消费认知的“破与立”

　　关于认知的平衡

　　认知总是处在一个短暂的平衡状态，直到这种平衡被打破，并建立起一个新的平衡、新的秩序。

　　大自然如此、人类社会如此、家庭如此、团体如此，消费者对特定行业的消费认知亦如此。

　　一个再普通的消费者，也是市场的重要组成部分，他们的认知对品牌营销都至关重要。每一个消费者，或每一类消费者，他们对特定的品类的认知都会形成一个平衡状态：在什么时间、什么地点、什么情境、和什么人一起、花什么价钱、以什么形式，他们在脑袋里面形成了一个对号入座的、处于短暂平衡状态的认知架构。我们可以试想一下，对于餐饮的选择、对于服饰的选择、对于白酒的选择，我们是不是都有着一种“品牌”与“消费情境”的一一对应。

　　突破，从打破平衡开始

　　就像鸡蛋一样，从外被打破是毁灭，由内向外突破是新生命。一个品牌要突围，就必须要主动出击打破现有的平衡，而不是等待竞争对手来“破衡”。

　　第一个“破衡”的方向，是“替代”。告诉消费者，在你的解决问题的方案

　　库里面，有许多选项已经不合时宜了，你需要去改变：你需要把男女牙膏分开、开车时候需要喝特定的饮品、只有蓝色瓶子的口服液才是纯净的。

　　第二个“破衡”的方向，是“颠覆”。以前你忽略了一些严重的问题，你以前的解决方案都错了，你需要站在多数人的对立面：你以前吃的方便面都是不健康的油炸方便面、你喝的咖啡因饮料对身体的巨大危害、你以前的洗发水都含有化学成分等等。

　　品牌的本质是帮助消费者解决问题，所以为消费者提供“新的解决方案”是品牌的根本任务。“新的解决方案”对应的是“旧的解决方案”或者“新的问题”。打破平衡的关键，是打破解决方案的认知平衡。

　　先破后立，建立新的平衡

　　打破旧平衡，必须相应地建立起一个有利于你的品牌独特主张的新平衡。

　　消费者不大会去考虑这个品牌适合在哪一种情境下使用，消费者只会在特定的情境之下考虑哪个品牌更适合。

　　所以林友清认为，正确的思维方式是情境思维，给消费者一个特定情境之下的解决方案，并扩大这个解决方案在新认知平衡当中的强势地位。情境思维的几个关键要素是：时间、地点、人物、事件、场景、原因、方式、成本，我们称之为“5W2H1C”，通过上述要素，我们可以为消费者提供特定情境下的新解决方案，实现认知平衡的“先破后立”。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，林友清，品牌策划人。毕业于中央财经大学经济学院。以“品牌强国”为精进目标，长期从事品牌咨询工作，拥有丰富的品牌策划实战经验和理论。在长期工作的千锤百炼中提出了“心智文件夹模式”、“消费者联想测试模型”、“品牌定位三步转化”、“品牌宗教化”等品牌分析工具。在品牌实践中推崇品牌故事营销，提出“低端产品造场景、高端产品讲故事”的基础诉求及创意模式。主张在创意诉求中基于消费者的需求，将品牌诉求可视化、可感知化，让消费者愿意成为我们品牌故事中的主角，从而实现对号入座。

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