未来要看新品与新品牌

　　【中国品牌建设网1月22日网讯】“评估上海家化的未来，主要还看品牌有无"产品家"团队和相应的营销人才。”前述接近上海家化人士指出。

　　上海家化一年一度的佰草集品牌经销商大会于2014年1月10日-14日在厦门召开。3月份还将召开一场大流通产品的经销商大会。无疑这是公司维持经销商及投资者信心的 关键时点。一些分析人士认为，随着经销商信心恢复，上海家化业绩和估值有望逐步修复。

　　在此次佰草集经销商大会上，上海家化表示2014年将加大推广力度，会增加佰草集终端推广和柜台装修方面的投入。有分析师因此担心，销售费用增加可能会影响到上海家化2014年的净利润。

　　在此之前，因为受到葛文耀离职等因素影响，佰草集下滑的社会库存一度是令诸多分析师担忧的一大指标，因为这意味着经销商的进货积极性不高。上海家化总经理王茁曾透露，2013年9月份的社会库存比8月份下降了15天，10月份又比9月份下降了10天。如果以8月份的社会库存基础作对比，下降了近一个月的销售规模。

　　不过，中国证券报记者了解到，去年11月份以来，佰草集经销商拿货情况已经逐步好转，社会库存已经恢复到合理水平。经销商的补库存将有助于上海家化的销售开票，进而反映到公司的营业收入中来。

　　草根调研数据也显示，公司终端销售一直保持良好态势，消费者没有受到公司更换董事长的影响。“领导层的更迭对于目前的销售并没有太大影响。”在北京某商场佰草集专柜，一位BA(美容顾问)对中国证券报记者表示。她同时翻出了一叠还没来得及入账的销售清单作为佐证。在这叠销售清单中，2013年新上市的太极丹是热门产品。太极丹单品售价980元，主要功效是抗老化，功能接近于精华(essence)。熟悉化妆品行业的人士指出，在东亚市场，精华(essence)是最重要的护肤单品之一，贡献了最多的单品销售金额，同时也是一个品牌在市场竞争中能否制胜的关键。

　　国泰君安的一份研究报告预计，2013全年太极丹(4-8月份因包装问题基本停止销售)销售13万套左右。假设2014年以1400家终端门店为基础，单个门店年销售210套，折合月均销售17.5套，则2014年太极丹销售额将达到2.88亿元，预计对佰草集收入增速贡献约9%。

　　作为上海家化旗下盈利能力最强的品牌之一，佰草集的江湖地位已经广受业内认可。“佰草集是本土化妆品品牌中当之无愧的杰出代表。”LVMH旗下私募股权基金L Capital Asia大中华区董事总经理黄晗跻表示。在日本某跨国化妆品集团在中国各大城市进行的行业调研项目中，佰草集与巴黎欧莱雅、梦妆等多个中端化妆品品牌都是其定期重点研究的对象。在该项目中，佰草集是唯一的国产化妆品品牌。

　　可以推测的是，短期内佰草集、六神、美加净三大“超级品牌”的表现将基本奠定上海家化的整体业绩。对此，上海家化总经理王茁曾经预测，2014年六神可能做到10%的增长，美加净争取更高的增长，佰草集也会维持比较高的增长速度。这三个品牌之中，增长速度最快的应该是美加净，其次是佰草集，最后是六神。

　　而从中期来看，市场更关注上海家化旗下新品牌的培育效果。2013年8月，上海家化曾经集中推出了三大细分新品牌，向外界阐释了公司未来几年新增长点的布局思路。在细分新品牌中，“启初”将开拓0-3岁婴幼儿市场，“恒妍”专攻化妆品专营店渠道，“茶颜”则将作为电子商务品牌，从而形成与原先佰草集、六神、美加净三大“超级品牌”齐飞的格局。

　　种种迹象显示，尽管经历了管理层的更迭、因关联交易被监管部门调查等事件，但上海家化一直在推进这些新品的上市工作，以启初为例，已经基本完成在全国超市的铺货工作。

　　一般而言，一个新品牌在经历1-2年的培育期之后会看到效果。不过，从目前的情况来看，这些新品的上市速度似乎不及一些业内人士的预期，如“茶颜”在天猫旗舰店销量最高的品种迄今也就1500余件。

　　“上海家化公司实力过硬，但目前还没有看到其在发力新品牌方面比较大的动静。一方面是公司近期波折比较多，另一方面也可能和公司基因有一定关系。一直以来，上海家化行为方式较为稳妥，不够大胆，规避了风险，但也错失了一些机会。”资深日化营销专家吴志刚表示，这尤其表现在对三四线城市“渠道下沉”机会的布局上，家化相对慢了半拍。

　　以2000年以后开始迅速崛起的化妆品专营店为例，自然堂、美肤宝、珀莱雅等诸多本土品牌通过深耕化妆品专营店实现了高速成长，资生堂、欧莱雅等外资品牌也较早地切入了这一领域，但上海家化直到2013年才推出化妆品专营店渠道品牌“恒妍”。

　　不仅仅是新品牌，在一些业内观察者看来，成熟品牌佰草集如今也遇到了后继新品乏力的问题。仔细梳理佰草集专柜，2013年仅有太极丹一个全新重磅产品推出，另外就是二季度推出了一款防晒产品，而三季度的15周年套装仅仅是变换了产品包装，美白系列、新恒美紧系列和新玉润系列既没有推重要新品，也没有进行升级。

　　一位化妆品资深从业人士表示，资本并不能解决行业所有问题，化妆品作为典型的消费品，其核心是产品，而产品的背后是独特而先进的配方体系支撑。上海家化目前在佰草集太极系列已经有所突破，但功效如何还需要时间考验。

　　但也有分析师和业内人士认为，上海家化推出新品风格一贯比较谨慎稳妥，之前的太极泥和新玉润系列同样经过了较长时间才推出，最终也获得了市场的认可和成功。

　　今年1月7日有70多位机构人士赴上海家化调研，但据参加调研的机构人士反映，调研并没有透露出太多新信息。