打响品牌 路在何方

　　【中国品牌建设网9月4日网讯】今年3月，中央电视台科教频道《探索·发现》栏目组一行4人经承德市区到隆化拍摄节目，记者随行采访。晚间，当深邃的夜空出现点点星星之时，竟让4位来自北京的电视人惊喜不已。于是，每晚看星星成为必有的活动，尽管乍暖还寒，即使工作至深夜，也要出房间到广场上欣赏“浩瀚夜空，繁星点点”这一久违的景致。为期数日的拍摄活动，奔波于县城与乡间，也丝毫不觉得辛苦与乏味，“这天真蓝，空气真好!”他们由衷地感叹，深感承德之行是一种难得的享受。

　　“你们以前没来过承德?”记者问。

　　结果，得到的答案让记者很意外：4人中，其中1人来过承德，1人没来过但听说过承德，而另两位既没来过也没听说过……

　　这一状况似乎令人难以接受。自从1978年被确定为旅游开放城市，承德殊荣不断，现已拥有多项桂冠：全国首批历史文化名城、全国十大风景名胜区、中国优秀旅游城市、世界文化遗产地、全国十大特色休闲城市……然而，何以没有形成相应的知名度和号召力，叫响“承德旅游”进而形成旅游目的地强势品牌?

　　“皇帝的女儿”怎不敌“村姑”

　　信息社会信息泛滥，有效的注意力成为最为稀缺的资源。旅游经济即是注意力经济、吸引力经济和形象力经济，在业内更有一种通俗的说法：知名度就是生产力，注意力就是印钞机。

　　进入新世纪以来，我市改变坐等游客上门的固有观念和模式，采取“走出去，请进来”的方式，展开旅游宣传促销，加强区域合作，不断拓展境内外客源市场。2002年，我市首次开出赴东北三省“旅游大篷车”，市旅游部门组织景区、旅行社、酒店等业界代表，走出去宣传承德，推介产品，为业界搭建交流合作的平台。自此，年年开出“大篷车”，赴华东，赴华南，大江南北不断响起承德旅游的吆喝声。

　　与此同时，“请进来”活动不断创新，盛况空前。百家媒体聚焦承德，知名作家看承德，百家旅行商走进承德，包括组织京津冀自驾车友的“追寻中国最美的秋色——承德金秋采风游”等，有声有色，令承德美誉如潮。持续举办的中国承德国际旅游文化节、长城国际徒步大会、金山岭国际长城马拉松大赛、承德“冰雪欢乐汇”等节庆活动，更成为一张张承德旅游名片，既聚集了人气，又收获了名声。

　　近年来，我市不断加大网络、电视、报纸等媒体的宣传推广，在搜狐、新浪、乐途网等网站，在央视、《中国旅游报》等媒体，以及京广高铁列车、北京地铁、城市社区、公交候车亭等点位进行宣传。避暑山庄及周围寺庙景区管委会更以大手笔展开强势营销宣传活动，每年投入数百万元于重点客源市场投放广告，与新浪网合作开展“避暑山庄文化使者”选拔活动，于2011年、2012年连续两年在北京王府井步行街举办以“避暑山庄——和合承德”为主题的旅游宣传周。

　　城市知名度不断提升，来承游客人次逐年递增。

　　然而，人们发现，全国各地旅游发展迅猛，竟“后来者居上”——“浪漫之都，时尚大连”;“冰城夏都，风情哈尔滨”;“东方伊甸园，纯真武夷山”;“七彩云南，梦幻丽江”;“云台山水，峡谷极品”……它们以鹊起的声名吸引着旅游消费者的眼球，以强大的品牌优势抢夺着客源市场。远的不提，就说张家口的张北草原，似乎毫无优势，可因连年成功举办的摇滚音乐节而使得人气爆棚，张北音乐节如今已成为中国户外音乐节的新标杆，让打着“游承德，皇帝的选择”旗号的名城承德望其兴叹。

　　“全球化经济时代就是品牌竞争的时代，现代旅游竞争的实质就是品牌的竞争。”承德市旅游局副局长孙雷认为，旅游目的地营销已经进入品牌竞争时代，需要采取卓有成效的营销战略和策略，着力打造旅游目的地知名度、美誉度和忠诚度完美统一的强势品牌。

　　对于承德旅游发展落后于先进地区的原因，孙雷分析说，在我市各阶层，对资源盲目乐观，看不到市场竞争的激烈，“皇帝女儿不愁嫁”的思想依然存在，且政府对资源整合的力度不够，在形象塑造上老化，“旅游目的地营销和打造强势旅游品牌必须更新观念并采取全新的营销手段。”

　　让蓝天碧水好空气成新卖点

　　随着中国人均gdp突破6000美元，蓬勃发展的中国旅游业迎来休闲度假的新时代，而融入山水之间放松身心、释放压力已经成为巨大的市场需求。

　　在当下，对于生活在都市里的人们来说，“蓝蓝的天空，白云朵朵”变得遥不可及，“浩瀚的星空，繁星闪烁”似乎已成儿时的记忆，至于“清新的空气”更成了奢侈的需求。正因如此，承德所拥有的青山绿水好空气便成了稀缺资源。

　　可喜的是，依托良好的自然生态资源，我市一批休闲度假旅游项目正在如火如荼的建设之中。在木兰围场，投资过100亿元的承德御道口皇家至尊旅游文化度假区项目已经启动，将建设滑雪温泉度假区、游乐营地休闲区、跑马场、狩猎场、养生馆、红酒庄园等;投资10亿元的木兰围场民族文化产业园项目，将建设大型原创民族风情歌舞演出场所、大清皇家狩猎实景表演场、移动式满族蒙古族风情园、挑战极限越野沙地自驾互动体验区等。

　　在丰宁，投资4.8亿元的华宝度假区开发项目占地1400亩，主要建设国际马业良种繁育调教中心、草原明珠度假酒店、爱马社区、绿色生态休假居住区等相关设施;投资30亿元的燕山大峡谷综合开发项目，以绿色、生态、休闲为主线，在项目地内串联山野休闲运动、生态养生休闲、温泉康疗度假、滑雪玩雪等各种类型的产品，形成一个综合的四季休闲度假旅游景区。

　　在隆化，投资10个亿的隆化七家温泉行馆，占地480亩，建设集温泉洗浴、生态观光、休闲度假、商务会展、山地滑雪、娱乐保健为一体的综合旅游区;茅荆坝正海易水国际温泉城总投资10亿元，占地500亩，将建设温泉旅游度假区，包括温泉酒店、别墅、狩猎场、水上乐园、农业科技观光园、高端健康疗养等项目。

　　在兴隆，投资30亿元的国际体育休闲公园社区项目也在建设之中，将建乡村养生住宅、康复养老中心、水上乐园、游艇俱乐部等;而投资36个亿的兴隆将军国际健康城，将建设以特色健身、养生、休闲为核心吸引力，以山野运动和亲水游乐为特色的休闲街区。

　　承德县内，大营子柳河漂流主要以柳河水体资源为依托，打造集水上娱乐、滨水露营、乡村民俗体验为一体的幸福家园综合服务区，投资7亿多元;投资21亿多元的唐家湾丹霞地貌旅游景区，将打造以“水韵丹霞王国，激情乐动天地”为主题，集农业、渔业、旅游业、文化创意为一体的综合生态旅游景区。

　　滦平望京楼旅游综合开发项目总投资13亿元，主要包括望京楼旅游度假中心接待区、休闲养生度假区、生态旅游观光体验区、健康娱乐运动区、满族民俗度假区等建设工程;巴克什营镇综合开发项目，投资额约30亿元，将开发建设皇家行宫、长城酒店、水镇商业街、休闲养生、生态度假、会议休闲、户外运动等产业。

　　按照优先发展高端旅游业的要求，我市将加快推进围场御道口至尊旅游文化度假区、木兰围场民族文化产业园、隆化七家温泉行馆、承德县唐家湾等58个总投资913.84亿元的项目建设。

　　无疑，这“遍地开花”的原生态旅游项目将形成绿色休闲新产品，势必成为承德旅游的新亮点和新卖点。

　　一位马术俱乐部老板的纠结

　　“生命在于运动，旅游在于活动”。为了更好地打造旅游目的地整体品牌，举办大型城市节庆活动现今被各地当作城市旅游营销宣传的重点。我市也不例外。

　　自2001年以来，一年一度的中国承德国际旅游文化节已举办14届。这一节庆活动规模越来越大，辐射越来越广，看点越来越多，参与性越来越强，成为集聚人气、展示承德旅游形象的良好平台。特别是自去年开始，旅游文化节活动延伸至丰宁、围场等县区，时间跨度为两个月，而其中的子项目丰宁坝上草原烤羊节和赛马大会因其独具特色而为旅游文化节增添了魅力。

　　丰宁坝上草原赛马大会由坝上骑马假日度假村举办，县政府每年给予15—20万元的奖励资金支持。活动包括赛马、西部绕桶等系列马术活动和民俗文化展示等，比赛形式是当地人骑当地马，以坝上大滩镇8个行政村为单位，号称“八旗”，每场比赛8人8马，每周末举办一场，一个赛季举办8—10场。“这项活动非常吸引人，去年的赛马大会观看者最多时达到了1万人，大部分是外地游客。”丰宁满族自治县旅游局局长白万东告诉记者，这项赛事活动很有地方特色，需要做大做强，极具发展潜力。

　　然而眼下，赛马大会的主办者骑马假日度假村总经理巴那却一脸的愁容。因为赛马大会的投入较大，每场下来需要五六万元，一个赛季举办8—10场，至少需要资金50万元，企业“赔本赚吆喝”，坚持做下去很艰难，而放弃不做又实在可惜。

　　巴那，俄罗斯族，是京城最早从事马术运动俱乐部的一批人，在圈儿内颇负声望，被尊称为“前辈”。于2006年自京城转战丰宁坝上草原，投资开发建设骑马假日度假村，具备标准的跑马场和马房及酒店住宿接待设施，至今累计投资已近2000万元。

　　这位深谙马术运动的“马老板”非常看好丰宁坝上草原马产业的发展。他介绍，马术比赛与其他体育项目不同，它的产业关联度相当高，涉及马匹的饲草、养殖、繁育、进出口检验检疫、兽医、护理和马鞍、护蹄、马鞭以及马裤、马靴等骑手用品的生产，对带动就业、拉动经济有极大的促进作用。

　　“如果把丰宁马文化做足了，我们会有吃不尽的资源，马术运动比高尔夫还高端，来俱乐部骑马休闲的多为企业家、外交官、明星和公司白领等高端消费人群，其带动作用不可低估。”巴那说，丰宁距离北京很近，具有地理优势，而且坝上草原的景色很美，很养眼，夏季又很凉快，还没有蚊虫叮咬，应该致力于打造“中国马术第一小镇”。“草原的农牧民光养马就能致富，一匹好马能卖到三五百万元，甚至能买两架飞机。”巴那认为，要做大做强丰宁马产业，赛马大会便是强有力的推手，以满族八旗文化为背景打造品牌，不光聚集人气，还名利双收。

　　可是，目前品牌打造受阻，除了民众对马文化的认知度有待提升外，最大的制约则是资金投入的不足，让巴那一筹莫展。

　　实际上，资金投入严重不足普遍存在，成为制约我市旅游业发展的“绊马索”。没有投入就没有产出，对于旅游目的地营销宣传来说，大理念是成功营销的基础，大活动是成功营销的重点，而大投入则是成功营销的关键。为此，业内人士呼吁：设立旅游产业发展专项资金，借鉴其他城市的管理、投入模式，每年设立不低于5000万元的旅游产业发展专项引导资金，专项用于旅游规划、项目开发及建设奖补、市场营销、秩序整顿、行业培训等支出。同时还应创新营销体制，成立承德旅游营销专家委员会，为高水平营销提供智力支持。

　　要实现旅游崛起，推进国际旅游城市建设，光有目标和信心不行，还要有更大的决心和行动。