小众品牌的中国生存之道

　　【中国品牌建设网11月28日网讯】改革开放至今，中国已经历了风风雨雨的35年。中国的市场化经济经过多年的发展，以消费者为主体的市场行为已进入了一个高度繁荣的时代。而随着市场的发展，人所共知的大众化品牌已无法满足日益多元化的不同消费群体。由此，针对特定社会群体进行产品研发的小众化品牌得到了发展的土壤。

　　实际上，每个行业都存在这样的例子。以汽车产业为例，中国汽车市场的发展有目共睹，不仅全球一线车企品牌正在大力下注中国市场，那些小众汽车品牌也期望能在中国市场寻找容身之所。毕竟，这样的发展机会已经不多。

　　在经历了上半年的严峻形势后，马自达开始在中国市场继续发力。

　　从去年4月开始，马自达在中国市场销量不断同比滑坡。马自达在华月度销量一度同比重挫4成左右，到今年8月份连续下跌17个月，至今年9月终于结束颓势。

　　“我们预计今年的销量大致会达到18.5万台，基本和去年持平，今年上半年我们的销售情况比较严峻，但是9月份以后，由于新CX—5的投放，销量非常好，正在迅速弥补上半年的不足，基本我们预计能够在年底保持和上一年度持平。” 马自达(中国)企业管理有限公司CEO渡部宣彦在今年的广州车展上做出了如是表述。

　　马自达9月和10月在华销量增长34.4%和88.2%，呈现迅速恢复之势。

　　新技术

　　马自达的不景气始于2008年。

　　受经济危机影响，马自达当年净亏损达到了714亿日元。而伴随着日元的持续走高，以出口为生的马自达的利润受到压缩，2010年亏损达到了600亿日元。其全球销量也自2011年的18.53%降至2012年的17.88%。

　　时至今年，受中日外交问题影响，日系车在中国受到抵制，销量持续下滑。前三季度，马自达在中国市场累计销售了124667辆汽车，对比去年同期的148116辆，同比下跌15.8%，更少于2011年前三季度的156747辆(较2010年前三季度又同比下降5%)。

　　随着业绩的下滑，马自达内部开始产生担忧，除市场因素外，产品设计逐步趋于保守，缺乏创新是否是业绩下滑的因素之一?

　　“第一代马自达6、马自达3，进入中国市场，给中国市场带来全新的驾乘感觉，在设计、驾驶感受方面都是划时代的产品。之后3—5年包括现在睿翼和星骋，我们认为第二代产品失去了马自达非常鲜明的个性，多少有一些趋于保守化的设计，马自达企业应该拥有的独特设计和驾控体验开始失去。”马自达中国企业管理有限公司董事水野成夫在接受《中国产经新闻》记者采访时表示。

　　在考虑到这一点以后，马自达开始考虑如何研发全新一代产品。技术研发部门认为，如果单纯只是改良图纸，整个马自达企业生存将遇到一定的危机。

　　“马自达被认可正是因为马自达具有非常鲜明个性的设计和操控，从第三代新产品如果还是处于改良或者简单的更新阶段的话，肯定不能满足消费者的需求。所以我们在做全新技术包括产品设计开发的时候，我们的图纸都是从零开始进行设计的，不是仅仅在原来的基础上进行小幅度的改善，而是从起点开始重新画图纸。这是我们开发‘创驰蓝天’的一个初衷。” 水野成夫说。

　　创驰蓝天技术于2010年10月提出，马自达计划于2015年前针对旗下车种之汽油与柴油引擎、手动挡与自动挡变速箱、底盘、车身结构等主要元件优化的技术。

　　在今年的广州车展上，马自达旗下“Mazda CX-5”、“Mazda ATENZA”和“全新Mazda3”这三款采用 “创驰蓝天技术”的国产车型亮相。目前，马自达在中国市场在售的“创驰蓝天车型”包括“Mazda CX-5”国产车型和 “Mazda ATENZA”进口车型，明年“Mazda ATENZA”将实现国产，“全新Mazda3”国产车型也将换代。

　　小众之路

　　“个性鲜明”一直是马自达产品的特点。然而，这种特点似乎也成为了马自达发展的瓶颈。

　　在马自达刚进入中国时，由于当时汽车市场处于高速增长期，竞争车型较少，马自达6凭借动感的造型设计和操控好的口碑一度旺销，助推其进入中级车主流阵营。

　　随后，由于美、德系多款中高级车的陆续在华上市，市场竞争加剧，导致马自达在华销量出现下滑。有观点认为，马自达销量长期过度依赖单一车型，而其全新Mazda3、Mazda ATENZA和CX—5这三款车型，采取了家族式设计，其设计相似度较大。有部分业内人士认为，这将导致马自达销售层面变窄，进而导致未来业绩下滑。

　　然而，马自达内部对此并无担忧。

　　“马自达品牌并不是像大众、丰田全球数一数二大众化的品牌，我们本身就是相对小众化的品牌，正是因为马自达企业有小众品牌的企业特性，所以我们认为喜欢马自达汽车的受众群体本身已经是很固定化的群体，在这种情况下，我们非常强烈、个性鲜明的家族化的设计，反而对受众群体有非常好的刺激性，可以满足他们，我们不担心因为个性而造成大众化品牌客户群流失的现象，这个是我们企业规模形成的非常有利的因素。”水野成夫表示。

　　“我举一个例子，‘创驰蓝天’技术是对发动机、变速箱、车身、底盘这四个汽车基础技术同时进行更新的全新技术，如果是丰田、大众那样有1000万规模的企业，资金不可能全部用在生产设备投资上，正是因为马自达是个小众化的企业，以我们的规模，这样的投资方式才能完全可行，才可以把所有的技术同时进行更新。” 水野成夫说。

　　至此，马自达未来在中国的产品研发策略不言自明：即通过持续的具有颠覆性的产品设计吸引消费者，并维持固定消费群体。而在今年的广州车展上，这款“实现了‘人马一体’的操控默契”、“带来强烈的跃动感”的“全新Mazda3”也吸引了很多消费者的眼球。当然，这对企业成绩的实际效果恐怕要到“全新Mazda3”明年在长安马自达投产并上市销售后才见分晓。