| 中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:爱蜂窝 更新时间:2009-4-16 |
品牌传播是品牌管理过程中的一个重要的环节，必须经过精心的科学的策划，使其规范化、系统化，使品牌以最优化的方式在目标受众传播。而豫酒品牌在传播方面表现比较粗放和盲目，不能很好展现和塑造豫酒品牌的个性、特征和品牌的价值主张，存在很多误区。主要体现在几个方面：一是不能用“同一个声音说话”。在整合营销传播理论中强调品牌传播要用同一个声音说话，意思是传播的内容要统一，如标准色、标准字、企业标版、广告词、品牌主张、设计图案等等。而一些豫酒品牌连这些最基本都做不到，品牌传播内容多而杂、更无核心诉求。二是品牌传播定位不准。豫酒在传播定位不准主要体现在传播的目标对象不准和媒体的选择上错误，如大河村品牌定位为中高档酒，品牌主张是平等、沟通、和平等等，而该品牌却在河南卫视的一个充满杀气的《武林风》栏目上作冠名。三是过于依赖广告。豫酒在品牌的建设上总存在一个误区，认为只要做广告就能树立品牌。我们应明白品牌建设是一个系统工程，广告只是其中一部分。四是缺乏品牌核心价值主张，所谓缺少品牌价值主张就是不能让消费者体验到什么，如金六福核心价值主张“幸福、幸运”。五是品牌传播不能与市场同步。另外豫酒品牌还存在在传播媒体缺少整合、规划不系统、缺少创新等问题。
河南历史悠久，文化深厚。酒文化更是无人能比，可以说豫酒每个品牌背后都有她的历史典故和文化渊源，也许正是这深厚的文化和悠久的历史，才使豫酒在品牌文化的挖掘上迷失了方向。可以看一下，豫酒在品牌文化的传播方面张口是几千年的酒文化，闭口是几千年的酒文化，却找不到豫酒品牌的核心文化。豫酒过于注重酒的历史文化的挖掘，而忽略品牌核心文化的挖掘。做酒不是玩古董，历史越悠久越值钱。有历史，有文化固然是好事，关键是如何把这种文化和历史转换为一种竞争力和生产力。怎么转换？说白了就是品牌核心文化提炼，要与时俱进，不断创新，要找消费者的认同，你的品牌文化要让消费者感受到某种心理上的共鸣。如金六福就把“福”文化演绎的淋淋尽至，消费者喝金六福酒似乎就能体验到一种幸福和幸运；如孔俯家酒其核心文化是“家”文化，消费者喝孔俯家酒的时候就体验到一种家的感觉；再如今世缘的“缘”文化等，这些品牌都能很好地体现出她的核心文化。品牌只有有了核心文化，品牌才有个性，才有特征，其实这就是品牌的差异化。 |
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