不想当将军的士兵不是好品牌

　　【中国品牌建设网8月16日网讯】请原谅我写下这个标题时略显混乱的逻辑。不过，明眼人应该都会心知肚明，这里表述的重点在“品牌”二字。是的，今天我们就来说道说道豪华汽车品牌——这个为日益富裕的国人们普遍追捧的对象。

　　经过率先国产的奥迪、宝马、奔驰等豪华车品牌长达十数年甚至20多年的产品推广和市场普及，中国人对豪华汽车的认知，早已从最初的“官车奥迪”、“开宝马，坐奔驰”发展到如今百舸争流、百花齐放的新阶段，大有你爱你的梁山伯，我有我的祝英台之势。

　　有数字为证。根据盖世汽车网整理的数据，今年7月，依然保持着持续走热势头的国内豪华车市场，除了德系三强普遍在三到四成的快速增长(其中，奥迪7月在华销量41，766辆，同比攀升27.0%;宝马7月在华销量29，894辆，同比增长37.8%;奔驰7月在华销量18，530辆，同比增长31.1%)，凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎等第二梯队的豪华车品牌表现抢眼。各品牌中，凯迪拉克增幅最高，同比增长八成以上，达到82.8%，沃尔沃同比增幅超过六成，达到61.6%，捷豹路虎也有近四成的增长，达到36.3%。在德系ABB阵营的领先优势短期内很难被撼动的情况下，豪华车市场第二梯队的争夺也在不断升级。

　　值得留意是，受到去年钓鱼岛事件的影响，加上同期细分市场的价格战打压，销量集体下滑的日系豪华车品牌，并没有出现在上面这份销量红榜里。

　　事实上，除了来自外部环境的挤压，近年来，由于自身在品牌打造、产品导入、营销创新、网络发展和售后服务等多个环节上的明显短板，已经被德系竞争远远甩在身后的日系豪华车品牌，正在迅速丧失多年来攒下的市场人气和品牌口碑(一个直观的佐证是，日前刚刚在北美市场蝉联J.D.Power 2013年售后服务用户满意度指数CSI调研冠军的雷克萨斯和第五名的英菲尼迪，在同期的中国市场调研数据中，却都未能达到细分市场的平均分;而据同业媒体的报道，2009年至2012年，雷克萨斯在这份调研数据上的排名分别为第2名、第7名、第14名、第23名，逐年失守)。同时，正在加紧国产化步伐的凯迪拉克、沃尔沃和捷豹路虎等一个个品牌底蕴更为深厚，产品线也更加丰满的豪华车品牌，也会成为正面交锋中的强劲对手。

　　身处前有强敌后有追兵的被动局面，日系豪华车也有所行动。譬如，在最为人诟病的保守态度和国产化问题上，英菲尼迪和讴歌就先后公布了自己的国产计划(可惜，在中国市场拥有最好的销量基础，具备最好国产化条件的雷克萨斯仍然未见动静);譬如，在人事架构上，在广汽丰田任职多年的江积哲也接手了雷克萨斯中国执行副总经理之位，英菲尼迪则请来从华晨宝马离职的戴雷出任英菲尼迪中国总经理，意欲利用两位在此前岗位上的出色本地化营销经验帮助品牌提振市场表现。

　　而他们的最近一次行动，是不谈销量谈愿景。譬如，第一个喊出要成为全球第四个主流豪华车品牌的英菲尼迪，邀请国内媒体参观了其位于香港的全球总部;譬如，依然对国产化三缄其口的雷克萨斯，也组织国内媒体参观了位于日本的生产线和经销店。从见诸报道的消息来看，试图传达的信息都是在下一轮的市场竞争中不遑多让的底气和信心。

　　中国历史上的确不乏英雄起于微末的传统，对于局面被动的日系豪华车来说，怀抱“不想当将军的士兵不是好品牌”的鸿鹄之志也值得钦佩。但是，画饼显然也不能充饥。相比于已经在中国本土建成全球最先进的工厂、拥有丰富的国产产品线并投产最先进发动机的德系对手，日系豪门还得拿出足够的诚意和行动来。