打造省级区域中心城市品牌传播金字塔

　　——遵义城市品牌传播随想

　　随团去贵州遵义讲学三日，期间，授课、互动、走访、参观，马不停蹄，行色匆匆。课间、课后的互动与交流激活了对城市、特别是省级区域中心城市品牌塑造的思考，遂铺陈几点，求教各方。

　　一、遵义城市品牌传播的困惑

　　遵义，黔北重镇，南接省会贵阳，东与铜仁相伴，西北部、北部与四川、重庆接壤，西南和东南又与毕节、黔南为邻。在“多彩贵州”的省级品牌化传播活动中，“红色圣地醉美遵义”，作为省级区域中心城市品牌建设的核心理念而名闻遐迩。

　　但，从城市品牌建设角度看，遵义所面临的困惑是：

　　第一、历史描述层面，在当代中国，在绝大多数普通百姓心中，遵义市因“遵义会议”而得名。对中国革命史、特别是长征史有稍多了解的，与遵义会议相关的“四渡赤水”故事、毛主席的《忆秦娥·娄山关》词作已经成为一代人历久弥新的红色记忆。当地的资深报人与我坦言，除了“遵义会议”的红军给我们播下了革命火种，其实，抗战期间，浙江大学抗战西迁(1940.4—1946.6)也演绎了一段文军西征可歌可泣的佳话;不仅如此，建国后的60年代，随着三线建设大军进军大西南，工业大军又给遵义带来了工业文明的种子，如今，已经结出了累累硕果。实际上，近百年来，遵义的经济、社会与文化的发展，是由红军、文军、工业大军“三军”合一的逐渐推动发展起来的。为何外界对遵义的认知，基本上局限于“遵义会议”单一的品牌元素?

　　第二、政府工作实绩层面，改革开放以来，政府层面获得了中国历史文化名城、全国双拥模范城、中国人居环境范例奖、全国绿化模范城市、中国优秀旅游城市、国家森林城市、中国酒文化名城全国创业先进城市、全国文化体制改革先进地区、全国无偿献血先进城市、全国社会治安综合治理优秀城市等16张城市名片，从宜居、宜业、宜游这一城市品牌建设目的来看，哪些名片是最能激发各界品牌联想，进而引发共鸣的?

　　第三、实体产品层面，遵义打出的是酒、烟、茶、药、特色食品“五张名片”，以酒(赤水河畔的茅台等多种名酒)为先，延伸至烟、茶、药、特色食品，其间的勾稽关系如何?从品牌联想、品牌内在逻辑来思考，如何将酒、烟、茶、药、特色食品这5类产品统一在“醉美遵义”这一品牌理念下加以一体化传播?

　　第四、服务产品层面，遵义下辖的绥阳县的诗乡花海、双河溶洞，湄潭县的茶海观光等一批集风景与人文元素与一体的服务产品又是统一在“醉美遵义”这一品牌理念传播，进而达到“宜游”的城市品牌建设目的?

　　二、 省级区域中心城市品牌传播的关键点

　　笔者认为，省级的区域中心城市的品牌建设做法，既不同于北上

　　广深这一类特大型城市，也不同于省会中心城市，更不同于那些具有个性与特色的县级城市，这一类城市的品牌建设及对当地社会经济与文化的影响是通过承接、带动与辐射这些基本功能而产生作用的。承接什么?以什么带动?如何辐射?

　　第一、在“多彩贵州”的品牌大旗下，建设黔北区域中心城市，品牌，在遵义城市品牌建设过程中，要承接“多彩贵州”的核心理念、并将其品牌元素与当地品牌建设有机结合在一起。

　　第二、靠什么核心价值、理念凝聚遵义的城市品牌建设工作，其牵一发而动全身的核心品牌元素是什么?在此问题上，笔者认为，最为关键的是，要厘清、区别“我有什么?”与“市场、社会普遍认知的是什么?”这两大问题，而且，对上述两问题的考虑，要置于城市品牌建设的传播成本角度去综合评判、遴选。再一个，要将政府工作实绩这一行政行为与城市品牌建设这一市场行为区别看待，建立不同的工作标准与落实体系。在授课中，我曾戏言，建国以后，全国无数中小学政治、历史、语文老师们在为你们免费地宣传遵义，几十年来，遵义的地方财政买过一分钱单没有?品牌首先是一种记忆，是将蕴藏在国人心中的红色记忆通过各种方式、载体激活起来。这与将一个生疏的理念通过大众媒体告知社会，且让受众留下深刻印象相比，其传播成本可以忽略不计。因此，从激活记忆，降低成本考虑，引领、带动的理念首当其冲应该是“红色圣地”这一不可或缺、不可复制的品牌资源，而不是其它，在这方面，我们要舍得忍痛割爱。至于“文军”、“工业大军”这些品牌资源，不是不可以传播，但从受众接受角度考虑，建议纳入“红色圣地”这一范畴中，找出其中的勾稽、逻辑关系，一体化策划、传播。

　　第三、如何辐射?城市品牌建设除了文化、精神提升以外，一个很重要的出口，就是要让城市品牌产生市场价值。“醉美遵义”，在城市品牌的传播口径中，对其中的“醉”的诠释与演绎，要特别注意通过故事、事件、释义等方式方法，从原来的物质功能“酒醉”释义起步(当然，这是遵义的特出优势)，逐渐延展至心理与精神层面的心情享受与心灵释放与升华，这样，在传播口径与城市卖点营造中，就可以将物质化的实体产品与服务产品、文化产品融为一体。

　　三、建构传播金字塔：省级区域中心城市品牌传播之道

　　图1：遵义城市品牌传播金字塔

　　苍山如海，旭日升起。多彩贵州、醉美遵义，祝福贵州、祝福遵义。 来源：全球品牌网 任健