许多新晋凉茶品牌消失

　　【中国品牌建设网4月18日网讯】昆明一家连锁便利店的相关负责人告诉记者：“去年我们也上架了多个品牌的凉茶，但因为销量不好很快又都下架了，这些从商超和便利店下架之后的品牌，一改以往的销售战略，避开了王老吉和加多宝竞争最激烈的城市市场，开始转向农村市场，更多地开始进入批发渠道。”

　　有食品饮料营销人士表示，王老吉和加多宝两家合计占据了凉茶市场八成的市场份额，和其正目前约占一成，凉茶发源地广东的数个品牌相加占据了剩下的一成，凉茶行业已经进入了的二元竞争的格局。甚至有说法称王老吉和加多宝已经占据了90%以上。

　　在即将到来的夏季饮料销售旺季，凉茶市场并没有想像中热闹。

　　作为饮料界的一匹黑马，凉茶市场去年在各路资本的蜂拥下迎来了颇为热闹的一年，在经历了那一轮野蛮生长之后，整个市场再度归于平静。竞争激烈的快消品行业似乎并没有给凉茶市场太多机会，这个时间仅是短短一年，而真正登陆成功的几乎没有。

　　消失的凉茶品牌

　　在去年的这个时段，在昆明各大超市的饮料货架上，几乎是凉茶的天下，不仅仅是王老吉和加多宝，各种各样的品牌也都呈现分庭抗礼之势，就连促销的堆头也都在暗自较劲。

　　而在今年，尽管面临着即将到来的销售旺季，凉茶们却显得不是那么积极。在昆明的数家超市里面，除了王老吉和加多宝，几乎很难再见到其他品牌的凉茶。而在去年一致努力抢当行业老三的和其正今年也显得逊色很多，在昆明某家乐福超市的凉茶货架上，排面已经缩减很多。在促销堆头上，仅仅只有王老吉在今年新推的PE瓶包装产品，其他品牌几乎见不到。

　　去年一季度，来自台湾旺旺集团的老翁凉茶以玫红色的包装迅速在昆明的多家超市进行了铺货，但在今年，已经见不到其影子。同时，此前在云南市场上销量较好的，以青花瓷图案包装的“不怕火”凉茶如今也不见踪迹。即使在凉茶最畅销的火锅店和烧烤店渠道，在过去的一年，几乎没有新晋凉茶品牌进入，王老吉和加多宝几乎对该渠道实现了“垄断”，偶尔能见到PE瓶装的和其正凉茶。

　　去年新晋凉茶品牌们集体消失的另外一个信号还来自刚刚过去的糖酒会。作为饮料行业的风向标，与之前一次的糖酒会上数十个凉茶品牌蜂拥不同的是，今年几乎看不见凉茶企业参展，偶尔有几个品牌，但对经销商的吸引力已经远不如去年。

　　还令人记忆犹新的是，在去年多个凉茶品牌大举进军凉茶市场之时，行业内还有声音认为，凉茶市场有望从此改善“一家独大”的局面。而去年参展的凉茶企业们，也信誓旦旦地表示将进军全国市场。

　　大多数新晋凉茶品牌仅仅只是昙花一现。事实上，这样的结局在去年已经初见端倪。

　　以云南市场为例，在去年糖酒会上宣布要大力进军全国市场的凉茶品牌几乎没有一个真正地进入云南市场。大多数经销商不愿意合作是其中很大的原因。一位在云南饮料行业颇有经验的经销商表示：“代理其他品牌的凉茶将面临两个天生的劲敌—加多宝和王老吉，不论从广告投放和仓储等建设上，其他品牌都没办法比”，在他看来，更为重要的一点是，除了有大集团为支撑的品牌，很多新晋凉茶品牌并没有在快消品行业的经验，“想要学习加多宝靠单品打天下在终端为王的饮料行业并不适用。”

　　那么，这些凉茶品牌到底去哪了?

　　昆明一家连锁便利店的相关负责人告诉记者：“去年我们也上架了多个品牌的凉茶，但因为销量不好很快又都下架了，这些从商超和便利店下架之后的品牌，一改以往的销售战略，避开了王老吉和加多宝竞争最激烈的城市市场，开始转向农村市场，更多地开始进入批发渠道。”

　　此外，对于大部分只是想在热闹的凉茶市场上分一杯羹的新晋品牌们，当遭遇市场阻力之后，一般会迅速地选择退场。昆明一位在快消行业数年的经销商透露：“很多企业要上马一个新产品，一开始并不会大力投入设备等，一般都是选择代加工，一旦市场销量不理想，他们能够迅速退场。”众多品牌仅仅只是在市场上昙花一现的症结正是在此。

　　据公开资料显示，此前高调跨界凉茶的霸王集团也因为亏损不得不断臂求生，退出凉茶市场，而广东香雪制药(300147,股吧)的“上清饮”也一度陷入了停产传闻。而陈光标的“好人”凉茶和暖茶几乎也销声匿迹。

　　凉茶双寡头或已形成

　　相比日渐落寞的新品牌们，王老吉和加多宝却热闹地开始了新一轮的扩张和营销，而整个凉茶市场也在继续快速成长。

　　日前中国商业联合会、中华全国商业信息中心公布的数据显示，2013年凉茶零售市场逆境中保持两位数增长，整体增长了17.8%。有媒体记者从北京产业研究院了解到，2013年凉茶市场总销售额为321.8亿元，高盛近日发布的报告也称，2013年中国凉茶市场的规模为300亿元。

　　王老吉大健康产业有限公司公开表示，按照快消口径统计(即市场零售价)，去年王老吉凉茶的销售收入超过150亿元。尽管加多宝没有公开去年具体的销售数据，但其在一篇宣传文章中提到“如今加多宝已经成为一个靠单品就打下超过200亿市场的全国领先品牌”。

　　如果按照这两个数据计算，两家相加就已经超过了整个凉茶市场的份额。此外，还有数十个凉茶品牌的销量并没有统计在内。

　　尽管王老吉和加多宝一直在争夺凉茶销量冠军的称号从而导致了统计数据上的打架，但一个不可否认的事实是，加多宝和王老吉两个品牌相加几乎占据了整个凉茶市场的绝大部分。

　　有食品饮料营销人士表示，王老吉和加多宝两家合计占据了的凉茶市场八成的市场份额，和其正目前约占一成，凉茶发源地广东的数个品牌相加占据了剩下的一成，凉茶行业已经进入了的二元竞争的格局。甚至有说法称王老吉和加多宝已经占据了90%以上。

　　同时，在众多业内人士眼里，目前的凉茶市场已经形成的王老吉和加多宝两强对峙的双寡头的竞争格局。在今年，王老吉和加多宝在即将到来的饮料销售旺季继续酣战。

　　据公开资料显示，今年王老吉和加多宝在营销上继续重金投入。按照此前两年的惯例，加多宝今年继续以2.5亿元的价格冠名第三季“中国好声音”。加多宝集团品牌管理部副总经理在接受媒体采访时表示，加多宝营销费用每年增长20%以上。

　　与此同时，广药王老吉也在上月初发布了2014年的发展战略，从营销层面来讲，王老吉确定了今年“品字形”的营销战略，即将从“时尚”、“文化”、“科技”三大板块进行战略部署。一个值得注意的细节是，王老吉在今年将结合巴西世界杯进行的体育营销。

　　无独有偶，加多宝也在本月宣布今年将联手国家体育总局开启凉茶文化世界杯之旅。

　　两大凉茶品牌今年都将目光不约而同地投向体育营销，可以预见的是，在6月和7月的世界杯期间，王老吉和加多宝即将迎来一场营销酣战。

　　在产能和销量目标上，两家均在继续加码。

　　本月月初，加多宝宣布在广东清远10亿元投资的工厂建成投产，年产能将达14.5万吨，加上此前在北京、浙江、福建、云南等地投资的工厂，加多宝已经在全国建立了26个凉茶生产基地。

　　王老吉亦是如此，在去年推出速溶装凉茶和绿豆粥产品之外，在今年继续推出了夏桑菊凉茶。按照王老吉大健康产业有限公司一位区域招商经理的说法，此举是为了扩充王老吉品牌的产品线，从而形成丰富的产品集群，扩大“王老吉”品牌的影响力。

　　新晋品牌是否还有机会?

　　尽管在2012年前后涌现出来的一批凉茶品牌都黯然退场，但一些资本还在盯着成长迅速的凉茶市场。

　　去年9月，太极集团(600129,股吧)发布公告称，拟收购重庆阿依达饮料有限公司100%股权，主要用于“太极凉茶”的生产。

　　无独有偶，在今年的糖酒会期间，四川凉山州宁南县南丝路集团也推出了一款名为“冬桑”的凉茶。据了解，此前这家公司一直在为一知名凉茶品牌做代工。

　　不难发现，相比上一轮来势汹汹的进入者，今年新晋凉茶的品牌不仅在数量上极大地减少，在“打法”和定位上都有了明显的改变。

　　今年的新晋者一般都主打其中的一种中草药，比如冬桑和夏桑菊，而在去年，太多会选择诸如“吉婆婆”这种以老者形象定位的品牌。

　　此外，冬桑凉茶一位区域经理在接受记者采访时坦言：“我们将重点攻克四川重庆以及西南市场。”

　　与此同时，一家河南企业生产的“郑宗宝”凉茶也明确将避开凉茶竞争激烈的南方市场，重点攻克北方农村市场。

　　在今年的一些新晋品牌竞争中，大家都开始明确区域战略。此外，价格战也成为今年的新打法之一。

　　在昆明某家乐福，在仅有了王老吉、加多宝和和其正中间，一款红色罐装的“银树”凉茶颇为抢眼。更为抢眼的是，相比王老吉加多宝3.9元/罐的定价，“银树”凉茶的价格仅为2.6元/罐，价格优势非常明显。较低的价格或许能够很好地撕开一些消费力并不强的市场，比如农村市场。

　　但云南本土一家饮料企业的负责人则坦言：“我们并不好看现在再来做凉茶的新品牌，凉茶市场已经被王老吉和加多宝垄断，新进入者已经没有机会了，但草本植物饮料依旧还有巨大的市场空间。”他还坦言，对于农村市场而言，和其正等一些大企业已经盯上了这块市场，要想进去也并不容易。

　　上述食品饮料行业营销人士也表示：“当下凉茶市场比3年前竞争更激烈、更残酷，现在小品牌都很难做了，何况新进来的品牌。同时，王老吉、加多宝已将凉茶行业竞争焦点全面升级，进入市场需耗费巨大的营销成本，新进入者如果没有充足的资金很难生存。”