慢严舒柠“激情”引爆网络传播

　　社交媒体时代，“无心插柳”的事时有发生，说不清怎么就触到了网友的G点，你还没反应过来大家已经high的一发不可收拾。这对企业和品牌而言自然是意外惊喜，不用追加营销预算、无需引爆助推就能得到自发传播，效果还特别好。但此等美事可遇不可求，与其等着天上掉馅饼，不如花心思研究如何“有心栽花”也能开得香又艳，话题炒得好一样能上头条。

　　慢严舒柠“激情”引爆

　　8月7日，以爆猛料知名的微博八卦博主“@长春国贸”爆料：芙蓉姐姐变身导演，激情处女作将在微博首发。此消息一出，随即在网络炸开了锅，相关新闻先后登陆搜狐、网易、腾讯、凤凰、百度、hao123等门户网站首页及娱乐频道头条位置，乃至扩散覆盖人民网、新华网、中国网等数十家新闻网站，引发网友围观与热议。

　　悬念在8月8日上午10:00揭开，芙蓉姐姐微博发布了由其导演的视频短片，号称“历时数月的心血之作”，比“韩剧”更好看的“含剧”。视频中画面极其香艳、对话十分露骨，看到最后，当那句令人无限遐想的“不爽你就含一下”出现时，观众恍然大悟原来是咽喉含片广告!从挑逗你瞬间变成逗你玩，感叹被骗的同时，不少人也坏笑着按下了转发。于是，视频迅速传播，而由视频延伸的微博话题“不爽你就含一下”也成为新浪微博热门话题。更有网友借题发挥，创作出“不爽体”句式，在微博疯传。

　　事实上，该视频是桂龙药业旗下咽喉药品牌慢严舒柠产品青橄榄利咽含片“不爽你就含一下”系列病毒微视频的第一部《激情篇》，由桂龙药业联合爱奇艺等机构制作。桂龙药业慢严舒柠借势争议性话题人物芙蓉姐姐，为《激情篇》上线造势，取得了较高的关注度，为后期一系列视频铺垫了良好的舆论基础。

　　对于病毒视频的迅速走红，桂龙药业市场总监尹朝木表示“基本在预料之中”。“营销手段一定要与品牌卖点、与广告创意相契合，比如，我们六支慢严舒柠青橄榄含片病毒视频，分别对应六个产品消费场景，并讲明了喉咙疼痛、咽喉不适时‘不爽你就含一下’的产品卖点，围绕此进行视频创意呈现，既说清了产品核心卖点，同时这种方式消费者也更关注，并主动传播。”尹朝木说。

　　互联网整合营销

　　以往国内医药品牌主要采用传统方式营销，注重电视广告轰炸，互联网营销相对滞后于其他行业。如今在互联网化的大趋势下，传统医药品牌营销转型是目前各医药企业纷纷研究和摸索的课题。

　　传统医药品牌进行互联网营销的难点，首先来自于企业品牌形象定位及姿态。药品是一种十分敏感的特殊产品，要求严谨、科学、可靠，过于娱乐化的品牌形象导致消费者对产品产生不信任，而过于一本正经又不适应互联网传播的要求，如何平衡，是药企要解决的一大难题。此外，医药行业的互联网传播更多注重一些基础信息的铺设，让消费者通过互联网了解产品，这种传播的短板在于传播声量不强，过多强调产品功效，缺乏品牌塑造作用，这也是医药企业做互联网传播普遍面临的难题。

　　另一方面，由于药品广告及传播受法律限制较严格，尤其处方药只能在专业媒体上直接宣传产品功效，禁止在大众媒体上传播，因此很多药企或打擦边球，或主打品牌，这也对药企互联网营销造成一定的限制。

　　尹朝木认为，药企做互联网营销的突破口在于产品，“做一个具有互联网基因的医药产品，守正出奇，单点突破”。他解释说：“守正，即维持企业品牌形象的严谨性，整体上以专业、健康关怀的思路与消费者沟通;出奇，则是从以往传统媒体的广告轰炸，转化为互联网思维，在单个OTC产品、单个功能诉求点上，运用互联网思维及精心策划投放组合方式与消费者沟通，细节上出彩，寻求话题突破。”对于桂龙药业来说，慢严舒柠复方青橄榄利咽含片这种乙类非处方药(OTC)的新品推广无疑是个很好的契机，“敢于不断创新、用消费者喜欢的方式对话”，是其传播的基本思路。

　　尹朝木表示，在传统医药品牌营销转型的大环境下，桂龙药业不仅很早就开始尝试互联网营销，而且敢于大胆创新，意识到单纯依靠一种互联网营销方式难以达到最优的效果，必须协调使用不同的传播手段，有效整合多种媒介平台，以互联网思维进行传播推广，制造出一个传统媒体之外的营销推广天网，对目标消费者进行全包围式最大可能的覆盖。

　　因此，慢严舒柠制定了以爱奇艺为核心平台的整合推广策略，整合视频网站，微信、微博等社会化媒体，微视、唱吧、秘密等APP，门户网站、网络论坛等网络媒体，以及平面媒体等多媒体渠道，进而把“不爽你就含一下”系列病毒视频以及慢严舒柠产品信息覆盖传统媒体、手机移动终端、PC端等，进行跨屏互动。

　　娱乐营销的网络切入点

　　除了激情引爆和话题扩散，慢严舒柠还赞助爱奇艺与央视联合推出的年度综艺节目《大魔术师》，冠名爱奇艺自制节目《娱乐猛回头》，系列病毒视频先后登陆爱奇艺首页焦点图广告位置，并进行密集贴片广告投放，引发广泛热议。而与爱奇艺的一系列合作，也充分显示出桂龙药业在娱乐营销方面的布局和野心。

　　伴随着火遍大江南北的《爸爸去哪儿》第一季，冠名商“999小儿感冒灵”获得了广泛的品牌认知，尤其节目中天真可爱的“小暖男”天天还不时无厘头地冒出一句“欢迎收看由999感冒灵和小儿感冒药独家冠名播出的爸爸去哪儿”，让999药业的冠名广告投入物超所值，ROI飙升。坊间曾盛传，是由于美的对这档新节目缺乏信心中途退出，才让999药业捡了大便宜。到了第二季，冠名费暴涨数倍，土豪伊利接盘，而999药业则改为冠名节目纪录片。

　　999药业这次“押宝”成功被看作药企开辟娱乐营销阵地的一次积极尝试。类似感冒药这种非处方药，由于品种繁多、价格差别不大、可替代性强，市场竞争激烈，因此对广告依赖非常强。娱乐节目受众覆盖广泛，传播力强，能够帮助品牌迅速扩大知名度，抢占市场份额，因此娱乐营销成为药企纷纷涉足的领域。

　　“追求快乐是人与生俱来的天性，在这个消费多元化的时代，消费者对于娱乐需求更是与日俱增，用消费者日常乐于接受的方式传递品牌信息，与传统硬广告强行曝光不同，娱乐营销更能潜移默化地把品牌信息传递给消费者，效果是毋庸置疑的，同时娱乐营销还有很强的口碑传播力，有强大的二次传播机会。”尹朝木认为，药企娱乐营销才刚刚起步，还有很大的空间。

　　娱乐营销的主要平台是电视和视频网站。虽然就目前而言，电视的影响力很难被取代，但即使是《中国好声音》、《爸爸去哪儿》这些热门电视节目也离不开网络平台的辅助传播。而且，像央视、芒果台这样的强势平台和优质电视节目毕竟是稀缺资源，广告费水涨船高，动辄过亿的投入不是谁都负担得起。

　　另一方面，网络平台在迅速成长，有着特殊的优势。网络平台与消费者的互动便利性是电视所不能及的，同时，电视的传递方式不一定能有效、及时地到达消费者，而网络平台则弥补了电视的不足，只要消费者是节目忠实的粉丝，就可以通过各种终端设备随时随地关注网络平台，品牌信息也就不容易被遗漏。此外，与高昂的电视广告投入不同，网络平台的投入性价比更高。如今，网络视频正在影响亿万中国人的娱乐方式，尹朝木对网络视频平台的娱乐营销效果表示满意，并对其前景看好。

　　但尹朝木认为，医药品牌做娱乐营销要注意以下几个方面：首先，要避免品牌形象娱乐化，要控制在产品或功能的范围内，不要上升到母品牌;其次，话题引导不要跑偏，要回到产品本身，产品卖点与营销诉求关联。“例如此次慢严舒柠推广项目的产品口号‘不爽你就含一下’，或许会被个别人误认为打了色情擦边球，但这确实是我们慢严舒柠青橄榄利咽含片的卖点。”

　　如今医药品牌娱乐营销已不再是千篇一律的娱乐明星代言，节目冠名、影视植入、网络视频贴片广告、话题营销、微电影营销都是医药品牌娱乐营销的切入点。但无论采用何种手段和渠道，关键是要做到产品功效诉求点与娱乐话题结合的一致性，让消费者在娱乐的同时记住产品诉求，谨防对产品形象造成负面影响。

作者:徐铱璟