谁在裸泳？——品牌战略重塑造纸未来

“大潮过后，才知道谁在裸泳！”
 
前言
 
   以美国各大投行倒闭为讯号的金融风暴开始席卷全球，各国经济无一幸免，或多或少受到金融风暴的影响。
 
    当我们身处风暴之中，整个造纸业将何去何从，政府将有什么举动，风暴是不是真的想我们想象中的那样，这次风暴“危”和“机”之间存在什么样的比例关系，这一系列的问题就是我们今天所要讨论的话题。
 
1、怎样看待新政？
 
1) 国内环境分析
 
    经济基础决定上层建筑，经济的风暴受到冲击最大的不是一个企业、一个行业、一个产业链，而是一个国家。
 
    当下能明确的是中国4万亿人民币刺激经济政策的推出，涉及造纸内容的包括恢复纸品出口退税、技术改造贴息、降低税收标准等一系列措施，意图明显，有关人士及各项政策表明国家将加大对行业结构调整、产业升级、环保等方面的扶持。（从地方政府的动作来看，浙江已明确表明鼓励各企业加强行业的整合力度，特别是对“产学研”一体的行业领头羊来说这是一个利好的信息。）
 
2) 国外环境分析
 
    各国一致要求在金融危机下能够“抱团过冬”，美国刚通过一项近8千亿美元的经济刺激方案，同时“达沃斯经济论坛”的有关讯息表明：各国保护主义的行为将使世界蒙受更大的损失。
 
    相对于前段时间，各国对中国的所谓“倾销“行为因为中国在金融危机中扮演的角色将有所收敛。如果中国的经济实现“保八”成功，对09年世界经济的贡献将达到50%（第二季度7.9接近8），中国已经成为一个受金融风暴影响很少的“资本避风港”。迪斯尼进军上海、各大投行纷纷在中国金融资本的重组就是很好的例证。
 
    宏观政治经济环境表明：有效利用这次世界经济中心的短暂转移将有利于行业的结构重组和产能升级。
 
    中国经济，真正的转型时期到来了！
 
2、造纸业，如何看待、把握、利用这次机遇？
 
  “冬天到了，春天还会远吗？”
 
    如果30年前，招商引资是我们做出一定的牺牲（拿市场换技术，事实证明并没有造就真正的“中国品牌”，而是把中国变成一个低端的加工厂。“中国制造”在外国人眼里就如人们对大街上地摊货的看法，何时变成“中国创造”是我们当前最急迫的任务。）换回的进入市场的资格证，那么今天世界资本主动“避风”，我们应该认清它的真实面目，“拿来主义”是要我们开动脑筋，自己来拿的。
 
    这是其一，我们可能遇到更多的资本运作，可口可乐兼并汇源就是其中一例。
 
    假如金融资本运作充当的是草原上“狼”的角色，那么来自纸企自身的“领头羊”将有什么的动作将产业资本加速行业“洗牌”？让我们来看以下一则消息：
 
   “据珠海市经贸局统计，截止到今年10月份，珠海有709家中小企业倒闭，以电子信息、耗材等领域受到的影响最大，其中100多家打印耗材生产厂家中倒闭了1/3左右。”
 
    对中小企业来说，这才是真正的寒冬，而大量倒闭的中小企业对大中型注重品牌和自身质量的优质企业来说，无疑将有更大的利润空间。
 
    大型企业整合行业资源除了政府等环境的支持，小企业已经自动“让路”，这是其二。
 
    从产业链来说，“去库存化”实施顺利，当前成品纸的库存已明显低于08年10月和11月，作为中游的纸企，物流、管理等环节开始转移至下游，而下游和经销商较低globrand.com纸品库存的现状为行业产能消化预留了较大的蓄水池，从整体产业链来说，管理成本下降，由各个环节带来的叠加风险降低，而高价原材料也基本消化完毕，通货膨胀以后的下行行情使得原材料价格走低。而由倒闭的中小企业释放出的大量技术人员将弥补大中型企业整合行业资源对于组织架构的需求。
 
    从短期看，在成本下降与纸品价格趋稳的作用下，纸企的盈利能力环比有望回升。比如华夏太阳铜版纸为例，目前的产品价格和原料成本情况下，企业的毛利率将回升至15%左右。而在前期，如果全部采用高价成本，企业毛利将为亏损；如果移动平均核算成本，企业毛利率仅为4.3%。
 
    产业链上下游资源有效优化，各环节风险降低，而由通货膨胀带来的涨价回落势头尚未分明，整个产业链利好信息可预计性增大，这是其三。
 
    不管经济是“U”型发展还是“V”发展，但绝不会是“L”型的，因为金融危机只是经济在自检的过程，而且各国都能意识到，所以我们看到的只是金融危机而不是经济危机。谁能把控“和平发展”这个主题，谁就能掌握未来的趋势。只有那些乘势而为、顺势而上的“先知”才有资格笑到最后！
 
3、战略制胜  铸造消费者心智中的品牌
 
   “四流的企业做产品，三流的企业做技术、二流的企业做服务、一流的企业做标准。”这里说的标准就是战略，是企业的定位战略。最有名的就是美国西南航空靠定位成为以小胜大的典范，市场中的“四两拨千斤”他们做的就是用定位来提高品牌的差异化效果从而在竞争中取胜。
 
    当市场上销售的不是我们的产品而靠一种理念的时候，让消费者下意识的选购我们的产品，我们的品牌就真正注册到了消费者心中，这也是我们要做品牌的原因。
 
行业特征分析
 
    首先，“耗材产品主要是来料加工，多为仿造，产品附加值不高，基本上没有自主品牌，来料加工的产品占9成以上；而且产品的主要出口地为欧美地区……”
 
    其次，通用耗材厂商数量众多，产品质量也良莠不齐，同质化现象明显，规模化生产的需求和差异化战略的实施将是品牌产生的重要策略。
 
战略创新
 
   改革创新更主要是指企业要在管理机制、运营模式、市场策略、渠道建设等方面做出改革和创新。
 
    管理上，能否真正有一支执行力强大“靠得住、打得赢”的队伍，将是给我们造纸企业最大的考验，因为无论是任何形式的竞争，最终还是人才对人才的竞争；
 
    运营模式有很多种，直销、代理、直销加代理等等，具体到每个企业的话，就要结合我们自身的情况而定，没有放之四海而皆准的定律，只有放之四海而皆准的规律；
 
    当企业有了战略和模式的时候，我们能否执行好这些就要靠我们的市场策略；如何能让这些优势的战略落地，真正的打开局面，还要结合我们的渠道建设。
 
   当然最后还有一个有效的传播，怎样把好的品牌传播给产品的使用者。
 
总结：
 
    在当下金融风暴横扫全球，国家乃至世界都普遍看好中国市场的时候，那些有着非常明确而有力战略和品牌意识的企业，无疑将会受到更多的关注，尤其是在“三鹿”之后，关注品质成为社会普遍的认知。
 
   谁在裸泳？谁在捡贝壳？
 
   一些有着远大目标和认真做事有战略有品牌意识的企业给出了答案。

   文章来源：全球品牌网  作者：王文卿