品牌速成之闻香识牌

    在生活之中，我们对那种具有特别体味的人都有所认知，可以轻而易举地根据他们所特有的体味将其与他人相区别 开来，但愿这种气味是你所喜好的。鼻子灵敏的人，即使闭上眼睛都可以从无声地走过身旁的人中发现那位是自己的伴侣，闻香识人已经不是什么秘密。但是，您是否曾经思考过一辆品牌汽车的气味？一部品牌手机的气味？一本新书的气味？一座购物中心的气息？……其实，清香怡情，每个品牌都可以设计一种特殊的诱人之香怡悦消费者，做到闻香识牌。
 
众所周知，气味是一种非常强烈的感觉，它在唤起人们的情感方面拥有比其他感觉强大得多的潜力。那是因为在大脑的嗅觉区域到杏状海马趾复合体（the amygdala – hippocampal complex，这里负责处理与情感有关的记忆）之间存在着比其他任何一种感觉更多的连接。气味不会被大脑过滤除去，它是本能的，也是非自愿的。因此，消费者的鼻子实际上是与他们的记忆和情感直接连接在一起的，正在等候你的刺激与发掘。这正是品牌设计师们可以施展“拳脚”的前提和基础。
 
当然，并不是任何气味都能使消费者如痴如醉，因此需要设计师们精心研究和实验，发展品牌对于目标消费者的特定品味和喜好。香味的选择不仅要考虑年龄的因素，而且也要考虑性别、种族和文化的差异。正如大家所公认的，女人对气味拥有比男人更好的感觉。此外，在不同天气、不同时段、不同场合，选用不同的香水，才能显示出香气的最卓越的魅力。例如，气温较低的时候，如冬天、夜间，我们的嗅觉会比较迟钝，这时可以选择较浓郁的香水。在温度较高的夏天、白天，香水分子活跃，挥发较快，可以选择淡雅的香气，味道太过强烈反而会令人头晕胸闷。总之，选择的气味一定要是目标消费者客所喜欢的，否则将适得其反。
 
香水是我们最常见的一类香味源，它的组成很简单，可溶性芳香物质加上酒精，就是香水的主要成分了。酒精可起到稳定香味的作用，芳香物质主要来源于动物和植物，而人工合成的香料是人们对大自然天然香味的补充——Chenal的No.5（夏奈尔5号）就是一款最经典的合成香水。根据芳香物质的浓度，香水可分为四种：香精（Parfum）、浓香水（EardeParfum）、淡香水（EardeToilette）以及古龙水（EardeCologne）。但是，浓度越高的香水，却并不意味着香味越浓，它只是表示留香越长。一般而言，馥郁的香水味可以让人显得庄重、雍容，一般较适合消费者群体年龄较大、在较隆重的场合使用；而淡雅的香水是适合年轻一族的最佳选择，显得清新、时尚。为了使气味比较持久可以选择固体香料，随身携带；对于销售现场则可以采用频繁喷射的方法保持香味持久有效。
 
懂得了“清香怡情”和“闻香识牌”的道理之后，聪慧的人就应该根据品牌的个性精心研究、试验和设计出能够使目标消费者心情怡悦的诱人之香。倘若有一天数码气息研制成功，比如当我们打开麦当劳的网站汉堡包的香味飘然而至就像悦耳之音那般，那将是多么的美妙，这不仅是技术的革命，也是品牌的革命，闻香识牌必将大行其道。
 
注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

   欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销与品牌方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com。