山寨、品牌以及小米

　　【中国品牌建设网10月9日网讯】日前，长安标致雪铁龙(以下简称“CAPSA”)首款国产车型全新DS5上市。有业内人士认为， CAPSA仍然没有清晰地传递出该车型的定位，可能将影响国产DS5的销售前景。

　　作为DS品牌的首款国产车型，DS5相比此前进口版本有了多达27项的升级。据了解，进入中国两年，DS品牌的关注度并不高。受困于雪铁龙大众车型的品牌定位，一直悬挂DS和雪铁龙双车标的DS车型，难以被消费者接受。此次国产版DS5与进口版本基本保持一致，并没有在外形上做过多的本土化修改。

　　有分析认为，目前在中国市场，豪华品牌都在打造自己专属的标签，比如宝马的驾控、奔驰的尊贵以及奥迪的科技，所以当DS步入到国产阶段需要真正实现销量上涨的时候，它也应该加速寻找属于自己的品牌关键词和品牌联想。而从目前的情况来看，CAPSA在这方面几乎没有任何营销政策的支持。有业内专家建议，CAPSA的首要任务应该是提升DS的品牌影响力。我没有任何所谓的小米粉丝情结，用过的小米设备也就是个“小米盒子”，这玩意儿在我一众盒子里有一点表现是最好的：我家的wifi信号点距离这个盒子有两道墙两扇门，基本上收看视频无障碍。但也就仅此而已。

　　很多人盛赞小米，还发明了“粉丝经济学”之类的东西，说这属于互联网思维。我怀疑这些跑来讲营销讲公关讲推广的人，压根没有看过任何品牌方面的基本教科书。粉丝经济学和品牌锻造，我看不出其中有任何的差别。搞互联网的人，不要凡事都好像发现了一个新大陆一样：有些东西是新的，有些东西，真的，好早以前就有了。

　　小米的品牌力可能是中国科技公司中最强的。现在软硬合流，一众“软”的互联网公司也在硬件制造上蠢蠢欲动，但似乎没有什么太大起色。我一直有一个观点：中国互联网巨头公司虽然人所周知，但品牌号召力，几乎就是个零。

　　它们中的大多数搞的是“免费”策略，免费服务的铺开速度很快，其中非常重要的一个原因在于用户几乎没有试错成本。掏钱买东西就有试错成本，绝对金额越高这个成本越大，这个品类中各种供给越多成本也越大，用户就越需要仔细掂量。掂量犹豫中，用户最终选择了哪家的产品，品牌号召力起到了非常关键的作用[i]。

　　但中国巨头们搞免费搞惯了，以至于它们似乎忘记了天下还有“品牌”这个说法，小米横空出世后，忽然发现，这家伙有一堆米粉啊，赶紧捣鼓出个“粉丝经济学”，好像发现了宝似的。在我看来，免费所造成的用户近乎为零的试错成本，让它们几乎忘记了“品牌”二字。当中国网络公司们开始推一种新的免费服务时，用户增长的确会很快，但这不是品牌强，而是它们有足够的流量和推广渠道。但它们做硬件时，就发现问题了：知名度是高，但用户就是不买账[ii]。

　　手机行当是一个很典型的例子，百度、网易、阿里、360等都倒腾过手机这个事，但基本上可以用“没有动静”来形容。可以比较一下谷歌和亚马逊，这两个国际巨头具有极强的品牌号召力，推硬件一样可以推得让很多人为之买单，亚马逊还容易理解，本来它的基本业务形态电子商务是要用户掏钱的，但谷歌这个9成以上靠广告为收入的免费大王，还能做到让用户掏钱买它的东西，品牌号召力是有两下子的。

　　小米搞了一个800元找你一块的红米手机，价格很低，和山寨货价格上是差不多的(当然，比电视直销的货还是贵了点，哈哈)。但我想，很多人并不认为小米是个“山寨货”。我曾经在一个群里和人讨论，到底什么是山寨。早期的定义是很清楚的，在那个造手机要牌照的年代里，没牌照就是山寨货。今天这个限制已经放开，山寨或者非山寨，我看就是“品牌”二字。

　　我仔细想了想，为啥小米的品牌力比一众网络公司强，想来想去，后来想出了一个道理，和各位一起参详：

　　小米品牌靠的是自吹自擂，小米天天说“小米就是好呀就是好呀就是好”，而且小米很善于和更强的品牌勾搭，比如雷军大概是第一个被称呼为“×布斯”的人，小米初创团队被称为豪华团队，动不动就是巨头公司出来的主，最近又从谷歌挖来了个高管，人和强者发生关联。在小米的历史上，大概也只有360那次发难，雷军实在忍不住在微博上隔空叫阵了一阵子[iii]。那次战斗，很多人认为雷军输给了周鸿祎，我倒并不是这么看。小米和很多中国网络公司不同，它的策略是自卖自夸自吹自擂，说得久了，人也就信了。

　　但中国数字公司们——如果说小米拼命拉住更强者来上位的话——靠的是贬低竞争对手。这个事是很有些历史的，当年新浪在自己都还没怎么挣钱的时候就狠打过一阵子口水仗，最近几年，就不用我再提了吧?基本上，它们就是在说“那个公司就是坏呀就是坏呀就是坏”以衬托自己的好，殊不知最后的结果是：好吧，我信了，我知道那个公司就是20分，你有60分。让我掏钱买你的硬件?哦，再想想再想想。

　　自吹自擂和贬低对手，虽然都可以拉开差距，但前者能把自己打扮成100分，说多了有些人会真认为你就100分。但后者却是把别人搞成2-30分，最终也就是个五十步笑百步，自己大概最多也就是个及格了。

　　品牌这个东西，是靠夸出来的，不是靠骂出来的。偶尔调侃对手几句，可以当个辅助手段，当成主要手段了，那基本上就是和傻逼吵架结果自己也成傻逼了。

　　最后说一点小米品牌之外的事，我有朋友认为这货也没什么创新，我倒是以为，能持续低价(不是短期促销降价)就是王道。作为消费者的我，喜欢便宜货是本性。又不是买奢侈品。能持续低价，这事很牛掰。

　　[i] 游戏里卖道具这事，和品牌其实关系不大，倒是和人性中恶的一面有关。

　　[ii] 这里要提及一下360的那个随身WIFI，这货卖得超好。但我曾经和我一位在360的朋友说：其实就是便宜，一包稍好点的烟的价，不见得是品牌的力量。360自己的渠道也够强。

　　[iii] 小米搞红米时，黎万强和黄章在微博上短暂交锋过，但这个骂仗属于短促打击，谈不上一阵子。