中粮“好年货”背后的品牌整合

　　【中国品牌建设网1月20日网讯】春节将至，又到了置办年货的时节。纵观今年的“年货促销战”，从超市的“大众牌”到电商的“价格战”，各路商家为争夺市场可谓绞尽脑汁，当然，在这其中，最让人眼前一亮的还要属中粮集团策划的“产业链 好年货 让年更有味道”集团品牌营销活动。产业观察家指出，通过将众多优秀子品牌以“年味儿”地铁专线等形式链动起来，可以看出，中粮的整体产业链战略及集团品牌建设正发生微妙的变化——从“在云端”向“接地气”调整。

　　“年味儿”专线铺就看得见的产业链

　　2013年12月30日起，不少乘客惊奇地发现，在北京地铁4号线西直门至西单站的六站之间，正上演着一场由中粮集团导演的“让年更有味道”的视觉盛宴。

　　红彤彤的大幅“年味儿”剪纸、草根为自己代言的“年味儿”海报将地铁4号线的核心段位打造得喜庆十足。福临门、家佳康、长城、蒙牛、中茶、五谷道场、金帝等中粮旗下品牌悉数登场，组成了一套中粮产品的新年“全家福”，包站式的展示形式也让广大乘客感受到了一条看得见的产业链。

　　部分市民表示，中粮集团用这种接地气的消费者互动模式，增加了节日气氛，让人感受到浓浓的年味儿。驻足在西单站中粮海报前的张女士说，以前只知道中粮集团是一家央企，还真没发现像福临门、长城、蒙牛这样的大品牌竟然都是中粮的子品牌，“看来，中粮集团确实是一支精锐的集团军”。

　　中粮集团介绍，此番借“中粮年味儿”活动对旗下子品牌进行一次“大阅兵”，正是为了巩固集团品牌与旗下产品品牌的关联，通过整合旗下子品牌的消费者认知以及集团在母品牌建设上的动作，形成合力，使集团所有品牌都能相互协同，在品牌知名度与美誉度上上升一个层次。

　　业内人士表示，中粮的策划以春节为契机，让消费者回味曾经的“年味儿”，这种营销方式将品牌推广与民族文化有机地结合到了一起，更加“接地气”，也让消费者更有参与感，更愿主动地走进品牌。

　　渠道双线链通深化集团品牌价值

　　随着电子商务的急速发展，消费者的购买习惯正发生翻天覆地的变化。为适应这种趋势，此番中粮“好年货”活动也采用了从产品到平台，从品牌推广到电商促销相结合的全新模式。

　　依托于旗下食品类电商网站“我买网”，中粮集团重新整合了此次活动的产品展示、促销、购买、物流配送等环节，给消费者提供了便利，也为品牌整合提供了有力的支撑。

　　事实上，“我买网”的加入，从侧面也反映了中粮对市场趋势的顺应能力。与其他聚焦于资源的央企不同，中粮是拥有较多快速消费产品的一家企业，产品营销与终端把控的重要性不言而喻。以往在超市或卖场等传统渠道，“中粮系”产品往往按类别分散在不同货架，消费者对中粮品牌缺乏统一认知。而如今，“我买网”创造了“眼见即所得”的购买模式——消费者零距离了解中粮旗下各类产品，并可通过二维码进入“我买网”实现便捷购买，也带来了一个更能贴近、吸附消费者并将中粮品牌内涵整体传递出去的平台，为集团的全产业链战略提供了新的渠道支持。

　　作为线上线下融合的强力补充，中粮本次“好年货”活动还在微博、微信等平台上推出多项互动活动：如寻找草根竞当“年味儿”代言人，推出“年味儿吃货达人”互动游戏，并拿出旗下三亚瑞吉度假酒店免费住宿、iPad Air、中粮好年货礼包、“我买网”购物红包等大奖回馈消费者。多位内人士表示，这种渠道上的双线联动，将丰富集团与消费者沟通的情感纽带，在促进销售的同时，深化中粮的集团品牌“价值”，可谓一举多得。

　　亲民、透明作风示范央企品牌建设

　　事实上，在新一轮国资改革进入深水期后，中粮此番力推的“产业链 好年货 让年更有味道”活动，不仅是在践行其全产业链的企业战略，在推动央企品牌建设上也起到了示范作用。

　　自2009年，中粮集团正式提出“全产业链”战略后，一句“产业链，好产品”道出了其背后的战略意图：打造从田间到餐桌的完整食品产业链，管理控制其中的每一个环节，为消费者奉献安全放心、营养健康的食品，以期在产业与市场上获得关键的话语权、定价权和销售主导权，从而赢得竞争地位。然而，有别于中石油等政策性垄断央企，中粮所处的行业领域，大多为已向民营和外资放开的竞争性领域，有较强的市场属性。产业链的纵向拉长，使得跨品类、多品牌的传播难度加大，也可能带来品牌分散，发力不均等问题，加强品牌整合对于整个集团而言，意义重大。

　　可以看出，中粮正不断试图通过集中火力来塑造“中粮集团”这个母品牌，并以此作为强大背书，辐射并带动各品类子品牌，形成市场力。类似“好年货”的营销活动，正是出于这种考虑。

　　中粮在品牌战略上一系列努力也为央企品牌建设提供了良好示范。今年1月3日，国资委印发了《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，要求到2020年末，中央企业要涌现一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业;形成一批产品优质、服务上乘、具有广泛影响力的知名品牌;培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。

　　通过与消费者亲密互动，增强品牌对消费者的亲近感，通过看得见的产业链，让消费者对企业的产品有更直观的认识，中粮此次的“好年货”活动也让公众更直观地感受到其所承担的特殊的民族责任。对提高央企品牌的开放透明度、美誉度和支持度都有极大益处。

　　业内人士表示，随着2014年的到来，中粮已进入深化全产业链模式发展的关键一年，其代表的央企群体也进入到转型升级的重要时期。“产业链 好年货 让年更有味道”的活动不仅为春节增添了浓厚的“年味儿”，也为中粮、乃至整个央企的品牌建设开了一个好头，这令人对中粮未来的发展。