老牌日化巨头的反击

　　【中国品牌建设网7月9日网讯】在受到本土品牌围堵的情况下，宝洁推出的新品牌均可以看到很多其他品牌的影子，“像东方季道，虽然号称高端护肤品牌，但它的草本护肤理念无疑有仿照相宜本草、百雀羚等成功草本护肤品牌的嫌疑，而海肌源的所谓补水理念更是贴近很多目前市场在售的低端护肤品牌”。

　　此外，据了解，宝洁在今年初，还较为低调的推出了海飞丝专门针对男士的洗发露，此举也一致被业内指出有“抄袭”联合利华旗下清扬品牌男女区分去屑等产品营销的概念，而清扬也正是借助这一成功的营销理念在中国市场取得了骄人的市场业绩。

　　宝洁一系列并无实质性创新的新品牌引发了市场质疑。以海肌源为例，在该品牌正式发布之前宝洁在河南省举办的“海肌源河南区上市会”上，就被经销商当面指出“价格太红海，卖点无特色，合作条款不优惠”。四川省绵阳市化妆品代理商联合会秘书长李涛也表示，“海肌源虽系出名门，根正苗红，但生不逢时，前景堪忧”。

　　谷俊也向网易财经指出，“相比同种渠道成长起来的自然堂、珀莱雅、丸美等，宝洁这样的欧美化妆品牌既没有起步优势，产品又与超市品牌区隔性不大，价格上也没有优势”。

　　此外，有业内人士指出，宝洁想通过海肌源打开护肤品市场专营店渠道的想法是好的，但新品牌在产品结构、定价、渠道保护、利润分配等方面与专营店规则还相距甚远，“许多品牌，如资生堂、欧莱雅已经在专营店领域整体运作较为成功，取得了相应的经验和市场份额，拥有固定的顾客群，宝洁想在他们地盘上抢的一席之地可谓难上加难”。

　　宝洁中国面临的另一个无法自己的困难是其广告投放的减少。受制于全球范围内缩减成本的战略，CTR研究报告显示，宝洁在2012年上半年的传统媒体广告刊例花费同比下降19.3%，而欧莱雅则增长48.2%，联合利华的广告刊例花费同比增长19.2%。

　　日化品牌业绩的成功一般离不开其广告投放，其中电视广告更是其中的“大头”，宝洁亦是如此。资料显示，自1988年迄今，不到25年的时间内宝洁在中国市场砸出了341亿元广告支票，年均13.6亿元人民币，而电视是这些钱的最大去处。

　　讽刺的是，中国的日化企业却在借鉴之前宝洁在华的成功模式，宝洁此前在电视广告中展现的形式基本被完整地复制。分析师指出，在收缩广告开支同时，没有新产品以唤醒消费者品牌忠诚度，已成为宝洁在中国发展的“软肋”。

　　如今，对于宝洁推出的几个新品牌未来的市场表现，现在下定论也许还为时尚早，但是宝洁恐怕再也难以复制25年前进入中国时的辉煌。