农业品牌迎来“全明星”赛季

　　【中国品牌建设网1月27日网讯】一向在社交媒体上互相插科打诨的两位“损友”，这次却延伸到线下，在卜蜂莲花超市当众互相“贬损”。

　　潘石屹为了推销家乡甘肃天水的苹果——潘苹果，拉来损友任志强(微博)捧场，任志强也不忘在媒体面前预告自己将为内蒙古阿拉善的小米代言，取名为“任小米”。而此前，联想佳沃也推出了“褚橙柳桃”组合装，柳桃第一次浮出水面。

　　潘苹果是继褚橙、柳桃之后的第三个名人水果品牌，除了在卜蜂莲花的各大超市销售外，还登陆本来生活等电商平台。不过，潘石屹表示，自己只是代言，并没有参与到农业产业中，未来也不打算进军农业产业。任志强代言的“任小米”大致也是这个模式，据其说连代言都是义务的。

　　褚橙、柳桃、潘苹果、任小米……

　　农业品牌：功夫还得在诗外

　　农业的品牌化不仅仅是用传统的营销方式去给农业企业建立品牌，更需要进行前端的规划和产品设计。

　　以往几元一斤的宁夏枸杞，在推出小包装后，单价可以卖到几十元一斤，现在顶级的枸杞可以卖到2000元一斤。事实上，水果市场，按照消费结构看，也呈现出立体化的格局，有基本需求型的，也有追求品牌和概念型的消费需求。以顶级的枸杞为例，其产地的稀缺性、无公害、品种好等概念迎合了市场上的部分高端需求。

　　在李志起看来，农业品牌的打造，表面上营销很重要，但其实是“功夫在诗外”，这是因为打造农业品牌与普通消费品存在很大的差异。对于一款普通的消费品，成本、价格、生产规模都是可以调整的，营销手段也相对比较多，而农业产品则完全不是。“农产品很难改变，从种植下去其实就很难改变了，除非到下一年，或者下一个季节，因此，一开始就可能决定了一个农业产品未来的市场表现，很难做出调整，可控性比较少。”

　　李志起认为，农业的品牌化不仅仅是用传统的营销方式去给农业企业建立品牌，新瓶装旧酒，也不是为农业品牌打造一个高知名度那么简单，其实更多的是借助现代营销思维和战略化的手段，为农业企业指明发展方向，搭建一个新的模式，和其他行业不同的是，更多的需要进行前端的规划和产品设计。

　　除了做大规模，农产品的创新也尤为重要，后期加工、粗加工、深加工、精加工都是农业企业不能回避的，农产品的创新对于提升产品档次、增加毛利都是非常重要的。此外，农业经营模式的创新势在必行，如今，1+2+3的产业组合模式成为很多创新的方向，也就是说，将第一产业、第二产业和第三产业组合在一起，经营模式就会实现跨界和突破。例如，现代化农业和旅游以及文化产业的嫁接，就会带来很多新的发展机遇。

　　“我们进入农业领域短短两年多，已将IT行业很多先进的管理理念引入其中，并从国外引进先进农业技术，这也正是佳沃做现代农业的优势之一。中国的现代农业大有可为，可以通过先进科技和管理改造升级传统农业，为消费者奉献安全、高品质的食品。”陈绍鹏说。

　　打破农业品牌发展瓶颈

　　尽管市场上一下子出现了褚橙、柳桃、潘苹果这些价格昂贵的品牌水果，但是农业的品牌化显然还处于初级阶段。

　　作为从甘肃天水走出来的成功商人，潘石屹还保持着每年都回家乡两三次的习惯。天水虽然工业基础薄弱，但是这里的气候、土壤、地理位置等条件与美国蛇果的主产地华盛顿地区非常相似，是公认的苹果最佳产区。而天水出产的三个品种红富士、花牛和黄元帅都是苹果界中的优质产品。

　　作为天水苹果的公益代言人，潘石屹希望凭借自己的力量，为家乡搭建一座桥梁，让更多的人尝到来自家乡的味道，同时希望以此带动农民的生产和市场的发展。因此，潘苹果这个名人水果品牌主打的是“家乡的味道”这张情感牌，与褚橙主打企业家褚时健75岁二次创业、荒山种橙子的励志故事异曲同工。

　　在营销专家志起未来营销咨询公司董事长李志起看来，2013年可以算是中国农业品牌化的元年，以褚橙登陆全国市场作为一个标志性的事件。事实上，此前的十年，褚时健在云南已经默默种植冰糖橙十年，但直到最近才随着在社交媒体上的传播，被一些大V名人推崇，目前，褚橙已经在生鲜类电商平台本来生活上被卖断货。

　　近两年，联想控股也开始涉足农业项目，成立了佳沃集团。“根据集团的发展战略，佳沃首先进入水果行业进行全球化、全产业链布局，构建以蓝莓、猕猴桃为拳头品类的高端水果业务。我们在水果及茶叶、葡萄酒领域探索并形成成功模式后，将循序渐进地进入其他现代农业相关领域。”联想控股高级副总裁、佳沃集团总裁陈绍鹏表示。

　　在李志起看来，褚橙的品牌化运作是一个全产业的思维，从上游的种植到销售、品牌运作，产业链更全;而柳桃作为联想集团的农业品牌，其实是资本运作的思维，通过购买现成的农业项目，注入资金和现代管理方式，做大做强;而潘石屹做的潘苹果则只是一个商业化的代言和推广，本身并不涉足农业产业，相对层次浅一些。

　　尽管市场上一下子出现了褚橙、柳桃、潘苹果这些价格昂贵的品牌水果，但是农业的品牌化显然还处于初级阶段，市场竞争并不激烈，市场机会还很多，如何嫁接资源，用现代的营销和品牌化手段去打造一个农业品牌，还有很长的路要走。

　　最近几年，李志起更多的涉足到农业产业中，对中国的农业品牌化也有更多的认识。在他看来，制约中国农业企业的品牌化最大的瓶颈还是资金，农业项目投入周期长，产能普遍不大，利润低，农业企业的负债率普遍比较高，因此很难拿出大把的资金用来打造品牌;受到种植面积和国家土地政策的限制，农业项目的规模普遍也不是很大，一般呈现区域性、品种单一性的特点，这样就很难去做农业品牌。

　　“随着消费结构的升级，消费者的需求从吃饱转变成吃好。作为改善型食品的果蔬消费快速上升，在食品消费结构中所占比重越来越高是这个阶段的一个必然趋势。在现阶段，国内现代果业的发展有些滞后，我国居民人均水果消费量与欧美等发达国家相比差距较大，市场还存在很大的发展空间。”陈绍鹏说。

　　以联想为代表的IT企业进军农业产业，说明农业产业未来的前景其实很好，发展空间很大，而且这些瓶颈也正在消除。首先，资金的瓶颈已经不存在了，国家对农业产业的政策支持，各种补贴比较多，尤其是好的项目，国家会给予各种对口资金补贴，而且好的农业项目也会受到风投和PE的投资;另外，三中全会之后，土地流转也在尝试，种植规模可以进一步的集中化了;更为重要的是，市场的需求变得越来越刚性，消费者对于食品安全的刚性需求，迫切需要农业产品的品牌化，如何让消费者吃得放心，吃得营养，品牌化是一个不可扭转的趋势。