“淘品牌”逆向布局线下方兴未艾

　　【中国品牌建设网9月19日网讯】在传统企业几乎一窝蜂地“向上走”，大力进军电商之际，那些原来专注线上的“淘品牌”也开始了逆向的发力。从林氏木业、SKG到Mr.ing……选择从线上走到线下的品牌似乎正在增加。

　　“智造佛山·网购天下”广货狂欢购物节之佛山电商嘉年华，今日下午在佛山创意产业园正式开幕，欧莎、Mr.ing、SKG、小冰火人、AMII等60多家知名“淘品牌”首次同时聚集线下，试水O2O线下体验。

　　但如同许多传统企业在进军电商中遇到的各种瓶颈，这场“淘品牌”走下去的渠道之战，也并非易事。在走过一些弯路后，一些仍想掘金线下蛋糕的淘品牌表示，将加大对品牌力的打造，同时寻求打通线上线下渠道，谋求向O2O的转型。

　　撰文：叶洁纯 贾抒

　　“淘品牌”掀“走下去”浪潮?

　　上月底，在龙江325国道上，一座外形设计满是“键盘”、“天猫LOGO”的黑色大楼正式开业运营，这是林氏木业首家O2O体验馆。这也是近年以来，又一家选择从线上走到线下的“淘品牌”。

　　与林氏木业相似，不少原来专注线上的品牌开始加入到“走下去”的大军中。

　　就在林氏木业这家O2O体验馆所在的顺德区内，从事小家电的另一家淘品牌SKG去年下半年在线下一口气开设了8家实体店。而总部位于广佛交界的羊皮堂电子商务有限公司，也就是知名网络品牌MR.ing男鞋的拥有者，今年也将全面发力线下渠道。据羊皮堂电子商务有限公司副总经理王再生透露，算上原店改造和全新开设的，今年该公司开设的线下店铺预计将达到300家。

　　“今明两年，都会比较明显地看到越来越多的“淘品牌”选择掘金线下。”王再生认为，“淘品牌”布局线下是一种顺势而为，因为只有线上的淘品牌“缺乏自己的根”。

　　小冰火人副总裁邱昌明则认为，一些“淘品牌”转型线下是基于品牌的需要。在他看来，一些客单价比较高的行业可能更适合做线下的布局。

　　“因为客单价高的产品，客户往往对于体验感和信任度的要求也比较高。”邱昌明表示，比如钻石这样的领域，就有专门从事钻石的淘品牌选择在各大一线卖场开设店铺，这一方面能够为自身品牌树立形象，另一方面也能够迎合客户的体验需求。

　　更多人认为这场淘品牌“走下去”的浪潮，是源于传统企业“向上走”的压力。“像美的这些强势的传统企业进军电商，对原来专注线上的企业感觉冲击是很大的。”邱昌明说。

　　而相关的统计数据也显示，目前全国B2C销售占到社会零售消费的比例仅在5%到7%左右。“这也意味着，更大的蛋糕其实是还在线下。”林氏木业销售总监崔杰慧说。

　　如何破除“淘品牌见光死”

　　但“淘品牌”要掘金线下并非易事。

　　对今年高调开设首家O2O体验馆的林氏木业，其实已经是他们悄然布局线下渠道的第五个年头。

　　据崔杰慧此前向笔者透露，早在2009年，林氏木业开设了自己的第一代体验馆。但因为效果不佳，在2011年林氏木业重新确立了思路，同时在佛山、深圳和北京开设体验店。

　　因为选址一开始更多是考虑成本的问题，林氏木业在3年前开设的体验店在后来也并未达到预期效果。到了今年再次出发，并提出“O2O”为主题的体验店模式。

　　而在羊皮堂电子商务有限公司布局线下渠道的过程中，也同样走过一些弯路。王再生透露，公司早在两年前就曾经试水线下，但因为价格区隔上缺乏经验，最终也未能成功。

　　事实上，在淘品牌行业一直就有着所谓“淘品牌”见光死的说法。

　　王再生认为，这一说法主要是源于电商发展初期，确实存在一小部分伪劣产品和不良商家，但经过这些年的沉淀，随着电商对品牌的注重，已足以抗衡这一问题。

　　但从线上走到线下遇到的挑战似乎并不少。邱昌明所在的小冰火人被称为“淘品牌”的专业培植户。该公司负责为多个企业做电商的代运营，与多家知名电商品牌有合作关系，其中包括贝尔莱德、小熊电器等。

　　在邱昌明看来，淘品牌布局线下，往往都会提到O2O的模式转型。但O2O模式并不等同于线上开网店加线下开实体店。

　　“真正的O2O模式其实是用消费者的角度去思考问题。”邱昌明表示，O2O的理念其实是基于以消费者为中心，明确消费者需求后，把他的需求进行碎片化后，再用电子化的手段实现。

　　他举例，比如在电影院卖票，可以对消费者进行区隔分析和碎片化分析。可以按时间区隔，分为白天和夜晚的消费者，然后结合对座位的分析，一些中心的座位有些人会很喜欢，但也有人会喜欢躲在一角的位置。“最后再结合价格，就可以根据不同人，结合不同产品进行分析和定价了。”

　　不仅“淘品牌”在思考如何做O2O，如佛山创意产业园这样的平台也在试水。据悉，该园区内已有100多家在天猫淘宝经营的电商企业，已有数家企业开始在园区内开设线下体验店探路O2O。

　　但这样分散自发的尝试并不是解决园区、电商企业、消费者三者互动的方法。据悉，该园区将在电商嘉年华正式发布“电商生活体验馆”商业计划，在“零租金”等低成本模式基础上，提供电商企业试水O2O的整体解决方案。

　　同样的道理，邱昌明认为，淘品牌在布局线下后，如何真正做到转型O2O，关键还必须以客户为中心，加大对客户需求的分析后再调整自身服务。

　　而已经有实战经验的羊皮堂电子商务有限公司，王再生则认为，淘品牌在线下的品牌曝光率较低，打造较强的线下品牌力也是转型的一大关键点。

　　样本

　　网络“鞋神”的线下布局初体验

　　如无意外，按照羊皮堂电子商务有限公司的计划，算上原店改造和全新开设的，今年该公司开设的线下店铺预计将达到300家。

　　“电商行业发展迅速，这几年越来越多淘品牌选择走下去，再不及时布局就慢了。”羊皮堂电子商务有限公司副总经理王再生说。

　　这是一家有着网络“鞋神”美誉的淘品牌，始创于2008年，该公司曾经创下单款鞋子卖出8万双的纪录，被称为“单品制胜”的鲜活案例，其中以旗下品牌Mr.ing男鞋的著称。

　　如今在羊皮堂电子商务有限公司发展的第6个年头，这家公司正准备发力线下渠道。在王再生看来，从线上走到线下只是顺势而为，“淘品牌”只有线上没有线下，其实是“缺少了根”。

　　但这种走下去并没有想象中的顺利。早在两年前，羊皮堂电子商务有限公司就曾经在线下布局渠道。“当时受整个价格体系的影响，效果并不理想。”王再生回忆道，与线上依托平台销售的方式不同，线下的渠道成本较高，涉及多方利益，公司在实现与线上的价格区隔上一开始缺乏经验。

　　为此，今年再度发力线下渠道，王再生表示，公司将采取品牌和产品区隔的方式。对应的做法是，将把公司品牌线上的一款名为“GB”的品牌作为线下的主打，同时对传统的明星品牌Mr.ing，则采取线上与线下进行产品的区隔。

　　“如果乐观的话，大概半年以后，这些线下渠道将对整体销售的贡献开始体现。”