讲一个品牌的故事

　　【中国品牌建设网2月11日网讯】在LEXUS雷克萨斯5月启动的全球广告宣传活动“Amazing in Motion”中，金属质感人偶的一颦一笑栩栩如生、真切动人。其实，这个“主角”是木质人偶，通过纯手工的制作，以及古老、娴熟的人偶技艺，它被赋予了动作、情感甚至生命，传递着丝丝温暖。虽然有媒体直言看完同名宣传片后，似乎不明白要传达什么，只是感觉很好。但在高田敦史看来，对不太了解雷克萨斯品牌的消费者来说，感觉片子能够引起共鸣也是件不错的事情。当然，雷克萨斯也会根据投放地的不同，做不同的传播。总之，雷克萨斯打算用未来的一段时间讲一个只属于它的品牌故事

　　持续的品牌建设

　　“对于品牌的投入，我们认为就像把钱投入到工厂进行生产，其实是一样重要的，为了将来品牌的建设，我们认为这是惟一的理由，这也是丰田社长所看到的未来应该推进的举措。”

　　《品质汽车》：雷克萨斯新成立了国际品牌管理部，这个部门的工作是全球性的，还是会针对某类市场做出优先决策?雷克萨斯现在有些向时尚和动感方向发展，之前豪华优雅的气质还会体现吗?

　　高田敦史：到底优先哪个市场，不是我所在部门的职责范畴。但是，毕竟美国市场现在销售量最大，中国市场是第二位的，我们肯定会更多听取这两个市场的声音。品牌当然有整体全球的概念，但是每个国家不同，所以每个国家有自己的特点。我们考虑的是全球性的，各个市场依据各自特点，各个市场主导去做相关的传播。

　　我们不会丢失豪华感、优雅舒适以及对环保贡献等大家所认知的内容。在此基础上加入时尚和动感，也是考虑到品牌诉求有很多方面，包括顾客对他接受的品牌诉求也有很多理解，我们希望争取这部分消费群体对我们的理解。

　　《品质汽车》：品牌塑造、提升在短期内很难有回报，而且需要大量投入。雷克萨斯为什么选择从现在开始?这项工作会不会与销售目标挂钩?

　　高田敦史：我们认为我们销售做的不错，并不是马上把台数提升到一个新的水平，才去做这个事情，这个目标肯定是对将来的投资。对于品牌的投入，我们认为就像把钱投入到工厂进行生产是一样重要的。为了将来品牌的建设，我们认为这是惟一的理由，这也是丰田社长他所看到的未来应该推进的举措。

　　我们认为品牌推广是持续的，而不是间断的。从内容本身来讲，比如广告的内容可能会有改变，但是我们不会简简单单放弃，一旦开展起来的活动，我们希望坚持做下去，我们也认为它能带来更大的影响。比如设计大奖给年轻人提供更多的机会，我们希望这些能够继续做下去。

　　我们在每个国家每个地区都要设定销售目标。对于我们部门来讲，因为做品牌推广，其实是对品牌将来的投资，是为强化品牌而工作。从本身来讲，因为做的是品牌宣传，我们要对品牌最后达到什么样的效果进行检测，比如品牌调研，品牌形象可以得到多少分。我们设定了很多详细的检测KPI，去调查拿到的分数，看看我们有没有提高或者哪些地方应该更加提高。对于新兴市场销售的情况，公司整体会有综合的考虑。

　　关于品牌的故事，雷克萨斯也有想要传达给大家的，这个可能跟奔驰、宝马不太一样，因为它们历史长。雷克萨斯是更希望在混合动力方面

　　源于日本，真正世界级

　　“在很多市场的销售上，雷克萨斯和欧洲、德国厂家比并不差，但如果从品牌来讲，雷克萨斯在一些所谓豪华消费群体中还不是那么理想。”

　　《品质汽车》：雷克萨斯提到品牌重塑的目标是源于日本真正世界级的品牌，雷克萨斯如何定义这个目标?

　　高田敦史：首先从销售上来讲，在很多市场，我们和欧洲、德国厂家比并不差;而且我们独有的混合动力技术也是最先进的。但是另一个方面——品牌，因为豪华品牌除了车以外还有服装、手表等多个领域，在这些所谓豪华消费群体中间来讲，雷克萨斯做得还不是那么理想。我们也想通过这些品牌推广活动，进一步强化我们的品牌，希望能够做的比其他品牌更好。

　　《品质话题》：一些做到世界级的品牌，其自身总有一些可以成为业界标准的产品或技术，雷克萨斯有的是什么?

　　高田敦史：我们有自己想要传达给大家的，这个可能跟奔驰、宝马不太一样，因为它们的历史很长，雷克萨斯更希望发挥我们在混合动力方面的优势。标准在品牌包括整个市场里确实是很重要的，我们也在创新性地探讨，我们追求的目标是我们怎么样开创一个全新的形象定位。比如奔驰象征着地位，或者宝马所代表的运动性，这是它们很长时间以来的形象。雷克萨斯是日本的豪华品牌，除了像奔驰、宝马所追求的身份、动感以外，更多是在环保、待客方面给顾客提供超越体验，雷克萨斯希望在这方面有更多的建树。对于社交媒体平台的使用，我们也在开展，大家非常熟悉的Facebook、Twitter雷克萨斯都在使用。另外，面向年轻人，雷克萨斯将赏车、音乐综合起来，让他们能够更加理解雷克萨斯品牌。当然在中国，社交媒体也很多，比如微博、视频网站等，如何结合它们的特性与雷克萨斯的特点，我们会在今后的宣传中慢慢体现出来。

　　关于品牌的故事，我们也有我们想要传达给大家的，这个可能跟奔驰宝马不太一样，因为它们历史长。我们这边是更希望在混合动力。

　　《品质汽车》：在宣传片中，开始有一个银色人偶出现，最后又出现一个金色的，这会不会代表雷克萨斯会换标?

　　高田敦史：其实那个银色人偶并不是代表银色，是车身的颜色，另外材质是木质的。这种材料也是用在雷克萨斯车内的木质材料，这个人偶上采用了很多包括碳纤维等非常高质量的材料。LOGO的变化也是代表新的豪华，正如我们刚才说的，朝着我们更加进取的豪华方向推进，这是中间的一环。其他是不是要进行变化，我们也会针对不同的国家、地区采取不同策略。雷克萨斯的LOGO，从我们这边来说，对于经销商已经发了通知要进行变化，他们会逐步根据计划进行改变，过一段时间大家会在经销店看到。

　　BMW全球理念是“Joy is BMW”，中国本土化时选择了“悦”，这个解读用在中国市场比较合适。在这方面，雷克萨斯怎么样把Amazing in Motion解读成中文更适合中国市场，适合中国独特味道，非常富有挑战性

　　雷克萨斯的中国故事

　　“在中国，对于消费者的引导、信息的传递，口口相传是最重要的手段。而且我们不希望Amazing in Motion用英文直译，而是希望大家能够把真正的内容理解出来，赋予它生命力，通过更有传染力的中文诠释出来。”

　　《品质汽车》：虽然对于Amazing in Motion的宣传片没有看得很懂，但感觉很好。在中国市场用这样的沟通方式可行吗?中国的消费者有没有机会进行推广活动中的品牌体验?

　　高田敦史：宣传片从雷克萨斯总部角度说，我们也会跟中国市场紧密合作，看怎样是更适合中国的片子。其实这个片子即使在美国、日本，也有不少人会说不知道到底想说什么。但是从另外一方面来说，可能对雷克萨斯没有太多了解的消费者，至少通过看完这个片子以后，认为这个片子好，这也是我们想从中达到的目标之一，今后我们也希望更多的听到来自中国的声音。在中国做不做品牌体验空间、是不是需要进行传播，我们如果完成调研后决定做，会认真考虑怎么具体做，做成什么样。

　　《品质汽车》：从目前的情况来看，包括中国在内，宣传片的规模还应该更大。

　　高田敦史：关于这个，我们也各个国家和区域做过调查，包括日本、美国都有声音说这个是不是稍微小了一点，但是我们也考虑到单纯做大不一定就是好，大和小需要平衡。在宣传片中，我们并没有展示很多车辆，只放了一台，这在一般人来讲有点不可思议。因为要宣传品牌，尤其是汽车品牌，又没有很多旗下车型出现。不过我们还是希望通过这种展示，更加表现出雷克萨斯非常独特的一些方面。当然，也有很多人说宣传片非常好，目前的设计很好，能够体现品牌的东西。我们会在今后多听取大家的意见，做到更好。

　　《品质汽车》：把品牌讲成故事，雷克萨斯需要的支出将会是很大的，丰田对此会予以多大的支持?中国国内关注雷克萨斯的人会关注这个数字在中国会是多少。

　　高田敦史：豪华品牌怎样带来更好更深的印象，产品和品牌故事都不可缺，而且品牌故事特别重要。我们知道做这些活动需要花很多很多钱，我们在做之前对竞争对手是怎么做的也进行了研究和探讨，我们希望做的不会输给他们。

　　江积哲也：全球品牌推广活动已经开始，但每个市场是不一样的。在中国国内，我们品牌和欧美特别是欧洲这几家品牌相比，消费者的偏好度方面比较弱，所以在这些方面我们要加大力量做宣传，让顾客对我们的偏好度有进一步提升。

　　另外在中国，对于这种引导、信息的传递，我们觉得口口相传是最重要的手段，所以像全球的品牌推广活动，我们想以公关宣传方式为中心向广大客户进行宣传，包括和媒体一起让大家进一步了解，然后加大宣传力度，进一步传播给顾客。包括大家已经看到的Amazing in Motion，现在还是英文，我们也在想怎样译成合适的中文进行推广。我们不希望单纯用英文直译，而是希望大家能够把真正的内容理解出来，赋予它生命力，通过更有传染力的中文诠释出来。

　　《品质汽车》：在品牌的塑造方面，雷克萨斯中国会有多大的灵活度?

　　江积哲也：高田先生对于中国市场的灵活性是很支持的。全球的品牌方向跟产品相关，大方向不会变，否则就会脱离雷克萨斯的属性。BMW全球理念是“Joy is BMW”，中国本土化时选择了“悦”，这个解读用在中国市场比较合适。在这方面，我们谈到怎么样把Amazing in Motion解读成中文更适合中国市场，适合中国独特味道，非常富有挑战性。因为中国市场有不同于其他市场的特点，比如日本雷克萨斯客户平均年龄在50岁以上，但在中国这个数字是35岁;另外，各个国家经销店的模式不一样，中国的经销店比较大。