【中国品牌建设网讯4月11日】随着奇瑞、吉利先后回归单一品牌，中国自主车企的多品牌话题争论，似乎已经有了结论。但3月底，北汽却又在已经拥有了北汽北京、威旺两个品牌后，又推出了第三个子品牌。3月31日，北汽发布了全新的城市多功能车品牌—北汽幻速，并同步上市了两款主打三四线城市的多功能车型幻速S2和S3。
毋庸讳言，在各大自主车企都纷纷在品牌上做减法，回归一个品牌战略的今天，北汽此举显然是有些逆势而动，因而也颇令人玩味。
在前些年轰轰烈烈的自主车企“多品牌运动”中，奇瑞栽了，吉利也栽了。从当初“多生孩子好打架”的浩浩荡荡，到后来“多生孩子自相残杀”的自顾不暇，再到“只生一个好”的尴尬收尾，自主品牌们折腾了一圈，最终还是不得不灰溜溜回到原点。
在当前的这种产业环境与市场环境下，北汽在已经拥有了两个自主品牌之后，推出幻速品牌，会否重蹈奇瑞和吉利的覆辙呢?自主车企的多品牌之路真的就是个必死的困局吗?
其实也未必
从理论上讲，多品牌战略必然是建立在各子品牌的有效差异之上的，而且这种品牌之间的有效差异，还要符合市场的需求和企业的发展战略方向。
当然，品牌间的差异可以是各方面的，大致可分为“三个半”大类，即品牌文化积累与个性的差异、定位和定价的差异、产品品类与产品属性的差异，以及由于这前三类的差异而形成的“第三个半”差异，即销售渠道特征的差异。
其实，奇瑞们多品牌之殇的根源，就是在这“三个半”方面都没有明显的差异，而没有明显且有效差异的多品牌战略，则必然是不靠谱的。
先说以品牌文化与个性的差异分品牌
所谓的品牌文化与个性的形成是一个长期而复杂的系统过程，是由企业、市场、消费者多方长期互动逐步积累形成的东西。企业方面自然可以对品牌文化与个性的形成进行引导，但是长期互动绝不是一蹴而就，而且也不是企业想塑造成什么样就能塑造成什么样的。很明显，仅仅拥有十余年历史的中国自主品牌，是很难形成深刻的品牌文化与清晰的个性差异的。像上汽自主品牌那样，荣威和MG双品牌在个性上明显区隔的仅仅是个例，而这个“个例”的形成也是由于MG品牌是从英国收购而来的一个已有90年历史的品牌，已经有了既有的品牌文化与个性。而土生土长的自主车企，别说吉利旗下的帝豪与全球鹰之间、奇瑞旗下的瑞麒和威麟之间能有多大的文化与个性的差别，就是奇瑞与吉利这两个互不统属的母品牌之间，又能有多大的差异呢?
再说以定位及定价方面的差异分品牌
大部分自主车企都是靠生产中低端车起家的，产品线的目标人群定位相近，价格层次相也相近。自主品牌即使是最高端的车型，也就是十多万而已，这样的产品线，做多品牌，很难有明显的高端低端与高价低价的定位区隔与定价的区隔。看一看自主品牌们的产品线，无论是奇瑞还是吉利和比亚迪，无不是在一个不大的定位区间里，纠结着拥挤着自家数款相近的产品，想通过不同的价格层次来分品牌，实在有些难为人。
最后说说以产品品类与产品属性的差异分品牌吧
在我看来，以产品品类属性的差异来分品牌，似乎才是自主车企真正可以进行分品牌运作的方法。
长城是典型的按产品品类分的品牌，品牌体系与奇瑞、吉利等有本质的不同。后两者的主要是根据车型的等级来划分品牌，而长城则是以产品功能来划分品牌，在细分市场上充分聚焦，避免重蹈自主车企产品自相残杀的覆辙。哈弗品牌属于SUV，风骏是皮卡，腾翼则是做家轿，虽采用的都是大平台战略，但各子品牌的定位却能够以品类划线，清晰而不交叉，不冗余也不“越位”。
长安汽车也是采用按产品品类分品牌，多年以来，长安的微车和轿车两大产品品类一直使用不同的Logo;即使是号称回归“一个奇瑞”之后，奇瑞依然保留了开瑞这个微车品牌。
再回过头来看看北汽，似乎也是采用类似的多品牌运作方法：这三个子品牌重点塑造的产品属性是协作互补的，而不是互相交叉和挤占。在北汽自主品牌阵营中，北汽北京是做轿车与专业越野车的，威旺主要进攻微型车和小型MPV，刚上市的北汽幻速则是包括紧凑型SUV在内的多功能车。有了清晰明确的差异，自然可以大胆地玩多品牌，而且像北汽这么一个整合了多个企业，产品线“多样得过份”的企业，分品牌更是必需的!
其实奇瑞与吉利在“多品牌课”上缴的大笔学费似乎并不能说明“多品牌”一定不可行，而只是证明了通过以品牌文化与个性来与定位、定价方面的差异来分品牌是不可行的，因为长城、长安的“多品牌课”已经证明了以产品品类分品牌对于现阶段的自主车企是相当现实可行的，甚至是势在必行。
自主车企的多品牌战略 并不是“必死之局”
是的，用不用多品牌，还得看企业自身现状与发展战略。若是主力产品的品类窄、定位与定价区间也窄，那么对于汽车文化品牌文化尚没有多少积淀的车企而言，硬要玩多品牌，也只能是画蛇添足，搬起石头砸自己的脚;而要是企业有着丰富的产品品类与较长的产品线，那么以产品品类分品牌，将是自然而然的，甚至是必须的。 |
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