LED终端被搅乱 价格战打垮品牌

　　【中国品牌建设网6月13日网讯】“如果终端市场对品质和品牌真正有要求，那么企业不会因为过分追求低价，不惜降低产品品质来最大限度地控制成本。因此，导致价格战横行的关键因素是品牌与品质的土壤还没有培育起来”。每次《照明渠道》记者到中山走访时，总能听到LED企业这样的心声。

　　诚然，相关品牌企业的产品始终还在工程领域徘徊，并未真正下沉到终端渠道，目前充斥着整个终端渠道的，是以低价为主要卖点的杂牌产品。

　　有品牌企业认为，终端渠道建设还未到时候;经销商则困惑，整个终端没有好品牌可以代理，只能转投杂牌门下。

　　品牌企业和经销商之间脱节，这也给那些生产低价劣质产品的企业提供了生存土壤。而这些企业往往不关注品质，只以低价作为卖点，在生产工艺及原材料选取上偷工减料，采用劣质灯珠、劣质电源等来做LED照明产品，在抢占市场的同时，也将整个终端搅得混乱不堪。

　　价格战当道，部分LED企业将品牌、品质等概念抛于脑后，纷纷举起价格大旗，抢占终端市场蛋糕忙得不亦乐乎，甚至不少上市企业也参与其间。

　　而这种伤敌一千，自损八百的恶性竞争方式，却正为整个行业所推崇。难怪业内人士会感慨，这是最好的时代，也是最坏的时代。

　　低价无底限

　　据高工LED产业研究所(GLII)最新调查报告显示，2013年Q1国内LED球泡灯价格持续走低，且降幅波动较大。与去年Q4相比，LED球泡灯整体平均价格跌幅达10.9%，继续保持快速下降趋势。

　　其中，中高端LED球泡灯降幅较小，跌幅小于10%，而且呈现出止跌的趋势;而低端球泡灯的降幅达到12%以上，拉动着LED球泡灯平均价格大幅下降。

　　GLII预估，今年第二季度国内LED球泡灯降价仍将继续，整体降价幅度不会超过8%，并呈现出逐季减弱的趋势。

　　而据记者走访市场时了解到，目前在中山市场上，部分定位低端的3W球泡灯价格仅4元、4W球泡灯价格仅4.8元、3528灯带价格每米仅2.8元，而且价格还在持续下降。

　　显然，LED照明不仅卖出了节能灯的价格，甚至已经卖出了白炽灯的价格。

　　“即使是这样低的价格，依然没有见底，居然还存在下降的空间。本来就很小的利润空间，经过不断压缩再压缩后，竟然还有利可图，大家都还在乐此不疲的降价”。提起目前中山市场上如火如荼的价格大战，中山耐美特照明总经理欧启华显得很气愤，也很无奈。

　　然而，如此低廉的价格，其品质不禁令人生疑。GLII对市场上采购的标称功率为3W、5W、7W的LED球泡检测发现，所谓的3W球泡的实际亮度不足2.3W，即每颗灯珠的实际功率仅为0.75W，同样5W、7W球泡灯也同样存在着虚标的问题，仅有部分高端产品较吻合。

　　“如果不经过专业设备检测，消费者很难发现其中猫腻，甚至有企业用0.5W灯珠冒充1W的，因此价格才能做到那么低”。部分中山企业甚至不避讳旗下产品虚标的问题，反正消费者对LED照明节能概念比较模糊，同样2W的产品，标称成3W消费者更乐意接受。

　　打垮品牌

　　价格战横行无忌，使得一些品牌企业对终端渠道建设始终抱怀疑态度。自身产品价格优势不大，进军终端市场若不能被市场所接受，前期承担的风险就很高，所以，大家不愿轻易涉险。

　　“我们4W球泡终端价是13元，差不多是节能灯价格，但是在中山市场上没有半点价格优势，比我们便宜几倍的价格都非常多，市场拓展效果自然不理想”。欧启华认为，品牌企业产品关注性能和品质，价格自然也降不下来，因此在终端市场上根本不被消费者所接受。

　　品牌企业或是不愿入驻终端，或是仿效之前上海企一照明的做法，将展柜或是展板放在某些传统照明企业的经销店内，但这种做法价格优势有限，销量上不去，不受经销商待见，小打小闹终不成气候，这也直接导致经销商转投到部分中山组装品牌门下。

　　而记者在终端市场走访时，许多处在转型十字路口的传统企业，包括雷士照明、乔森电气等，旗下经销商通常选择代理其传统照明品牌，而LED照明则会选择其他的品牌进行代理。

　　经销商放弃代理品牌企业产品的最大原因，就在于其价格太高没销量。

　　由于走高端路线市场有限，很多之前标榜着做高端的企业不得不放低姿态，将低端路线也纳入自己的发展版图。

　　众明半导体国内营销总监王泽加表示，“消费群体不同，对于品质的需求也不同，企业需要针对民用、商用推出不同定位的产品，才能在竞争中保持优势”。

　　然而低端抢占市场，高端塑造品牌。对很多中小企业来说，其主要市场多集中在家居民用照明领域，竞争对手多是以低价为最大优势的组装品牌，缺乏品牌塑造的土壤。

　　“许多中小企业迫于生存压力，选择走低端路线，随价格战潮流也实属无奈”。朗百氏照明总经理高成发认为，品牌企业有政府关照，而政策却很少惠及中小企业，同时低端的产品定位，也很难在商业照明领域分到一杯羹，只能集中在终端市场做殊死搏斗。

　　欧启华还提到，这样的市场环境下，企业即使有创新技术的新产品出现，也不敢快速投放市场，单是在价格方面，就与市场显得格格不入。

　　耐美特擅长于做去电源化产品，目前已有成熟产品推出，然而由于价格原因很难打入中山当地市场，不惜舍近求远寻找海外买家。

　　“罢战”无期

　　生存压力将更多中小企业推向低端，使得低端领域竞争更加激烈，伴随着行业洗牌的持续进行，中小企业生存压力剧增。

　　为了分得有限的市场蛋糕，产品价格也是降了又降，跌了又跌，产品品质更难保障。而这也为价格战长期存在，并且越打越激烈提供了必要条件。

　　价格战背景下，品牌企业显得更加谨慎，不敢将自己产品真正下沉到终端渠道，自然也不能像传统照明企业那样快速打开市场，树立自身品牌，从而陷入价格战持续不断，终端品牌难觅的恶性循环，而这样的恶性循环相信在短期内还无法消除。

　　然而，面对如此不堪的行业坏境，也有企业表现得很乐观。他们相信大浪淘沙，认为价格战只是行业走向成熟的必经阶段，未来的LED照明行业，必将是“得品牌者得天下”。

　　“LED照明正在经历跟手机类似的发展道路。”明微电子副总经理李照华表示，手机刚出来的时候，价格昂贵市场需求量大，利润自然也高;中期大批投资者进入会导致行业产能过剩，引发价格大战;后期手机倾智能化，大家对性能要求提升，价格自然开始拔高。

　　“想想看，目前市场上卖得最好的手机品牌是什么，首先是价格不菲的苹果和三星，其次是价格处于中端的小米和华为，而不是那些价格仅两三百元的低端手机。我相信，未来的LED照明行业，同样也会是如此”。李照华说。