于冲：打造区域旅游品牌是大势所趋

    山东省旅游局局长于冲：尊敬的各位领导、各位专家，新闻媒体的朋友们，大家上午好！九月的北京秋高气爽，好客的山东情真意切，在这样一个美好的时刻，由央视网、中视金桥国际传媒有限公司、中国商务广告协会主办，中国旅游协会旅游研究员协办的中国区域旅游品牌传播论坛今天开幕了，借此机会我代表山东省旅游局对论坛的举办表示热烈的祝贺，对国家旅游局以及兄弟省市旅游局和各位专家长期以来对山东的关心、支持表示衷心的感谢，对长期以来给予山东旅游高度关注的媒体朋友表示诚挚的谢意。

    中国旅游业经过30年的发展，正在全面进入由观光型向休闲渡假型转变的关键时期，区域旅游竞争呈现出由单个景区，单个城市之间的竞争上升为区域旅游目的地的综合竞争的趋势，建设旅游强国需要强省强市等各级旅游目的地的坚强支撑，而旅游目的地建设的核心问题是如何打造具有竞争力的区域旅游品牌，在这样一种背景下举办中国区域旅游品牌的传播论坛十分及时，尤为重要，本次论坛以“好客山东”旅游品牌与价值推广为主题，对中国区域旅游品牌建设和传播进行深入的探讨，是对山东打造“好客山东”区域旅游品牌的肯定和支持，我们愿意为中国区域旅游品牌的发展做出自己的贡献，并期待着各位领导、各位专家的精彩演讲，期待着大家对于管理和营销“好客山东”的区域旅游品牌提出建设性的意见。

    根据大会的安排，我先做一个发言，向大家简要介绍一下“好客山东”旅游品牌策划、创意、宣传、推广等工作，旨在为论坛提供一些基础素材，抛砖引玉。

    一，打造区域旅游品牌的紧迫性，关于应不应该创建以省为单元的区域旅游品牌，在社会各界还有一些不同的看法，有的认为旅游是聚集行为活动，已经有了城市旅游品牌，有了景区的品牌，有了旅行社的品牌，不需要省域…，更多的是担心省的区域空间组合多变，很难形成品牌，但是我们认为，省一级的区域旅游品牌不仅需要，而且将成为国际国内旅游的重要力量，因此需要增强紧迫感，我们有几点看法：一，加强区域旅游品牌的宣传和营销，是现在市场经济发展的必然要求，是旅游产业壮大发展的迫切需要。二，从历史来看，我国从秦代开始实行郡县制，2000多年的历史当中，虽然经历了分裂统一的轮回，但是一直保留着地域的印记，正因为如此，才有了巴蜀文化、古月文化、中原文化、齐鲁文化等地理文化，这些文化具有视觉上的鲜明性，文化内涵的独特性，景观印象的标志性和空间上的稳定性，人们常说的八大菜系就是特色的饮食文化，既然文化是旅游的灵魂，从地域文化中提炼出的旅游品牌形象就促进了具有明显的视觉性、唯一性和开发性，这也是“好客山东”品牌形成的重要的理念和基础，可以说“好客山东”是顺势而生，从旅游产业的发展来看，旅游需求已经从观光向休闲渡假的全面跨越，从区域旅游竞争和合作来看，区域旅游竞争已经从单纯的产品和服务竞争上升到目的地竞争的高度，下一步旅游区域的联合实际上是品牌的联合，这种联合会产生不同层次的品牌之间有叠加效应，把区域相互的优势发挥到极致，第五，从山东旅游的实际来看，已经形成了完善的区域旅游功能和产品体系，形成了三天、五天、七天的不等的旅游产品体系和线路，国内外的各大旅行社也对外营销山东的旅游产品，要在一个十几万平方公里的土地上集中销售，必须有一个统一的平台来引领，因此打造区域旅游品牌显得十分紧迫，最后一点就是要坚持政府主导区域旅游品牌，我们研究了要不要打造区域品牌的问题之后，关键是看个品牌由谁来打造？山东，我们认为由于区域旅游品牌是一个涵盖区域内旅游产业各要素和各级行政区的综合性的品牌，区域品牌营销涉及面广，一个企业和一个景区难以承担责任，政府主导旅游品牌营销是大势所趋，许多国家和地区的政府都将打造区域旅游品牌，作为提升区域形象和发展软实力的重点，因此，从2007年开始，山东省旅游局作为山东省政府的主管部门，开始了对山东旅游的策划创意工作，聘请国内一流的设计公司，按照打造国内著名世界知名的区域旅游品牌和高品质的区域旅游品牌的定位，进行了旅游品牌的策划、创建，保证了山东区域旅游形象策划的定位。

第二，山东区域旅游品牌的策划和创建，山东在品牌策划和创建上也是经历了三个阶段，第一个阶段，我们从著名的景区来提炼和研究，提出了“一山一水一圣人”等区域旅游形象。第二个阶段，从文脉上把握和提炼山东的旅游品牌，在这个背景下，“好客山东”的区域品牌应运而生。第三阶段，从旅游产业以人为本的本质出发，适应现代旅游产业市场的发展需求，更加注重亲情化、体验化、个性化，提炼出现在的面向未来的高品质的服务品牌，我们这个提炼是受到了去年美国最新版的形象推荐片，获取这样一个殊荣。

    大家看这个短片，几乎没有介绍美国著名的景区，自始自终表达了人的微笑和简单的欢迎你。总之，“好客山东”这个品牌既是对山东连绵2千多年好客文化资源的一个标识，又是体现以人为本的好客服务，高品质服务的一个标志。

    我们在总结的时候认为，对于山东品牌的高品质的定位是我们在品牌策划当中的一个创新。

    第三，在品牌的传播方面由于时间的关系我只能简单的介绍，在这方面简单来说用六个字介绍山东在品牌传播方面的一些做法，叫“更广、更快、更深”。

    “更广”我们要选择主流的电视和平面媒体进行广泛的传播，特别是我们利用了央视的高层次覆盖面广的电视媒体，因为当前对消费的趋势已经出现了一个倾向，通过电视画面可以把山东的各类旅游资源生动的展现在游客的面前，使游客产生旅游的冲动。我们也做了一个统计，去年一年下来，在广泛传播方面，据统计，去年全国有71%的电视观众，约9.2亿人次看了“好客山东”的广告宣传，在广告宣传当中，过去我们一个就是大家的资金比较分散，我们更多的企业没有能力到主流媒体做形象的宣传，再一个有能力来做形象推广的也是一些零星的，形不成整体的效应，因此我们山东提出了联合推介，捆绑营销，到主流媒体做形象推广，联合推销的模式，简单来说就是各个单位拿出2/3资金，省旅游局补贴1/3的资金，联合推介，使山东整体的旅游品牌形象和参与的城市的品牌形象，大家实现多赢。在联合营销方面，我们主要是和大的企业进行合作，广开营销渠道。

    “更快”，互联网时代大家可以互动，可以实现旅游产品，旅游企业的凝聚力，根据这样一个特点，去年我们建立了山东的专门网站，并且在国内第一家搞了数字化的多媒体营销体系。

    “更深”，充分发挥政府的资源，做好山东品牌的推介，山东省省委省政府的文件就明确规定了，将“好客山东”纳入公益宣传，在省级主要媒体开设“好客山东”专题栏目，各地要在当地媒体设立从事旅游形象宣传板块，在重要的图案、机场、车站、码头，公共场所设立“好客山东”系列文化旅游公益广告，纳入相关市政、路政规划，建立从事旅游宣传，相互代理的机制，宣传外经贸、外事、侨务、台办等单位，运用各种平台和渠道开展“好客山东”旅游品牌的活动。二是我们制订了让“好客山东”这个品牌落地的标准，我们和省精神文明办公室联合发了“好客山东”服务标准。“好客山东”如果是一个定性的话，我们这个服务标准就是一个定量，把好客文化的服务内容，标准化固定下来，制定标准以后，我们在全省范围内采取全员营销的战略，让每一个服务业的员工都是“好客山东”的人，在每一个旅游的场所都体现“好客山东”的文化，使“好客山东”的标准和文化真正的实现落地。第三点，我们充分利用节庆、会展来广泛宣传和推介山东旅游城市，比如即将召开的全运会，全部冠名“好客山东”等等通过各种渠道来宣传。

    下一步，我们一个要积极的吸收和借鉴这次会议的成果，来研究让我们山东的旅游品牌传播得更广、更快、更深。具体来说就是要构建起以“好客山东”文化旅游品牌为龙头，以我们山东省的各个旅游目的地为支撑，以企业旅游品牌为基础的“好客山东”文化旅游品牌体系。

    第三科学的经营旅游品牌，实现品牌资产的扩张。通过资本的运营加快实现“好客山东”无形资产的重要性，或者通过组建“好客山东”无形资产担保公司等扩大旅游的融资，引导和实现财富的转移，获取品牌的溢价效应。

    各位领导、各位专家，现在旅游业是以英国人托马斯创办世界第一个旅行社为标志，距今有150年的历史，但是这短短的150年它已经超过了石油工业和汽车工业，成为世界第一大产业，我国旅游业从改革开放起步以高出国民经济平均增幅的速度高速增长，2015年，我国将成为世界第一大入境旅游接待国，第四大处境旅游客源国和世界上最大的国内旅游市场，美国作家莫力托寓言，新世纪最早到来最大的推动力是休闲时代，旅游业的大发展呼唤品牌，需要品牌，旅游业的科学发展制造品牌，我们决心积极的等待世界旅游品牌时代的到来，将“好客山东”打造成为中国一流、世界知名的高品质的区域旅游品牌，好客的山东热烈期待着各位领导、专家给我们提供指导和帮助，让我们共同努力为中国区域旅游品牌的传播积极努力，为旅游强国的建设做出更大的贡献。

    最后，预祝这次论坛取得圆满成功，谢谢大家！

    文章来源：央视网