李光斗:品牌时尚软实力与国家之间话语权的争夺

　   2009年，世道对中国似乎情有独衷，在金融危机的大背景下，中国吸引了全世界的目光，更获得了时尚界的特别青睐。国际品牌纷纷在设计中加入中国元素。

　　当中国与时尚如此亲近，人们开始思考，时尚的本质是什么，它为什么青睐我们?

　　追溯时尚的历史，每一个时尚“操盘手”都高昂着艺术的头颅宣称自己站在浪潮的最前沿。设计师的自我意识以品牌的形式向人们的生活发起“攻击”，从这个意义上说，时尚就是品牌之间话语权的争夺，于是有了范思哲的神话，香奈儿的传奇。

　　但当金融危机剥去了浮华与繁杂，素来不计较成本的时尚露出了它更深层次的含义：

　　时尚就是国家之间话语权的争夺。

　　回顾过去的一百年，美国的崛起一度抢走了欧洲时尚之都的霸主地位，但突如其来的全美经济危机则引发了一场欧洲时尚的复兴;而欧洲的经济危机又使得时尚风向标转回纽约……

　　事实上，古老昌盛的中国曾经就是世界首屈一指的时尚大国。所谓魏晋风度，今人多只记住形而上学的解释，然而考证下来，我们就会强烈感受到：那正是指一种独步一时的休闲时尚之风。

　　“步摇钗梁动，红轮帔角斜。”就是当时的时尚编辑们对此的细致描述。当时流行的白纶巾、鹤氅裘、屐子均不是正式的服饰，却得到了从皇帝到士大夫的垂怜，以此表示闲居的自在状态和“矜毫傲物”的洒脱性格。学者谢万就特地挑选时尚款式“白纶巾”去见当时位为宰相的简文帝，而陈朝的皇帝陈文帝找画家为自己做画时也选择了身披纶巾的形象。“脚着谢公屐，身披大纶巾”便成了中国时尚界最早的、最有影响力的“休闲装”概念。

　　近千年的时尚轨迹与国际关系的历史脉络始终保持着暧昧的联系，这使得我们总能在时尚品牌的变迁中回溯到历史的沿革，预测到未来的发展。这就是我为什么一直说：中国一定要有自己的时尚品牌。

　　中国当下的时尚有两个主题：一是新锐(In time)，二是洋气。

　　30年前，皮尔卡丹穿着毛料大衣走过北京街头，中国人视其为奇装异服，被时尚界诟病为中国人老土(Out time)，如今中国时尚已经走到In time的阶段。而当中国元素和时尚、洋气相结合，中国时尚将跟经济一样，会很快步入超前(Front time)的阶段。

　　当然，我们不得不承认眼下男装的时尚化在整体上基本是西装化。强大的时尚力量已经形成了一个西装指数，评测每一个国家。人们根据西装是不是主流装束来判断该国的现代化程度。

　　美国人曾自豪地表示两个有麦当劳的国家不会打仗，两个穿西装的国家也不会打仗。

　　这就是language code，即国际关系中的时尚语码。

　　李光斗，华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人，并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等EMBA品牌学特聘教授。