欧朗、夏利前景未卜 强化奔腾品牌

　　【中国品牌建设网5月17日网讯】5月8日，全新奔腾B70以其运动感的外型和超高性价比亮相北京798。和不久前上市的2014款奔腾B90一样，一汽轿车再次将奔腾B70的竞争对手锁定为合资品牌，直接对标上海通用别克君威、东风悦达起亚K5及北京现代名图。

　　“全新奔腾B70是奔腾品牌的第一款全新换代车型，也是我们在今年3月份发布了一汽轿车未来五年发展战略和规划后发布的首款换代车型。”一汽轿车股份有限公司总经理安铁成表示，“这标志着奔腾品牌完成了最初阶段的品牌积累过程，进入了全新的成长阶段。”

　　奔腾2.0时代

　　“全新奔腾B70和上一代奔腾B70稳重、商务的形象相比，可以说有了颠覆性的变化，是个很大的变化，它更加时尚、动感、年轻，客户群也更加年轻，这是一个大变化。基于这样的客户群我们做了分析，我们认为现在主要的竞争是君威、K5、名图。当然具体还要看上市之后验证。我们对市场和客户需求的分析是准确的。”一汽轿车销售有限公司总经理张晓军表示。

　　2013年，君威的销量为8.6万辆，K5为5.6万辆，而刚上市不到半年的名图，目前月销量已冲至万辆。按照一汽轿车的预期，全新奔腾B70势必要在B级车主战场夺回一席之地。

　　最新数据显示，奔腾品牌1-4月份终端销量超过了5.2万辆，同比增长了60%，这在很大程度上得益于X80及B50改款车型等新产品的旺销。按照一汽轿车的规划，今后每一年奔腾品牌都将推出一款全新车型，每一款车型的换代周期也将借鉴德系大众、奥迪的标准，坚持3年中期改款、6年换代。同时安铁成强调：“我们现在B50、B70、B90三款轿车，一款SUV即X80，到2018年会扩展到6-7款车，从A0级到B+级轿车市场的全覆盖，同时也会覆盖SUV的A级和B级市场。”

　　欧朗不退市

　　从3月的2014款B90上市到5月全新B70上市，一汽轿车向2018年40万销量目标踏出了第一步。对于奔腾品牌是否考虑推出定位低于B50以下的产品，以及网络流传的疑似B30轿车谍照，安铁成给予了否定，并表示不会推出定位低于B50的产品。

　　至于一直处在退市传闻中的欧朗品牌，安铁成表示：“欧朗代表着未来发展，从未来的产品升级和产品线丰富上来讲，除奔腾品牌之外，欧朗品牌也会有比较好的表现。”由此可见，一汽轿车之所以不肯发布奔腾B30，与欧朗有直接关系。当年即是由奔腾B30衍生出来的欧朗，尽管市场表现一直不尽如人意，但在一汽轿车的规划中，欧朗依然要承担奔腾品牌之下的空缺。

　　去年年底，一汽轿车曾发布一则公告，将一直处于萧条状态的一汽欧朗拉进人们的视野。该公告称，未来一汽轿车的欧朗系列产品、V6 2.5L/3.0L发动机和4GC 2.0T 发动机由中国第一汽车股份有限公司负责研发并支付前期研发资金，以技术许可的方式由一汽轿车生产。这也预示着一汽对欧朗品牌在未来的表现仍寄予一线希望，此举也破除了多次传出的一汽有可能放弃欧朗品牌的传闻。

　　而欧朗在一汽自主板块中的占位，让夏利的处境更加尴尬，尤其是各自母公司的表现，也间接地决定了两大品牌的走向。

　　第三梯队占位

　　虽然同为一汽集团下属控股公司，但在2013年一汽轿车与一汽夏利的经营情况却大相径廷。根据4月初二者公布的2013年年报显示，去年一汽夏利净利巨亏4.8亿元，同比大幅下跌1503.44%;然而，一汽轿车却在2013年，实现归属于上市公司股东净利润为10.07亿元，同比增加233.13%，一举扭转了2012年的亏损状况。在销量方面，一汽轿车整车销售超过24万辆，较上年同期增长34.81%;一汽夏利共销售整车13.05万辆，与2012年的18.5万辆相比下滑高达-29.46%。

　　尽管如此，在最新的第259期工信部新车目录中，天津一汽T012再次出现，并定名为骏派D60。至此，天津一汽的全新品牌已经明确定名为骏派。在当前自主品牌都在对品牌做减法的情况之下，天津一汽却在做加法，在天津一汽汽车销售有限公司副总经理党仁看来，“无论是从产品还是从企业发展来看，我们都需要一个全新的品牌。”同时，对于原有的夏利品牌，天津一汽又表示将不再推新产品，似乎有逐渐边缘化夏利品牌的考虑。

　　从天津一汽的规划来看，未来夏利品牌将主攻3万-5万元市场，威志品牌将主攻5万-7万元市场，新品牌骏派则将主攻7万-12万元新市场。而在骏派首款产品D60上市后，天津一汽旗下三大品牌将并行销售，产品数量将从目前的5款扩充至9款，产品类型拓展到CUV、SUV、CROSS、MPV等，形成A00、A0、A级三个平台，全面征战小型车市场。

　　毫无疑问，欧朗与夏利并存的状况仍将继续。而这种同一集团内的竞争关系，不仅让一汽自主板块看起来有些混乱，也无形中拖了集团上市的后腿。一汽轿车和一汽夏利的同业竞争问题，目前已成为一汽上市的一道坎。

　　自主品牌路在何方

　　自主羸弱却遇合资围剿

　　本报记者 刘珊珊 北京报道

　　哈弗H8上市爽约，加之长城汽车市值一夜间蒸发168亿元，可谓给宣称向高端发力的自主品牌以当头棒喝。

　　大环境是，自主品牌盈利水平长期不占上风，截至今年4月市场份额又经历了连续8个月的下滑，如今向高端进军的尝试遇挫使自主品牌的自救之路走得尤为坎坷。值得警惕的是，寻求高端突围的自主品牌似乎并未守卫好原有的“领地”，在合资品牌产品渠道双双下探的压力下，自主品牌固守的10万元以下市场正被合资品牌悄然蚕食。

　　跌跌不休与屹立不倒

　　中国汽车工业协会数据显示，今年4月，自主品牌乘用车销售59.69万辆，比上月下降11.2%;占乘用车销售总量的37.1%，比上月下降2.2个百分点，比上年同期下降2.5个百分点。自主品牌乘用车市场份额继续延续上年9月份以来的下降趋势，连续8个月保持下降态势。

　　反观国际品牌的强势表现，大众汽车和现代汽车利润率分别高达11.3%和10.1%，分别实现279亿美元和76亿美元的利润收入。另据外媒消息，2013年丰田单车盈利达到1588欧元(约合人民币13631元)，现代的单车利润也达到962欧元(约合人民币8257元)。这样的利润值对于大部分自主品牌来说恐怕是难以望其项背的。

　　自主品牌市场份额持续下滑、利润水平长期不占上风，与其本身羸弱的品牌力不无关系。而哈弗H8无疑是自主品牌冲击高端的一次尝试，但现实却是：哈弗H8一款产品便决定了长城汽车的股价走势，甚至致使168亿元市值一夜间蒸发。对于自主品牌点滴积累起来的品牌力来说，着实是一个不小的打击。

　　但是，危机事件并不会使所有的企业都陷入窘境，同样的致命事件对于自主品牌和合资品牌造成的伤害似乎也并不等同。反观大众DSG事件、特斯拉[微博]着火事件……原本致命的事件却并未使这些品牌受到丝毫影响。即便是2012年日系车深受影响的钓鱼岛事件，如今的日系车也已经渐渐走出阴影，而彼时被预测有望瓜分日系车市场份额的自主品牌也未能借机完成反超。

　　乏力反攻与蚕食领地

　　发力高端是为了塑造更加强大的品牌力，但这条道路显然并不好走。

　　首都经贸大学战略品牌专家郑新安认为，自主品牌增长乏力原因在于市场开放度不够。“主要是重政策不重市场，重产品不重用户，重技术不重结果，重销售而不重服务，重管理也不重体验，有产品无品牌，有技术无创新，有管理无文化。”

　　而比自主品牌反攻乏力更为可怕的是，自主品牌固有的10万元以下的市场领地也正被进一步蚕食。

　　在近期与各合资品牌的沟通中不难发现，上至豪华品牌，下至一般合资品牌，甚至包括成立时间不久的合资品牌，都向记者传达了同样的信息——产品与渠道双双下沉。

　　如今，北京现代瑞纳、广汽本田锋范、一汽丰田威驰、东风悦达起亚K2等诸多合资车型已经杀入10万元价格区间并取得了不错的销量。而不少合资企业在渠道下沉方面也有计划。“如何快速在三四线城市占领市场份额至关重要。”北京奔驰销售公司高级执行副总裁李宏鹏直言渠道下沉对于奔驰今后的发展具有重要意义。北京现代高层也透露，北现目前已经确定了“百万千亿”(产销过百万辆、销售额过千亿元)的发展目标，而深耕三四线市场、加快渠道下沉则是扩大销量规模的关键措施。即便是进入市场不久的东风裕隆，也表达了渠道下沉的强烈决心。

　　而这些合资品牌所瞄准的，正是曾经由自主品牌固守的领地。而从市场占有率来看，原本就占据优势地位的合资企业继续呈现出上升态势。“中国汽车2000万辆市场里面三分之二的利润被外国人拿走了，10万元以下的车中国自主品牌也拿不下来绝对的比重，大量依然被合资企业拿走了。”

　　“中国汽车工业10万元以下的汽车要拿下，高技术先放掉。”在北京汽车总裁李峰看来，自主品牌冲击中高级车市场还没到时候，“自主品牌面临的问题是既要保持销量，同时要保证不亏损，现在我们定价定不上去，定上去没人买，原因还是品质问题，不赚钱的80%以上，我们保持低成本又不能降低质量，又要抵御外资品牌的下探，所以这个压力非常大。”李峰认为，面对合资企业的围剿，稳扎稳打做好产品守住自主品牌销路的主区间仍是当务之急。