“慢牛”变通 本田在华寻品牌突围

　　【中国品牌建设网5月4日网讯】本田(中国)正在改变过去在华发展的保守思路，通过加快产品导入速度以及本地化研发、生产来改变在中国的发展状态。

　　余跃

　　借助新产品的发力，本田汽车在华的发展速度“挡位”正在逐步推高。

　　日前，本田汽车Concept B车型在中国全球首发亮相，这是一款专为中国年轻消费者打造的新价值概念车，基于该车的量产车型计划两年后在中国上市。与此同时，本田汽车也再次强调中国市场对于其在全球市场的重要性，并计划进一步加快产品以及先进技术的在华导入速度。

　　实际上，这是继此前针对中国市场加速投放新产品之后，本田汽车在华战略的又一轮“推挡加速”。不过，随着中国汽车市场竞争日趋白热化，所有的外资车企都在提升在华发展速度，而本田汽车要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，还需要寻找到品牌发展的新突破点。

　　加码车型

　　未来在中国市场，本田汽车将开启“平台化战略”，以加快产品投放速度，扩大产品阵营。

　　“去年，广汽本田推出了凌派车型，得到了不错的市场反应，也积累了很多的营销经验。目前，我们正在研发专门面向中国市场的其他新车型。”据本田技研工业株式会社社长伊东孝绅介绍，除了Concept B车型已确定量产外，广汽本田SUV车型缤智和东风本田全球首发概念车全新思铂睿也都将于今年第四季度上市。

　　在伊东孝绅看来，中国市场目前已经是本田汽车最为重要的市场，并且有望在短时间内取代美国成为其全球最大的单一市场。因此，未来在中国市场，本田汽车将开启“平台化战略”，在一个平台上衍生出多款车型，以加快产品投放速度，尽快扩大两家合资公司的产品阵营。

　　除此之外，本田方面认为，在中国中级车市场和紧凑型车市场投放更多有特点、受消费者欢迎的产品，是当前车企获得市场认可的关键。“因此，在中级车和紧凑型车市场，投放搭载本田汽车最新技术且性价比较高的产品，将是我们未来在华努力的方向。”伊东孝绅表示。

　　另据《中国经营报》记者从本田(中国)了解到，在加强传统汽油车投放的同时，本田汽车未来还将加快在中国市场推广混合动力车型以及电动汽车，下一阶段将向中国投放生产适合中大型车的混合动力系统，以及插电式混合动力系统等。此外，讴歌国产项目目前也处于准备阶段，将按原计划在2016年实现国产。

　　“去年成立的本田技研科技(中国)有限公司将进一步推动在华开发和生产的本地化，以快速为全球最重要的中国市场提供满足顾客需求的最新技术和新价值产品。”伊东孝绅承诺道，接下来，本田汽车在华将不断强化开发和生产的本地化。与此相对应的是，投资超过30亿元的广汽本田研发公司也将在2014年全部建成。

　　反思保守

　　在反思前几年的“保守”之后，本田汽车于2012年4月开始转变在华发展战略。

　　事实上，在过去的几年中，本田汽车在华发展的“保守”深为外界所诟病，再加上受地震、政治等因素影响，本田汽车自2009年起在华销量开始出现“滑坡”：2009年、2010年、2011年，本田汽车整体在华销量增幅分别为22%、12%和-4.5%。

　　对此，伊东孝绅曾表示：“我们已经意识到问题所在，给我们一点时间，一定会给你们惊喜。”在反思中国发展战略之后，本田汽车的确提出了一些改进措施。

　　业内人士普遍认为，本田汽车在华发展战略的转变始于2012年4月。彼时，本田(中国)发布了本田汽车在华中期战略。按照该战略，本田汽车在中国市场将加大新车型的投放和全新改款车型的引进：2013~2015年，引入10款新车型;将针对中国市场开发新车型以及投放小排量车型，包括0.6L、1.5L以及1.8L等排量车型。以此达到2015年在华销量同比2011年翻番的目的。

　　其后的2013年6月14日，本田(中国)又携手广汽本田、东风本田在京联合举行“2013年度本田中国媒体大会”，发布了未来针对中国市场的新技术导入规划、新产品投放计划，以及加强本地化技术研发等内容。同时，三方还宣布将共同启动“FUNTEC”(本田新技术的统称，涵盖了环保、安全和舒适等多个领域)品牌宣传活动。

　　在此次媒体大会上，本田(中国)进一步细化了其在华发展策略，并强调“至2015年，本田将在中国导入共12款新车型(东风本田、广汽本田各6款车型)，包括垂直换代车型。其中将有5款车型是专门针对中国市场研发，2款在中国本地完成研发。除了新车型的研发，本田(中国)还将强化包括动力总成在内的核心技术的研发体制”。

　　在此背景下，2013年，本田汽车正式对外公布了讴歌国产的规划，并一口气在华推出搭载了“FUNTEC”技术的凌派、杰德以及第九代雅阁三款新车型，进一步强化在华车型的研发、采购以及生产“本地化”。

　　突围悬疑

　　本田汽车的中国市场发展规模与竞争对手还有一定的差距，需要进一步强化市场推广和品牌宣传。

　　正是得益于前两年的努力，本田汽车正在逐步扭转此前在华发展的颓势。据本田汽车公布的统计数据显示，2013年，其在华整体销量为756882辆，同比增长26.4%。2014年 1~3月份，其在中国市场累计销量达164010辆，同比增长16.8%。

　　在此基础上，本田汽车将今年的在华销量目标提升至90万辆。显然，针对2014年，“趁热打铁”已成为本田(中国)、广汽本田及东风本田三方的共识。

　　“本田汽车在去年通过一系列的宣传活动，让更多消费者了解到我们的先进技术，取得了很好的效果。今后我们将持续开展“FUNTEC”系列宣传活动，其中一项是混合动力技术，另外一项就是安全技术的推广。”本田(中国)本部长仓石诚司表示。

　　但仓石诚司也坦陈，相对于目前2000万辆的中国整体车市规模，本田汽车在华导入的产品数量还远远不够。“例如讴歌品牌目前在华发展还面临两大课题，其一是品牌影响力不足，市场认知度比较低。如何让更多用户了解其核心价值，是今年工作的首要任务。其次，产品的本地化也成为讴歌下一步需要着力解决的关键问题。”仓石诚司表示。

　　不过，在业内人士看来，本田汽车要想彻底改变在华处境，需要解决的不仅仅是产品导入层面的问题。“尽管通过加快产品导入速度，本田汽车过去在华发展的‘慢局面’正在逐步改观，但在当下的中国车市，本田汽车的中国市场发展规模与竞争对手还有一定的差距，这也需要其进一步强化市场推广和品牌宣传。”汽车行业知名评论员张志勇表示。

　　从眼下的情况来看，本田(中国)正在改变过去在华发展的保守思路，通过加快产品导入速度以及本地化研发、生产来改变在中国的发展状态。有分析人士认为，接下来，本田汽车在华发展速度能否进一步提升，依旧要看其后续在管理、营销以及品牌推广方面的转变力度。