透过盛世茅台看品牌价值

9月10日CCTV-2频道《消费主张》栏目一期题为“这样的天价白酒你会买吗？”的节目引发公众对“买产品还是买包装”展开了激烈的讨论。节目就开国盛世茅台酒的酒体本身及整个包装拆分解读其价值，并对52000元的定价提出了质疑。对于这样的质疑笔者有如下思考：

 

 一、首先要搞清楚哲学上所说的部分与整体的关系，节目从一开始就将这款名为“开国盛世茅台酒”产品进行人为的分解并请专家评估其价值，既然是纪念酒，他的意义不仅仅在于酒体本身上的纪念建国60周年的字样，而是包括了所以产品所赠送的物品。而这些物品都带有中国风，并代表着中国千百年来人民的智慧与技艺。在中国国家博物馆有一套完整的金缕玉衣，可以说是国家博物馆的镇馆之宝，是由玉片4248片，金丝1576克制成。玉片的尺寸较小，最大的玉鞋片不足9平方厘米，最小的还不到1平方厘米，有的厚度仅仅1毫米，全部由新疆和田玉制成，加工精密。如果出土的时候是一堆玉片与金丝组成那它的价值就将大打折扣。因为品牌的力量一辆豪华轿车能上千万，如果我们将其拆分后将每个零部件的价值从新评估后做简单加法，那还能值上千万吗？因此就开国盛世茅台这款酒的价值而言我们不能简单将每件物品价值做加法，而忽略了产品整体性价值。因为整体价值是大于各部分之和的。

 

二、白酒行业的本质是什么？笔者认为就是品牌及背后的文化与历史积淀。在中国可以说没有一款酒能说见证了中国自成立之日起到今天伟大成就，而茅台可以，没有一款酒能像茅台一样与中国的政治、经济、文化、外交等结合如此紧密。国酒茅台的贵族血统历史已经确立，我们无需置疑。这一切都得益于茅台人始终坚持“产量服从质量，成本服从质量，速度服从质量”的质量观。用事实说话，用品质说话。并始终坚守传统工艺，茅台酒生产必须严格遵循自然法则：一年一个生产周期，"端午踩曲，重阳投料"，同一批原料，要历经八次摊凉及加曲堆积发酵和入池发酵、九次蒸煮、七次取酒的漫长、复杂生产过程。百年品牌是产品品质与文化内涵在消费内心持续地积淀形成，一个优秀的品牌就是一个品类的象征，是消费者对一个产品信用价值体系持久积累的最终产物。对于中国白酒业来说，产品的真正价值不仅指酒体本身的产出成本，更多的是指品牌及背后的文化与历史的积淀，品酒是在品一种“文化”，高端白酒对于消费者来说已经远远超越了物质享受的境界，随着我国社会经济的不断发展，人们的生活方式越来越多的是追求更高的精神生活与享受，这是一个国家繁荣发展的重要标志。而作为企业顺应时代发展，不断满足不同人群的消费需求，开发高端globrand.com白酒满足高端人群，这是企业在产品创新，理念创新方面的有意尝试，我们理应鼓励企业的各项创新，因为时代在发展，人们的消费在升级，因而产品升级也是必然的选择。

 

三、变革必然会引发争论。“开国盛世茅台酒”的推出即时对过去六十年与祖国共奋进的总结性佳作，也是国酒茅台站在我国现代化建设的重要历史机遇期，乘风破浪，为光大民族品牌的重要实践，这款带有强烈中国文化元素的茅台酒主要为实现品牌的国际化，在产品开发和创新方面的有力尝试。商业模式的创新是企业谋求发展的必由之路，商业环境的改变迫使企业寻求一种新的变革，而在企业变革中的各种思想创新、产品创新、战略创新都会遇到来自不同方面的阻力。2008年，，茅台集团实现销售收入（含税）107.73亿元、净利润27.34亿元、上交税金41.4亿元，企业总资产达207.25亿元；分别为10年前的13.65倍、25.69倍、15.62倍、10.78倍。同时，茅台酒产量突破两万吨，提前两年实现了打造"销售百亿集团"的发展目标。茅台十年来的跨越式发展被业界称为“茅台奇迹”在沪深股市上的突出表现被公众称为“茅台现象”。这一切成绩的取得都离不开历年来公司在企业变革中正确把握企业发展的战略与国有企业体制机制的创新。而在这一过程中同样遇到来自各方面的压力与争议。

 

作为一个老牌国有企业要打造一个真正意义上的国际化品牌，可以说任重而道远。“开国盛世茅台酒”的问世对于一个拥有千年历史的民族品牌来说已经是一个种新的突破，因为如何在坚守与创新之间找到一个平衡点是推动老牌国企向前发展最难把握的地方。我们提出要充分发挥市场配置资源的基础性作用，随着我国市场经济体制的不断深化，笔者认为：始终坚守传统酿造工艺与创新商业模式相结合；横向消费诉求与纵向品牌文化的挖掘相结合，文化就是一种精神，精神又分层级，消费层级决定了购买力的不同，而回到企业产品开发上必然会有高、中、低端产品的考量，我们要尊重企业的创新意识，因为民族品牌的振兴正需要这样一股创新的力量的来推动。

 

  文章来源：全球品牌网  作者：张云鹏