“高危”之下 观致冲刺高品质品牌

　　【中国品牌建设网7月21日网讯】“观致的产品没有问题，绝对是很好的，我想知道的是你们营销怎么弄，产品什么时候能卖好。”在7月11日参观观致培训中心时，多位媒体毫不客气地向观致汽车销售总监卫思梵发难。现场尖锐的问题还包括，“观致的资金状况到底如何”、“在这样的销量下，观致还能活多久”、“股东层面的要求现在达到了么”……

　　这些问题无疑是现在外界对观致最大的担忧。随着观致3在2013年面世，观致曾立下的第一阶段的目标——打造高品质的汽车产品已经现实。观致的第一款产品观致3一举获得Euro　NCAP年度安全大奖，并创历史新高的安全评分，这在国际上一度引起轰动。不过，好产品并没有在国内得到相应市场反应。

　　观致今年上半年销量为3000辆，虽然每个月都在增长，但这样的销量不仅外界看来感到失望，也低于观致高层的预期。“眼下的销量肯定还不够。”观致汽车董事长兼首席执行官郭谦曾对记者坦言。“过去我们认为只要搞出了有技术的产品，就能够获得相应的品牌和市场，现在看来，并没有那么容易。”

　　而另一方面，观致的亏损在不断加深。尽管观致高层已经说服股东层面，而且打造新品牌也确实需要一定时间，但毫无疑问的是，留给观致的时间并不多，观致要生存，就必须尽快提升销量。在征服技术关之后，观致必须尽快解决另一道难题——如何打造一个品牌。

　　能否在有限的时间内完成品牌建设，将决定观致最终的生死存亡。

　　两大关键难题

　　作为眼下汽车行业最受关注的品牌之一，观致在曝光率上首屈一指，这使得其知名度提升很快。第三方的调查显示，在核心城市，观致的品牌知名度已经达到40%—60%，而在没有产品的前期，这个数字仅为7%。观致的官网平时也保持着月均超过300万的点击量。

　　但对于观致而言，要提高销量仍然存在两大致命的难题：一是，对观致了解的人集中于核心城市，能把观致加入“菜单”的人并不多;二是观致的价格容易让人望而止步。“最关键的问题是，如何将我们车的价值传递出去。”卫思梵坦承。

　　眼下，观致3和观致五门版的定价都颇具争议，认为价格过高的声音占据主流。对观致而言，这样的价格也是有苦难言。为了确保高品质感，观致采用了大量国外知名零部件配套，其中很大部分甚至同为宝马、奔驰等豪华车的配套商，这直接推高了观致的新车成本，使得其做出了大众汽车的品质，但却连现代汽车的价格都无法达到。“我们价值绝对超越价格。谁规定中国生产的品牌就必须是低价格的，我们要打造新概念，创造高价值的中国品牌。”对于价格的问题，卫思梵显然从未释怀，可以明确的是，观致的高层对此也意见一致。“这么好的一个车，为什么要卖低价格?”郭谦此前曾反问记者。

　　在终端市场，观致没有任何优惠，这确保观致的品牌调性不打折。“观致不能再走低端，那样与奇瑞再搞一个品牌有何区别?”业内人士表示。但显然，对于普通购买者而言，他们的想法更多基于“一个国产的新品牌，凭什么这么贵”之上，两者的隔阂明显。

　　这两大难题是观致在第二阶段营销上要解决的问题。从去年11月到今年1月是观致第一轮营销，而从观致3五门版上市之后，观致已经开始了第二轮营销。在第一轮营销中，观致重点在于展示产品，而在第二轮营销时候，观致将改变策略，专注于目标客户的吸引。

　　第二轮营销展开的出发点是，观致已经站在了发展的进阶点之上。“做出这个改变的原因在于，从国际经验来看，当品牌知名度提升到60%—70%的时候，发展呈现出明显的分水岭现象。”卫思梵表示。这个分水岭上的特点是，有一定知名度，能够实现客户聚集和得到部分人群的拥拓。

　　如何软着路?

　　除了知名度提升到一定水平，观致已经具备了一向市场进攻的基础元素。到目前，它已经面市了观致3和观致五门版两款产品，今年四季度观致还将上市一款SUV产品。“等待这款产品上市之后，我们就完成第一轮产品布局。”卫思梵表示。而在观致最为头疼的经销商网络上，也准备到位。

　　卫思梵透露说，眼下观致已签约100多家经销商，已开业40家。100家的经销商规模与国内进口车品牌相当，比如在豪华车市场销量排名第五的雷克萨斯经销商数量为118家。但更重要的是，在观致3投入市场半年后，观致品牌已经度过了品牌发展的最初阶段。

　　特别是观致五门版上市之后，一度在观致3销售上颇感压力的观致高层看到了转机。观致3五门版曾获得素有工业界奥斯卡之称的红点设计大奖荣誉奖，尽管价格定在了11.99万-17.19万，但已经大幅超越观致3初入江湖时的表现。“北京店还在装修期间，第一个周末就接到了20多个订单。”卫思梵说。截止7月1日，上市不到一周的观致3五门版已经交付了150台新车。“人们对观致的印象不再是空中楼阁。”但观致本身，却还是悬在半空中。

　　眼下的观致，面临的问题可以总结为四个字：寒门贵子，即一个高品质的自主品牌在国际化的同时，如何实现本地化。观致的目标是成为一个中高档品牌，这需要一定的高度，以维持品牌形象，但要在中国市场成功，也需要接地气的亲近。而目前来看，观致在后者做得并不够好。

　　尽管观致并没有提及股东层面地对公司眼下发展的态度，但观致高层的压力确实在增加。在进行了第一轮营销之后，观致陷入了长达4个多月的静默期，而从6月开始才继续新一轮传播。两轮营销之所以有如此大的间隙，原因在于观致花了大量时间总结第一轮营销得失，同时观致在资金上需要考虑好如何更有效地花钱。“世界上打造品牌最快的是韩国汽车，他们用了20年，这对我们来说太长了，我们需要更短的时间。”在此前一次采访中，郭谦向记者表示。如何让品牌在保证高度的前提下能够在中国软着陆，是分水岭上的观致，未来的长久命题。