家电企业国际化应启用讨巧战略

　　【中国品牌建设网12月19日网讯】“走出去”是每个家电企业的梦想，然而格力、TCL在国际化道路上遭遇的风雨也让同行对海外市场心生忌惮。不过业内人士认为，过去的国际化战略相对比较直接，要学会讨巧的方式。

　　一线品牌对于国际化的态度更加谨慎，布局也有所放缓。成立于2002年的主营业务为冰箱的广东奥马电器在国际化市场却再度提速。日前，奥马推出了首款衔接全欧盟标准的对开门冰箱。据了解，此款冰箱运用最新变频技术，比普通定频冰箱压缩机节能30%，与欧盟的能效标准接轨，对此奥马副总裁姚友军表示，推出此款冰箱一方面希望国内消费者能买到低价格的对开门冰箱，同时也是放眼于国际市场。

　　据了解，在业内，欧盟标准意味着国际顶级标准。近年来，欧盟环保指令标准不断攀升，预计2014年，只有符合A+级及以上的家电产品，才能进入欧盟市场。产业观察家刘步尘认为，奥马接轨欧盟标准后，不仅将加速开拓出口新兴市场。

　　据了解，奥马连续五年出口欧盟第一，出口量已经超过国内冰箱巨头海尔。海外化业务是奥马重要的业务组成部分。对于奥马在国际市场是如何运作的，姚友军分享了国际化的经验。

　　记者：前几年TCL因为收购国际品牌陷入亏损，格力也因国际化让品牌蒙羞，您认为国际化如何做会更有效?

　　姚友军：首先“走出去”的企业必须要对自身实力做评估，企业各项资源投放在价值链的哪个环节才能发挥最大优势。对于奥马而言，海外业务主要采用主流渠道和品牌合作的方式，而合作的核心观念就是价值链互补。在欧洲市场，不少企业在产业链上某些环节有取舍，这也是奥马的机会所在。比如有的企业剥离制造业，奥马就充当代工商的角色;有的企业希望提高盈利能力，奥马就提供性价比高的产品。这种讨巧的方式实际上是价值链互补。

　　记者：家电企业在国际市场区域方面是否应该做出选择?

　　姚友军：一直以来我都认为不要去欧美市场做家电品牌的推广，因为欧洲家电制造商竞争非常激烈，品牌格局已经相对稳固。没有时间的沉淀、没有资金的沉淀，无法撼动品牌的优势。而非要在这种地区实施自有品牌战略，方法就不够“巧”，就是硬碰硬，效果不会太好。

　　记者：推广自有品牌国际化有无捷径?

　　姚友军：企业希望自有品牌打入国际市场，可以通过资本运作的方式收购当地企业，作为子品牌，借船出海。在收购中一定要注意研习当地法律以及调研企业的实际运营状况，避免收购后与预期不符，增加收购风险。