长城销量利润双降 品牌软肋待突破

　　【中国品牌建设网7月31日网讯】被誉为我国自主品牌领域一面旗帜的长城汽车，今年上半年遭遇了业绩下滑的尴尬。

　　7月24日，长城汽车(601633，SH)发布的上半年业绩快报显示，1~6月公司净利润同比下滑3.22%;另据乘联会数据，1~6月公司狭义乘用车销量为28.2万辆，同比下滑6%。这是长城汽车自2011年在A股上市以来，首次出现半年利润和销量同时下滑。

　　为了扭转业绩颓势，进入7月以来，长城汽车加速推出全新产品和换代车型。但是，市场层面的反馈并不理想。接受《每日经济新闻》记者采访的多位经销商 均表示，不管是新上市的哈弗H2还是换代上市的轿车C50，目前的市场表现均不乐观，长城汽车目前唯一的销量支柱哈弗H6也出现销量下滑的迹象。

　　长城汽车内部人士认为，长城销量下滑与合资品牌产品和渠道下沉动了自主品牌“奶酪”有关。但市场分析认为，长城汽车销量增速下滑根源在于公司长期以来疏于品牌营销。

　　不管是品牌影响力还是营销能力，车企赖以生存的重要基础是依托研发能力而打造的强大产品力。研发体系尚不健全，又急于进入20万元合资车型主战场的长城汽车，因为实力不足带来的发展阵痛或许远未结束。

　　聚焦战略遭销量下滑挑战

　　早在2013年，长城汽车就发布了聚焦SUV品牌——哈弗的战略。今年，这一战略呈现提速态势。

　　长城汽车一位内部人士告诉《每日经济新闻》记者：“今年长城汽车将推出一系列全新产品，比如已经上市的哈弗H2、或将于三季度上市的哈弗H1、计划年底推出的哈弗H9。由于目前公司几乎把所有的资源都调配至SUV车型上，未来2~3年长城汽车恐怕都不会推出全新的轿车。”

　　此前，长城汽车董事长魏建军在接受记者采访时表示：“聚焦战略是希望集中优势资源打造哈弗，提升销量，并通过推出中高端车型实现高端突围。”

　　如今，长城汽车却遭遇销量“滑铁卢”。根据乘联会数据，长城汽车今年上半年共销售狭义乘用车28.23万辆，同比下滑6%。其中轿车销量下滑明显，根据长城汽车的产销快报，1~6月累计销售轿车5.7万辆，同比下滑50%。

　　根据长城汽车业绩快报，1~6月公司共实现营业收入285.27亿元，同比增长7.99%;实现净利润39.6亿元，同比下滑3.22%。长城汽车认为，今年上半年销量下滑是导致利润下滑的主要因素。

　　为了扭转业绩颓势，进入7月之后，长城汽车开始加速新产品导入。7月11日，在长城C50改款车型上市的同时，新车哈弗H2也开始接受预定，7月23日正式上市。

　　然而，长城汽车寄望新车导入拉动销量增长的计划似乎并不顺利。一位华北区的经销商告诉记者：“从目前的预定情况来看，这两款车的表现不理想，特别是H2，我们本期望其上市后能成为继H6之后的另一个销量支柱，但是从预售情况来看，具有一定的难度。”

　　记者注意到，哈弗H6是长城汽车今年上半年销量最大的车型，也是长城旗下唯一实现同比增长的车型。但一位接近长城汽车的消息人士透露，“去年下半年 提车需要等待2~3个月，甚至加价提车的哈弗H6，目前在大部分经销商处已经能够现货销售，这很可能是这款车销量增速放缓的一个重要信号。”

　　消息人士称，哈弗H6现货销售并不是因为产能释放，“实际上去年下半年，H6的月产能已经超过2.5万辆”。今年上半年这款车的月均销量仅为1.2万辆。

　　传统腹地遭合资品牌入侵

　　一位接近长城汽车的消息人士认为，集中优势资源打造哈弗品牌，并打造中高端车型哈弗H8实现高端突围，反哺轿车品牌，最终实现两个业务板块齐头并 进，长城汽车的这一聚焦战略并没有问题。然而，哈弗H8上市的两次“跳票”影响了消费者信心，合资品牌加速渠道下沉给自主品牌施压，对长城汽车带来不小的 影响。

　　一位长城汽车经销商坦言，“长城汽车多年来业绩一直飘红，一个重要原因就是较早密集布网四线甚至五线市场，长城八成左右的销量来自三线以下市场。”

　　有数据显示，截至2013年9月，长城汽车经销商网点已达558家，但截至2013年6月，其在北、上、广三地的经销商网点仅18家，在成都的网点仅4家。

　　“当合资品牌凭借强大的品牌力进入长城汽车的 ‘腹地’，品牌影响力较弱的长城汽车必将受到影响。”上述经销商坦言。

　　比如，哈弗H2进入的小型SUV市场，近两年已成为合资品牌重点发力的领域。继2012年上海通用推出昂科拉之后，2013年长安福特推出了翼搏，2014年上海通用又推出创酷、东风标致推出2008，今年三季度广汽本田缤智也将正式上市。

　　今年上半年，合资品牌小型SUV增速明显。其中昂科拉累计销售4.07万辆，同比增长58.6%;翼搏销售3.94万辆，同比增长102.3%。然而早就进入这一市场的长城哈弗M4上半年共销售5.16万辆，同比下滑12.1%。

　　根据上海通用别克品牌的规划，未来将再造品牌并创新营销模式，针对不同细分市场的消费需求，推出不同配置的车型，这很可能将再次对自主品牌施压。

　　与之形成对比的是，多年来长城汽车一直疏于品牌营销。近年来，随着长城汽车保有量的不断增加，其质量问题不断涌现，但是在面对消费者投诉时，长城汽 车的解决方式通常过于简单。比如，在此前的哈弗M4减震器异响事件中，长城汽车先是让零部件供应商赴销售前端解决车主问题，而后又施压经销商限期平息事 端，厂家方面自始至终未与车主联系了解车辆信息，最终经销商用签署保密协议的方式，将个别质量问题严重的车辆进行退换，这对其他存在同样质量问题的M4车 主来说，显然是不公平的。

　　分析人士指出，长城汽车是“长城”和“哈弗”品牌的拥有者，主机厂的品牌经营职能是经销商无法完全替代完成的，如果只重视销售，将售后服务职能转嫁给经销商，长城品牌的含金量或将逐渐下降。

　　“交钥匙”研发弊端开始显现

　　关于品牌营销，长城汽车总裁、营销“一把手”王凤英认为，长城汽车不做品牌营销，原因很简单，“让产品说话，把更有效、更多的资源放在研发上。”

　　然而近年来，长城汽车在研发方面的投入并不突出。根据长城汽车年报，2010~2013年的研发投入占当年营业收入比例分别为1.95%、 2.11%、2.22%、2.98%。而去年营业收入低于长城汽车的广汽集团、江淮汽车、比亚迪研发投入占营业收入的比重分别达5.24%、3.63%、 5.43%。

　　相对其他自主品牌，长城汽车较少的研发投入，实际上和其“外包 合作研发”的研发模式不无关系。

　　一位曾经深入研究长城汽车研发体系的国内某自主品牌相关负责人表示，“长城汽车和此前不少自主品牌相似，基础研发均是基于跨国公司的量产车型开展，比如哈弗H6的标杆车可能是本田CR-V。

　　“在确定标杆车之后，长城汽车通常会对其进行反向扫描，在确定‘硬点’(技术关键点)的基础上，进行工程开发。”上述某自主品牌相关负责人表示。

　　一位和长城汽车合作多年的某公司负责人告诉《每日经济新闻》记者，“多年来，长城汽车大部分的工程研发均是借助‘外脑’——设计公司来完成，设计公司提供的是包括硬点调整、底盘开发、车身结构改造、内饰设计等在内的‘交钥匙’工程。”

　　在零部件研发方面，长城汽车和诸多知名跨国零部件企业展开合资合作，比如博格华纳、博世、里卡多等。

　　多年来，长城汽车较少的品牌营销和研发投入，不仅赢得了漂亮的利润，也降低了单车成本，为其凭借高性价比车型赢得市场创造了条件。然而，当东风日产启辰品牌推出3.99万元起更具性价比的车型时，包括长城在内的自主品牌生存空间将进一步受到挤压。

　　更为关键的是，长城汽车曾经引以为傲的质量管理，正在被对手迎头赶上。上汽乘用车、一汽轿车、华晨、吉利、奇瑞等自主品牌正借助合资伙伴的力量，快 速提升产品品质，部分产品的可靠性等指标甚至与合资产品不分伯仲。而长期依靠SUV差异化市场路线的长城，与合资品牌短兵相接后，其在产品质量上的相对优 势则面临尴尬，哈弗H8两次“回炉”便是最明显的例子。

　　因此，业内人士建议，长城汽车亟需从研发入手提升产品的竞争力，真正利用产品这张牌达到提升品牌知名度的目的，以突破合资品牌的封锁。也只有这样，长城汽车才能最终实现销量和利润的双增长，甚至打造出20万元以上车型进入合资品牌市场。