车企多品牌战略的机遇与困惑

　　【中国品牌建设网4月10日网讯】熙熙攘攘的中国车市，坐拥全球汽车产销第一大国，云集了全球最多的汽车品牌，波云诡谲的中国车市犹如围城一般，在这里不断有新进的品牌杀入，当然也有品牌黯然失色地默默退出，同时还不断有全新的品牌在这里诞生。对于消费者而言，汽车不仅仅作为出行代步工具，越来越多地承载着目标消费者所期望的那种生活方式、生活价值和生活气质，并化身为一个品牌符号。因此对于车企老板而言，品牌也成为了他们抓住消费者心理的工具和方法，经过精心的包装设计，让品牌上升到了企业顶层设计的层面，纷纷被冠为品牌战略以示人。这些年来，品牌的废与立、分与合，成为贯穿着中国车市发展的一大主题。

　　这些年来，自主品牌基本上是先经历了快速的创品牌阶段，而后又普遍转向快速的品牌收缩，实现品牌聚焦;而合资品牌则基本上是在推出新品牌方面非常谨慎，失手不多，如今基本上处于一个微调阶段。

　　自主车企多品牌战略的废立与兴衰

　　奇瑞作为自主车企多品牌战略的典型，遵循“多生孩子好打架”的思想，快速推出四大品牌，并且在一个品牌内也是有多款车型存在相互干扰而致内耗不断的问题，这种现象所产生的矛盾在11和12年达到了顶峰，并且让奇瑞痛失了保持多年的自主品牌领军者的地位，最终痛定思痛，壮士断腕，重回一个“奇瑞”，曾经的追梦少年又回到了梦想开始的地方。

　　对比之下，吉利也曾经试图通过推出全新的品牌战略来洗刷以前低端的品牌形象，也是在很短的时间内就一口气推出了“帝豪、英伦和全球鹰”三大子品牌，而企业本身羸弱的体系能力和产品研发基础却并不支撑这种快速的品牌和渠道扩张，大部分产品缺乏清晰的定位，仅是靠拉皮来实现在三大品牌之间的角色互换。最终也是陷入了内耗、停滞的发展阶段，也是在职业经理人孙晓东正式掌舵营销之后，宣布废弃三个品牌，重新回归母品牌“吉利”。如今的吉利仍基本处于增长停滞阶段，且待新一代产品上市之后再谋发力，我们观望吉利借助沃尔沃的技术平台，如何演绎全新的双品牌战略，李书福(点击查看最新人物消息)又提前曾经放出了狠话，在全新的战略体系之下，吉利的新一代产品目标是对标大众，而沃尔沃将直接瞄准奥迪。

　　此外，其他的自主品牌几乎是以单一品牌为主，或者是多个品牌居于多个体系和运营框架之下，有类似长城和江淮这样的双品牌战略实际上还是以品类为主，目前还不属于严格意义上的多品牌或双品牌战略，暂不做讨论。放眼国内的自主品牌车企，长安虽然曾经试图推出高端品牌，而且还在北京成立了高端轿车销售事业部，最终还是碍于自身实力的不足，被果断叫停。因此真正意义上成功的双品牌战略，仅荣威和MG在我们可以讨论的范畴之内，两者有着复杂的渊源和故事，如今同样归属于上汽乘用车的整体框架体系内，一个主打主流的公商务和家用车市场，另一个则以英伦范儿主打年轻化和个性化的市场，并且在技术平台和产品规划方面，两者的协同性很强。实现了两个品牌的协同发展，针对不同的消费人群，对细分市场实现更加完整的覆盖，以目前20万辆的自主品牌轿车年销量贡献度在国内大车企集团中较为突出。

　　跨国车企多品牌战略的困惑与疑虑

　　纵观国内现有的合资品牌，现代、起亚成为双品牌运作的典范，虽然现代汽车高层多次重申，现代和起亚品牌将进行更加明显的区隔，现代主打高端现代、起亚主打运动时尚。如今两个品牌齐头并进，产品布局高度对称，尤其在美韩两个主销市场，已经陷入了此消彼长的怪圈之中，随着现代品牌全新中级车名图的上市和索9的曝光，似乎正在有意拉开两者的差距，我们且看现代和起亚品牌新一轮的产品布局中，如何成功演绎双品牌。

　　对比之下通用汽车在中端市场主推的别克、雪佛兰双品牌，两者间的定位则要清晰得多，别克依靠早期的别克世纪星、别克GL8，一直延续至今的公商务气质，在中国市场大获成功。雪佛兰则作为一个更加年轻、激情动感的品牌，伴随着80后消费者的崛起，快速拓展的产品布局，同样为通用汽车带来了巨大的销量贡献，两大品牌比肩而立。此外两大品牌在技术平台的通用化方面亦更加明显，近期欧宝宣布退出中国市场和大宇品牌一直甘居幕后作为技术和平台的供应商，更加表明了通用汽车在中端市场坚持别克和雪佛兰双品牌定位的坚定决心。但笔者如今却有一个困惑，时下热销的别克小型SUV昂科拉颠覆了别克以往偏公商品牌的定位，更加年轻和个性化，同样源于欧宝安德拉的雪佛兰Trax也即将在上海通用国产。现在看来，这两款产品之间的接近程度要比以往的两个品牌旗下的同级别产品都要更加接近得多，如何巧妙地编制营销话术和进行品牌定位，似乎还需要费些心血。有福特翼搏在前，现代ix25、本田、大众的小型SUV紧随而至，同样面对年轻化的消费思潮，如何更好一致对外，避免内耗，更加值得通用汽车的决策者们去思考，尤其是通用汽车全球目前均处于一个相对特殊的转型调整期。

　　从品牌的角度而言，每一个品牌都有其故事和精神，引发粉丝的跟随，而作为经营者更应跳出这个思维，品牌只是实现其经营目标和战略的工具而已。在商业利益的驱动之下，我们更应关注的是品牌运作的效率和实现利润的最大化，从这个角度来看，丰田和大众作为全球最大的两个单一品牌，不仅销量最大，而且厚利颇丰，无疑是实现品牌效益最大化，和成功运用品牌杠杆的榜样。

　　丰田汽车的产品一向以品质精益和精准洞察用户的需求，中庸平稳著称，尤其在北美一直拥有很好的用户口碑，而中庸的丰田却对一部分年轻和追求个性化汽车体验消费者缺乏足够的号召力，因此丰田适时推出了塞恩品牌，以在主品牌和大众化市场之外，满足更加细分和个性化需求的用户所需。同样这种解决方案的思路，或许对于化解丰田在中国市场近年来产品和品牌战略相对保守，加之受政治因素影响而销量增长缓慢的问题提供了一个很好的建议。并不一定是创立新品牌，“云动计划”作为旗下的丰田母品牌之下推出的一个亚品牌和品牌计划，本身也是承载着一个母品牌年轻化的使命。

　　而对于目前在华如日中天的大众品牌而言，笔者也在很久之前有过这样的担忧，都是一个模子里面刻出来的脸和高度相似的内饰设计风格，虽然形成了强大的品牌效应，时下受到广大用户的追捧，但如何避免用户产生审美疲劳，特别是年轻化和个性化的用户更多碎片化的需求，“大众之车”如何覆盖那些不希望自己的车也成为街车一样长着一张大众脸的人群，一直是一个值得探究的问题。越来越统一的脸谱，并且同级别车型中还有好几款车型扎堆，光是A级三厢车市场，南北大众在未来的一年之内，就将形成六款新车全面对攻的局面，如果消费者认同的只是“大众”这块在中国车市呼风唤雨的金字招牌，尽管都在大众的整体掌控之内，那么也很难说，相互之间没有内耗。

　　国内某汽车市场研究和咨询机构曾经根据车型的设计风格和主要面对的消费人群将国产A级车的细分市场基本上划分为商务/商用-家用利益导向车型和情趣性利益车型这两大类，以往大众品牌的新速腾、新朗逸、新宝来等车型根据相关的划分标准，基本上都被划分在商务家用车型之中，而近年来随着80后甚至90后新生代消费群体的爆发。他们对于自己理想的座驾的理解是要充分展现出他们所期望的生活方式和情趣，带来了一种清新的汽车消费理念和文化——对于功能性利益、社会性利益、心理性利益和情趣性利益之间，往往更看重后两者利益所产生的心灵娱乐效应。亲睐富于青春灵韵的酷尚休闲造型，炫酷、精致的感官品质，从中能寻找到自己所熟悉和热爱的部落味道。从目前国产乘用车A级车市场的现状来看，大众品牌虽然如是中天，但仍然基本上屈居于商务/商用-家用利益导向为主的细分市场，而对年轻和偏向于个性化的细分市场的覆盖则严重不足。对比之下现代、起亚和福特等品牌则频频推出新品，以年轻消费人群为目标，瞄准情趣性利益市场，成功实现了弯道超车的战略，成为近两年来在华发力最猛的品牌之一，朗动、K3、新福克斯等车型的月度销量排名和细分市场占有率足以说明其对于大众和丰田以及通用等传统优势品牌和车企的威胁和撼动。从理论上来讲，大众品牌本身在已经较为本土化的情况下，如果再去做一些为了市场份额而被迫为之的改变，品牌被稀释的风险将与市场份额的扩张并存，这样看来，就是大众集团整体的品牌架构中还缺少中端市场的重要一环，她需要一个能担当重任的主力品牌能够对于中端市场中偏年轻化和个性化的市场进行覆盖，将竞品主要锁定为现代、起亚和丰田、本田与别克等品牌，并大众品牌形成合力，进一步拓展整个集团在中端市场的市场份额。

　　品牌本身的加法和减法，单一品牌或者是双品牌本身并没有对错，唯有适应当下的市场竞争和符合企业中长期发展目标的品牌战略才能被称为最佳战略。当然历史上有名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”论断，在这个工业化大生产和世界日趋扁平化的时代已经尘封作古了。越来越多的全球战略车型和车型平台技术的间的全部打通和进行更加精益化的模块化设计，追求生产成本规模的效益的同时追求品牌运营效益的最大化亦成为未来车企全球竞争的大势所趋。然而是依靠单品牌走中间路线追求效率最大化还是双品牌以求覆盖更多个性化市场，从个性中提取共性，实现份额和利润最大化的争夺和考量将一直持续，如何成功避免内耗，以便形成合力也将成为长期过程中不断探寻和思考的关键因素!