节日促销“双线”策略

　　【中国品牌建设网7月3日网讯】网络上轰轰烈烈的造节运动还在继续。京东“6·18”大促首轮数据公布，6月18日全天下单量同比去年增长超过100%。去年6·18大促后，京东CMO蓝烨披露称，京东在大促高峰三天(6月17日~6月19日)中获得订单共700万单，整体流水共计50亿。而根据外界流出的数据，去年京东6·18当天销售额约在17亿上下。

　　由于“双11”的成功启发效应，“造节”成为电商平台暨“价格战”之后的又一法宝。而对企业来说，如何利用传统节日来刺激消费，从而将较高的消费意愿转化成实际购买行为，依旧是需要深入研究的课题——特别是在网络销售渠道日益重要的今天。

　　节日消费“双线”响应

　　如今，中国的日历充斥着各种节日，不论是传统中国节日，还是西方节日，甚至包括那些线上线下商家为刺激消费特别创造出的“节日”，都为市场创造出了更多的消费契机。

　　这是有原因的。我们的监测数据显示，节日对于消费的拉动极为明显。其中，按照消费金额季节性指数来看，春节对于快消品行业拉动巨大，销售额几乎是全年平均值两倍多，第二高峰则是中秋、国庆期间，较平均值高出30%-35%，另外，元旦、劳动节、妇女节期间零售额均有不俗表现，比平均值高出近20%。

　　对于快消品行业来说，传统节日对食品类消费品的销售带动作用非常明显。在妇女节期间，非食品类的销售也明显增加，这一趋势对护肤和洗发护发等功能性产品尤为显著。

　　对于网络渠道，2013年3月至今年2月的电子商务零售数据显示，节日对于快消品线上消费的刺激作用同样明显。

　　其中，双十一毫无疑问是中国式消费狂欢的代表。去年双十一期间，吃穿用各品类销售均有大幅提升，电子产品、衣物、婴儿尿片、护发素等销量尤为突出。除了双十一，双十二、圣诞节、元旦、春节、情人节同样是网络节日购物的高峰期，其中，巧克力的线上销量在去年12月和今年1月达到峰值。

　　制胜“节日消费”三大策略

　　如何利用节日进行有效促销、刺激消费成为商家关注的新热点。我建议商家从产品、渠道以及时间三方面进行考量，从而更好地为节日消费提前布局。

　　制胜产品：高端化诉求提升明显

　　从产品方面看，中国消费者在节日消费上正明显呈现出最新的四大诉求，即高端、礼品、健康、分享。围绕着四大诉求在不同节日中进行产品布局，将有助于商家及零售商首先赢在产品上。

　　“高端化”俨然已成为快消品市场的主要驱动力，在节日消费上也不例外。以2014年春节为例，在众多快消品类中，高价位的产品成为销售增长的重要驱动力。

　　例如，随着大健康的概念日渐深入人心，高端液态奶正成为人们在节日中馈赠亲友的佳品，其增长远远超过液态奶市场的增长。尽管高端液态奶的价格高于液态奶平均价格两倍以上，但却丝毫没有影响液态奶在2014年春节期间销量大幅飙升至1亿900万，而在2013年春节期间，其市场规模仅为2200万。

　　而礼盒装这一节日必不可少的亮点也正是产品高端化的代表之一。一般来说，礼盒装巧克力比普通装巧克力的价位要高出一倍以上，我们数据显示，今年春节将近一半(49%)的巧克力消费增长都来自于礼品盒包装。

　　最后需要提及的，是家庭分享装在节日消费中所扮演的重要角色。如巧克力家庭分享装在今年春节中实现了同比去年20%以上的增长，相比之下，独享装的春节销售增长要相对慢得多(10.4%)。

　　结论：对于厂商来说，礼盒包装的创新和健康功能的诉求，是一种迎合挑剔消费者的营销方式。

　　制胜渠道：移动购物三四线城市“超二追一”

　　过去，人们节日消费更多是去大型超市和大卖场进行一次性购买，而如今，已是完全不同的一番景象。再以今年春节为例，快消品渠道当中，小型超市和食杂店表现抢眼，销售额相比去年增长了10.5%，而大卖场和大型超市则下降了0.9%，消费者越来越倾向于在小型渠道进行春节采购。

　　这主要是因为消费者对便利性的诉求日益高涨，随之而来的就是小型渠道商店数量的迅猛增加。

　　特别值得一提的是，今年春节期间，高端液态奶和植物蛋白饮料在小型实体渠道的增长也明显快于较大型渠道。

　　另外一个亮点是：某些快消品品类的线上销售增速远快于线下销售。

　　还是以2014春节为例。我们的数据显示，节日，婴儿尿布和婴儿奶粉在实体店铺的销售较2013年春节均出现一定程度的下滑，增长率分别为-7%和-9%，而线上销售则大幅增长，分别达到63.9%和39.8%;另外，虽然护肤品、洗发露、液态奶在线上线下两个渠道的销售额均有增长，但便捷的网购使得这些品类的网络销售金额增幅远高于实体店铺，其中液态奶在线销售额增幅更是高达287.2%，远高于线下的23.1%。

　　智能手机的普遍使用，使得网络购物在三四线城市也很普遍。我们数据显示，智能手机在各级别城市的渗透率均已达70%以上，这使得网络购物、移动购物及移动支付的普及率也日益提高。目前，三、四线城市移动购物渗透率分别达到12%与11%，超过二线城市的9%，直追一线城市的14%。

　　结论：虽然现在移动购物相对于智能手机的渗透率还比较低，但10%-14%的渗透率对于移动电商已经非常可观，而且这一行业尚处于大步发展前的起步阶段。随着下线城市购买力的日益高涨，生活、消费习惯的进一步趋同，移动购物将有更美好的发展前景。

　　制胜时间：网络销售高峰“早出现”

　　如何从时间上更好抓住节日营销的契机?如何尽量延长节日消费的高峰?这些都是商家想要创造更大消费机会所需要考量的。

　　我们研究的结论是：通过合理配置店内投资和广告投资，销售高峰会相对延长。换句话说，通过拉长店内促销和延长媒体广告投入，都可以从时间上为厂商和零售商提供更多机会。

　　以2014年春节为例，在22个城市的大卖场巧克力的销售高峰周期从2013年的5周延长至2014年的7周。这其中既有更强店内促销、更多媒体广告投入的作用，也有实体和网络的完美配合。

　　结论：对店内促销和媒介投放的精准时间管理，可有效延长节日销售高峰，使厂商和零售商获益。另外，一般网络销售高峰时间比实体销售要早，厂商可针对这一规律“错峰”整合渠道资源。