目的，通俗的就是品牌传播。品牌传播有很多种的途径和渠道，明星代言只是其中的一种，只是作为一个诉求点或者传播点。

　　我们考虑两个问题，第一个是价值性。我们请明星代言不外乎希望通过明星使得企业或者品牌知名度的提高。但最重要的还是营销，这才是其中的价值，比如我们考虑是否请一个明星代言，那你在请和没请之间要进行很多指标的对比，我可能投入5千万赚10个亿，这没问题，价值性应该是企业家或者品牌专业人士考虑的第一个很重要的因素。

　　第二个是风险，风险可以说是从价值、业绩和品牌发展来考虑，也许请某一个明星可以使得你的品牌成波浪式或者曲线上升，但是也很有可能直线坠落，那么这个风险只是在价值或者价格、业绩上的体现，而品牌的生命力才是最关键的，一个企业的生命力和可持续性才是企业必须要慎重考虑的。所以刚才说到是否会形成明星代言风问题，我们是这样来看待的，每个企业有他整体的发展战略，是不是要请明星，跟企业的发展大方向有关，还跟行业的同行的发展有关，这叫环境因素影响你个体，任何一个企业真正理性或者科学健康，还要有自己的主观或者自己的系统规划，这是很重要的。

　　【主持人 夏敏】：您说的是希望将明星代言的价值最大化。觉得张总的谈话里面从头到尾，一个关键词就是价值性，您刚才讲到5千万的代言，如果实现了10个亿的收益，您觉得是成功的。

　　【润成创展 张晓林】：这只是从价值产生业绩的角度来说。如果说到成功，还要从品牌的可持续发展和生命力来看，品牌的持续发展和生命力通过请代言人是否又上升了一个高度。

　　【主持人 夏敏】：现在行业有一个现象，有的企业可能是用5千万请一个代言人，他的目的是为了赚取1个亿或者10个亿，但有的是赚了10个亿之后再拿5千万出来做代言。

　　【润成创展 张晓林】：我个人看法是这样的，还是跟企业的成本比例和战略相关的。比如说他应该投多少，怎么投，投到哪里，还是有一个系统评估的。我假设现在只有5千万投代言人赚10个亿，或者是我赚了10个亿我再去投5千万代言来产生多少，这两个其实是跟整个企业战略是有关的，或者还有企业的远景规划，一定要这样系统来考虑问题，而不是真的头脑发热去做一件事情，整个科学的健康发展跟企业的战略和品牌战略有关。

　　【主持人 夏敏】：索菲亚的王总如何来看待这一问题?

　　【索菲亚 王飙】：我觉得企业是不会这样去思考的，就像刚才张总所说的，这是一些战略性的问题，跟他手里赚的多少钱和想赚多少钱关系不大。我们重点要考虑的还是什么时候去做这件事，以及要看企业的承接力，没有承接力很难去获得很好的结果，企业肯定要考虑自己是否受得了。不是只考虑我能有多少钱买，躲着说用多少钱，这是不成熟的。。

　　【主持人 夏敏】：这只是一个数据的比例，通过这样的方式是否可以达到企业想实现的目标?在说到明星代言的时候，一直在讲可能希望明星的影响力去建设起产品跟消费者之间的这种互动，以及熟悉感，在家居行业尤其像我们木门这种低关注度行业，是否通过明星代言的方式可以迅速的在消费者和产品之间形成这种互动呢?

　　【索菲亚 王飙】：我觉得木门本身是行业的属性，如果仅仅从传播来讲肯定是有用的，因为你的传播会变得更加简单，也会更加直接，也是仅仅从传播而言。在索菲亚来说，我们也没有太把明星代言当做一件大的事看，一方面我们没有受到经销商的压力而去请明星做代言，也没有必须怎么样，我觉得我们就是从传播和品牌气质上，我需要有一个桥梁去进行沟通，一个是很女性的东西，而且也很女性主张的东西，在传播上我们品牌已经具有一定知名度了，我希望传播变得更加简练，中间需要一个沟通点和沟通的桥梁，主要是从传播角度方面的思考，如果前面没有基础，通过请代言人一夜成名，我觉得我们不是这样考虑的，只是想让沟通变得准确和直接。

　　【主持人 夏敏】：是否索菲亚请舒淇代言是一种锁定策略，通过舒淇更加精准的锁定索菲亚的目标客户群。

　　【索菲亚 王飙】：我觉得代言人的用处没有那么大，我们也没想得那么大，我觉得如果真的把目标客户群锁定，实质还是在产品和服务本身要传递什么，至少我们行业还是要扎实一点，飘还是飘不起来，因为我们的服务成份很大，我们是传统产品的新的服务形式，真的不要把代言人看得万能，我觉得不是，我觉得对于我们来说还是传播的工具。

　　【润成创展 张晓林】：刚才提到的关注度，还是跟中国的消费习惯有关，拿我们的门来说，中国的消费者可能买房子买了就硬装，硬装之后关注卫浴、衣柜、橱柜，而门在建材行业关注度是比较低，跟行业的发展有关，跟行业的从业人员也有关，现在已经行业中的所谓的品牌都在摩拳擦掌，硝烟的战争已经在来临了。