谷歌浏览器品牌战略（上）——用脑把脉谷歌浏览器|品牌传播—

    2008年9月3日，是个平凡的日子，但对于谷歌来说，是不平凡的，因为它们信誓旦旦地要在浏览器市场称雄称霸，炮轰业界老大微软IE。然而，不平凡的，并不意味着就是伟大的。没错，作为全球最大搜索引擎的谷歌（Google），重磅出击，推出了自主研发的浏览器Chrome，一时间震憾全球，很容易让人产生错觉，对它充满了必胜的信心。然而它的命运究竟如何？

    在回答这个问题前，我们得先弄明白，是谁决定了企业及其产品的命运？消费者。消费者是企业及其产品的衣食父母。

    但是，许多人认为，凭借谷歌（Google）的实力及全球影响力，要打赢一场浏览器之战应该没有多大问题。果真如此吗？请先看下面的例子：

    在空调业，海尔败给了格力。为什么呢？因为海尔代表了冰箱、空调、洗衣机、电脑、手机、厨房……，而格力仅仅代表了空调。

   在手机业，摩托罗拉败给了诺基亚。为什么呢？因为摩托罗拉代表了收音机、半导体、传呼机、手机、电脑、电视机顶盒、电信工具……，而诺基亚仅仅代表了手机。

    在电脑业，富士通败给了戴尔。为什么呢？因为富士通代表了电脑、芯片、微处理器、软件……，而戴尔仅仅代表了直销的个人电脑。

   在汽车业，通用败给了奔驰。为什么呢？因为通用代表了高档车、中档车、低档车、轿车、面包车、电动车……，而奔驰仅仅代表了有身份有声望的高端豪华轿车。

……

    以上所有的例子，前者不论规模还是实力，都远远大于后者，而时间却将胜利的旗帜判给了后者。可见事实不总是如我们所料，更何况谷歌挑战的不是别人，正式浏览器的绝对领导者微软IE，胜算何在？

    事实上，规模并不是实力，真正的实力来自于品牌在消费者心智中的地位或分量，一句话——

    没有心智，规模为零。

    何出此言？

    如今，已经不再是产品至上的时代，在那个时代里，产品供不应求。今天的处境是，每种产品都有几十甚至成百上千个品牌在竞争。用众多老板常感叹的话说就是，你还没想到的，别人都已经在做了，你能想到的就更不用说了。

    去，不仅产品稀缺，同时媒体也不过是报刊杂志、广播，要把一条信息广而告之，不是很难的事。人们还在主动地收看、听广告呢。可是今天，除了报刊杂志、广播，还有电视、网络、户外广告、电梯广告、厕所广告、桌面广告、车体广告、墙体广告，甚至还有人体广告，凡是你所能见到的都有可能会成为商家利用的广告媒体。广告成为人们厌恶的垃圾。

    现在，我们要在这个产品过剩的世界，向人们传递“垃圾”，难度可想而知。这样一来，许多品牌还没有真正诞生就胎死腹中也不足为奇了。

    商业的竞争从产品之争转向了心智之争。换句话说，营销是一场认知战，谁能够在消费者心目中占据一席之地，谁就有可能成为最后的赢家。如果不能够在消费者的大脑中占据一席之地，最终就被淘汰出局。正所谓“得道多助，失道寡助”，“得人心者得天下”矣。至此，营销正式步入了心智时代，营销战就是大脑争夺战，毕竟——

   但凡交易，选择先行。

   凭什么说选择先于交易？

   在产品层出不穷，品牌林立的今天，消费者是如何进行选购自己的产品和品牌呢？

    首先，让我们还原为一个普通的消费者，这样我们才能真正明白消费的实质。当我们产生某种需求时，比如说口渴了，就想到要喝水、可乐、果汁或者其它，然后才想到与这些东西相关联的品牌。但往往我们不是说要喝水还是喝可乐，而是说我们需要一瓶娃哈哈或者可口可乐。这究竟是怎么回事呢？其实，我们并不需要娃哈哈，我们需要的还是水，只是娃哈哈成为水的代名词，它在我们的脑海里与“水”产生关联，所以我们首先想到的就是它。用“定位”之父里斯的话说，就是消费者“以品类来思考，以品牌来表达”。

   其次，在大部份消费者购买一种产品之前，“交易”已经结束。言下之意就是选择先于交易。这种意识也许我们不曾留意，但它的的确确存在着，并左右着我们的消费行为。因为，在每一个消费者的大脑里，对每种需求、每种品牌都有一个排序，此种现象也称作消费者大脑中的“阶梯”。还是以口渴为例，这时候究竟是要买水、可乐还是果汁呢？如果消费者要买水，那么可乐、橙汁等其它品类也就被放弃。之后就轮到买哪个品牌的水的问题了。如果消费者首先想到娃哈哈，那就是娃哈了，其它品牌也就因此而失去被选购的机会。如下图示：

消费者口渴时大脑中的品类阶梯消费者选购水时大脑中的品牌阶梯

见，消费者的消费习惯是，在正式选择一个产品前，大脑里已经有一份清单，罗列着各个品类的代表品牌，买去屑洗发水的选海飞丝，买空调选格力，买手机选诺基亚……当然，也有购买第二、第三品牌的，但绝大多数青睐第一品牌。而消费习惯一旦形成，就很难改变。

    浏览器的世界到底如何？

    现在让我们共同遨游。

    在全球市场，微软IE以72.15％的比重占据绝globrand.com对的市场份额，居第二位的火狐（firefox）占19.73％，而排行第三的苹果Safari，仅仅占到6.37％，挪威的Opera浏览器占0.74％排第四，老牌网景Netscape占0.72％排第五。所有其它品牌浏览器市场份额之和都达不到微软IE的一半。

   浏览器国际市场用户大脑品牌阶梯            浏览器中国市场用户大脑品牌阶梯

   消费者会选择Google Chrome吗？

   谷歌（Google）是谁？

   当你把这句话拿去问电脑用户时，得到的答案是“搜索引擎”。

   那么Google Chrome又是谁呢？

   哦，由搜索引擎专家推出的一款浏览器。

    问题来了，用户会纳闷，你不是干“搜索”这行当的吗，怎么也来趟“浏览器”这趟浑水了？就像你不会请内科医生动手术，也不会请外科医生开处方一样，表面上似乎全能，但警惕的大脑让我们无法接受。

    诚如你所知，以搜索引擎出身的谷歌（Google），在消费者的脑海中，它代表的是搜索，而不是其它。我们可以看到除了搜索引擎外，在其所自主研发的产品中都没有哪个得到太大的收获，包括Gmail、orkut等。原因是，消费者认为你不是这方面的专家，在这些方面消费者有自己的选择，如在电子邮箱选择Windows Live Hotmail，在视频交友社区是YouTube。正因为如此，Google orkut被YouTube大败，最终谷歌（Google）才被迫高价收购了YouTube。

   看来，谷歌（Google）是在品牌战略上狠狠的摔一跤了——掉下了“品牌延伸”的陷阱，此为谷歌（Google）品牌战略失误之一。

   虽然IE是微软的旗下品牌，同样也是犯了品牌延伸的大错，但关键是它先入为主，并且早就定下大局。谷歌（Google）此时进入，一是时机不对（品牌战略失误之二），二是在消费者大脑中没有位置（品牌战略失误之三）。

与此同时，Google自推浏览器会导致其与Mozilla的关系从合作转为对抗。

    Mozilla此前一直与谷歌（Google）合作，即谷歌向Mozilla提供资金援助，Firefox则把谷歌作为其默认搜索引擎。2006年Mozilla的总收入为6600万美元，其中5600万美元就来自谷歌。虽然最近两家公司刚刚宣布，将把双方合作关系延长到2011年。然而，“司马昭之心，路人皆知”，Google Chrome引发了它们在暗中较劲，化友为敌，此为谷歌（Google）品牌战略失误之四。

   这种惨遭失败的先例不胜枚举，百事可乐集团就是其中尤为经典的案例。从1977年开始，百事公司进军快餐业，先后将必胜客(Pizza Hut)、塔克贝（Taco Bell）和肯德基(KFC)收归麾下，进入多元化经营的高峰。。如此一来，作为必胜客、塔克贝和肯德基的对手们如小恺撒、德尔塔克、波非炸鸡等，它们还会继续销售百事可乐吗？傻瓜才会，原来销售的将撤场，原来没有销售的也不会进货。那么，它们进谁的货呢？当然是百事可乐的劲敌——可口可乐了。这一来，百事赚钱了吗？只不过尝尽苦头罢了。无奈，为了更好地发挥产品结构优势，只能忍痛割爱，被迫拆分，将市场经营重点重新回归饮料和休闲食品。就在收购这三大品牌的同年10月，百事公司作出重大战略调整，将拥有必胜客、Taco Bell和肯德基的餐厅业务从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global, 现公司名为Yum!）。仅仅过去两年的时间，百胜全球餐饮集团的经营和发展取得了很大的成功。如今，成为全球餐厅网络最大的餐饮集团。其中国官方网站显示，目前已在全球110多个国家和地区拥有超过35,000家连锁餐厅和100万多名员工。旗下包括肯德基、必胜客、必胜比萨站、A&W及Long John Silver‘s(LJS)五个世界著名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第一。2007年百胜全球营业额达100亿美元。卸下包袱后的百事，陆续收购或并购了多项核心业务，在专业化的道路上不断深入，得到了良好的发展，在2008年《财富》全球500强排行中名列第184位，营收达到394.74亿美元。

    虽然，Mozilla并没在Google旗下，但百事事件不能不说是前车之鉴。可悲的是，人们只是喜欢谈论历史，不擅于借鉴历史，所以常常重蹈覆辙。须知，在当今浓烟滚滚的商战时代，想要拥有消费者，想要降低成本，想要提高战斗力，想要解决竞争，想要主导品类发展，想要赢得商战，不仅要懂得研究本行业的发展史，研究相关行业的发展史，研究其它行业的发展史，还要懂得研究营销发展史，将过往的成功与失败进行总结、提炼，找到得与失的普遍原则，探索成功营销的规律，最后才能使品牌得以健康的成长并具有无坚不催的竞争力，这叫——

以史为鉴，登峰造极。

现在Google自推浏览器与它竞争，结局如何呢？我们拭目以待。

    谷歌（Google）犯此“四宗重罪”，又怎能在狼烟四起的战场上杀出一条血路呢？先败而后求战，勇气可佳，实为悲壮。好在我不是庄家，否则将会赔到下下……个世纪。不过，它的豪迈不得不令人折服，“不管风吹浪打，胜似闲庭信步”。怪事，它哪来的勇气？我们看Google Chrome刚上市时推出的视频宣传片及软件特性介绍即可“顿悟”——原来谷歌（Google）有以上“四宗重罪”是源于下述的第五宗罪——更好质量，更好产品的事实。

    他们大谈如何实现Google Chrome更稳定、更安全、更简单、更安全等特性的软件开发的幕后。但是，他们不明白，这些概念在竞争对手那里也是一样地宣传。营销，是一场认知的战争，而不是单纯的质量之争。也就是说，你要做的工作是，让消费者认为你的产品具有高质量的信誉，至于质量是否真的拔得头筹那可是另一回事。

    在这个问题上，关于美国十大安全汽车的测试及评定事件可能是最为经典的例证。一直以来沃尔沃汽车聚焦“安全”，并在消费者心智中牢牢占据这个字眼。与观念截然相反的是，它竟然没有入榜本次测试评定，真正评上的是福特、萨博、雪弗莱等等，总之就没有大家心目中的真正的安全汽车沃尔沃的名份。并且，本田、丰田、尼桑、奔驰、通用等等都做过安全评级，并发动大规模的广告战役。然而，没人相信，因为“安全”是沃尔沃的专利，它深深地“注册”到消费者的大脑里，不容侵犯。

——可见，谷歌（Google）并不明白竞争的阵地就是消费者的大脑，误以为在市场。所以，他们依赖技术、依赖质量，认为事实胜于雄辩，总有水落石出之日。

    忘了这念头吧。至少有四点可以让它很快变优势为劣势。

    其一，新品牌缺乏用户。

    其二，新品牌缺乏可信度。

    其三，新品牌技术很难被体验和认同。

    其四，新品牌推广进展缓慢，新技术往往成为领导者的嫁衣裳。

    当Google Chrome还没有真正得到用户认同前，作为浏览器老大的微软IE完全有足够的时间去复制其技术并提供给自身庞大的用户群体，很快新技术就变成了习以为常的东西。另外，用户总是认为领导品牌是最优秀的，质量肯定是最可靠的，要么怎么会是第一？

    看来一场恶战，血光之灾在所难免了。正是——

    四处出击，迷失丛林。