自主品牌回归保守战略

　　【中国品牌建设网9月23日网讯】2014年已经过了大半，眼下汽车市场正值金九银十的冲刺阶段，留给车企完成既定年度目标的时间已经所剩不多。或许疏于对今年汽车市场的准确研判，或者由于自身战略的失误，近期，不少车企在眼看无望完成年度任务的情况下，无奈选择了主动下调今年的销量目标。

　　企业主动下调销售目标

　　在近日举行的风神A30下线仪式上，东风风神总经理李春荣表示：“五年计划中，风神品牌累计销量要完成70万到80万辆的目标是可以期待的。”而根据风神此前规划，2012~2016年间，风神销量将实现100万辆。这就表示风神在未来两年中的销量目标将缩减20~30万辆。值得一提的是，去年，风神就未完成既定的10万辆目标，今年目标为保九争十(确保9万辆，争取10万辆)，根据目前数据，1~8月，风神累计销售4.7万辆，加上新品A30的助阵，风神突破9万辆有望实现。但其2012~2014年销量倍增计划注定落空。

　　面对日益趋缓的市场，吉利汽车同样选择了下调今年的销售计划，据统计，吉利汽车1~8月销量为23.5万辆，仅占其年初提出的58万辆年度目标的41%，吉利管理层由此决定，将年度销售计划由58万辆修改为43万辆，下调幅度为26%。

　　在8月3日的职工大会上，上汽集团乘用车公司总经理王晓秋正式宣布，2014年上汽乘用车的销量目标由原先的26万辆，减少为20万辆，该目标甚至少于去年的23万辆，下调比例达23%。这离王晓秋上任只有两个月，在外界看来，上汽乘用车此举颇有深意。根据1~8月数据，荣威和名爵两大自主品牌共销售12万辆，不及原先26万辆目标的一半，而上汽乘用车连续多年的增长纪录也由此终结。

　　根据各方信息，今年降低年度目标，回归保守、平稳市场策略的汽车企业不在少数。

　　家家有本难念的经

　　从上述企业公布的原因来看，较为一致的是今年汽车市场增速趋缓，自主品牌整体走低。根据中国汽车工业协会日前发布的数据，截止到8月，自主品牌乘用车市场份额已经连续下降12个月。仔细分析，这只是众多自主品牌共同下滑所表现出的结果，深层次原因或仍在企业自身。

　　上汽下调自主品牌销量目标是最让人始料不及的，这与陈虹大力发展自主品牌的设想大相径庭。王晓秋上任之初，曾对经销商表示，“要做好冲销量、加任务的准备”，然而在大范围的市场调研之后，王晓秋意识到，上汽乘用车已经处于增长乏力的状态，在一些地区甚至出现经销商退网的现象。当然，根本原因在于，目前的上汽乘用车在研发、产品以及品牌等方面缺乏积累，导致产品布局不全，更新换代慢，经销商赢利能力自然受影响。

　　在自主品牌中，吉利汽车的表现或许最具代表性，其下滑原因涉及战略、技术、产品等方方面面。受制于品牌回归的影响，吉利去年以来鲜有新车上市，曾经的主力车型帝豪EC7在长安逸动、比亚迪速锐等同级竞品的夹击下，销量大不如前。品牌回归的换挡期也在一定程度上影响了经销商的利益。此外，海外市场疲软同样是吉利汽车下调目标的重要诱因，根据统计，吉利汽车上半年出口下降了32%。

　　与上汽、吉利相比，东风风神品牌下调目标的原因更直接明了。不算刚上市的A30，风神5年中只投放了3款车型。据风神位于北京的经销商介绍：“目前，东风风神在售的车型中，卖得动的产品很少。”这与其庞大的全国营销网络极不匹配。

　　提升经销商积极性

　　在外人看来，企业对既定目标随意调整，或许让人难以理解。按常理，年终能否完成目标，企业自身和外界自会予以客观评判，而主动下调年度销售目标无异于向业内外昭告，企业已经在运营上出现了某些问题，因此，有部分企业对这一做法秘而不宣。

　　然而对汽车企业自身而言，修改过高的年度销售目标可以视为企业应对市场下行的对策，一方面，企业可以据此调整下一阶段的市场战略，更重要的是，下调销量任务之后，能充分调动经销商的积极性。“减少销售任务对我们来说是好事，这意味着今年不会再有额外的压库，我们也能够按时完成公司下达的销售指标，顺利拿到年终返点。”某品牌经销商告诉记者。以风神品牌为例，按其目前的销量计算，全国320家经销商，平均每家实际月均销量仅为20辆左右，加之风神车型主要集中在中低端市场，如此情况下，厂家的年终返点也就显得弥足珍贵。即便对于上汽荣威这样，车型平均单价在8万元、年销量在20万辆的品牌来说，经销商的盈利能力依旧有限。对于自主品牌而言，良好和稳定的网络覆盖是保证销量的基础。

　　配合相应的“减负”计划，汽车企业内部的战略调整也在有条不紊地进行，据悉，上述企业均在各自转型升级的轨道上稳步推进，除了不约而同推出新车型外，吉利通过涡轮增压引擎升级动力总成技术，在平台化、模块化等方面正酝酿新的思路，风神则欲通过绑定PSA，找准产品投放节奏，使车型更接地气。

　　企业下调目标是不得已而为之。但从长远来看，自主品牌经历了高速增长之后，偶尔的磕磕绊绊未尝不是好事，借此理清思路、调整策略或许比负重前行更有效。